任天堂历史悠久，成立至今已有 130 多年，任天堂的发展可以大致分为五个阶段，每个阶段 的发展侧重点不同：
第一个阶段（1889 年-1977 年）：以花札起家，本质是深耕娱乐/游戏行业的软硬件公司。自 1898 年成立的任天堂，从明治时代就开始致力于“游艺玩具”制作，最开始靠制作精美的花 札（硬件）起家，并推出花样类型及创新玩法（内容）的牌组，逐渐发展发展为日本卡牌游 戏龙头。以花札起家的任天堂本质上是深耕游戏行业的公司，后随着娱乐内容形态的迭代， 公司业务品类扩充——创造新游戏与玩具。
第二个阶段（1977 年-1983 年）：转型电子游戏领域，以“硬件→内容→软硬协同”路径打 造出自身的内核和优势。受到其他娱乐内容形态的冲击，任天堂积极求变，从花札转型电子 游戏行业，看似硬件与内容“形态”不同，但秉承了一贯以来的“开发和制造游艺玩具”的 理念，并将这一理念发挥到了极致。本身硬件基因起家，任天堂深谙游戏行业的本质，硬件 持续迭代，重视建立内容优势，搭建好软硬兼具的研发团队，按照“硬件→内容→软硬协同” 的路径从 0 到 1 打造自身的内核和优势，奠定发展基调。
第三个阶段（1983 年-1993 年）：业务腾飞，爆款硬件&内容频出。基于此前建立起来的扎实 基业，硬件、内容（软件）两条腿走路的任天堂，正式拉开“爆款”、“打破销量天花板”的 大幕。作为最早锚定电子游戏方向的老牌游戏公司之一，任天堂吃到了多重红利（行业早期 阶段、最先进入者定义行业规则、出海），业务获得了快速发展，硬件基因持续进化、制定行 业规则、打入北美市场，成为全球电子游戏龙头。
第四个发展阶段（1994 年-2005 年）：至暗十年，竞争格局确立。在 20 世纪 80 年代一家独 大的任天堂也躲不开硬件领域的激烈竞争。1994 年，索尼发布了第一代游戏主机 PlayStation， 标志着电子游戏市场的竞争开始白热化，慢慢步入红海市场，20 世纪 90 年代开始硬件市场 最终三分天下。
第五个阶段（2006 年-至今）：守正创新。进入 21 世纪，微软的入局更是加剧了电子游戏行 业的竞争。任天堂非常擅长从 0 到 1 的创新且恪守创新的理念，绕开红海市场（硬件性能的 比拼），回归游戏“玩”的本质。2006 年开始，任天堂继续在硬件上推陈出新，推出新的硬 件体验（触摸屏、体感游戏、主机掌机双形态）以及新的爆款内容（3D 游戏等），覆盖新人 群，在红海中谱写新蓝海，守住了自己的基本盘。任天堂也树立了别具一格甚至风味独特的 存在。
全球最老牌的游戏公司之一的任天堂，其业务最早起源于一种纸牌游戏——花札（Hanafuda）。 1889 年，日本企业家山内房治郎以经营花札店营利，在日本京都市创办了“山内任天堂骨牌” 小店，名为“Nintendo Koppai”，为任天堂的前身。作为一家扑克牌公司成立，早期任天堂 生产称为花札的手工纸牌，可以理解为承载一定内容的“硬件”。 花札是一种在日本非常流行的传统纸牌游戏，它有着悠久的历史，1549 年，纸牌游戏开始在 日本市场流行。但从 1633 年开始，当地政府开始施行纸牌游戏禁令，因为涉及赌博；尽管禁 令实施后，改版纸牌仍然屡禁不止，许多制造商不断创新；直到后来，日本政府允许花札通 过正规渠道销售，任天堂抓住这一机会逐渐发展成为花札市场的主导者。
任天堂以高质量的花札（硬件）与创新玩法（内容）打开市场。作为艺术家兼企业家的山内 房治郎察觉到市场变化，开始生产多种类型的纸牌进行售卖，主要产品是以树皮制成的花札 纸牌。山内房治郎作为一名优秀的产品设计师，他在花札原有的制作工艺上加入了树皮和黏 土，并用花瓣等来制作染料，增加了纸牌的硬度与质量，更提升了美感，为此任天堂家的纸 牌广受好评；同时，山内房治郎还开发了许多设计各异的花札牌组，比如大统领牌组（又称 拿破仑牌组）是最受欢迎、最畅销的牌组之一，备考花之都 Miyako No Hana 牌组也广受欢 迎。 创新营销模式、渠道模式走向全日本，并持续推陈出新。日本赌牌室的赌具即花札，赌场为 了公平起见，每一局都要换新牌，背后的推手或不是任天堂，但任天堂充分受益于这一“营 销策略”。由于房治郎制作的花札质量上乘，价格便宜，最终成为彼时日本全国赌场的主要供 应商。1907 年，任天堂与日本烟草公司签订了一项协议，将其卡牌在全国各地的卷烟商店销 售，通过烟草商的渠道将其卡牌在全国进行铺货。借助于营销、渠道模式的创新，公司业务 迅速增长，同时辅之品类扩充——创造新游戏与玩具，扩大所销售的产品范围。 1907 年，公司推出了一种名为“Ryuukatsu”的新纸牌游戏，风靡日本，渠道、硬件、内容 “三管齐下”的成效初现，为未来的“爆款频现”、“打破销量天花板”打下了坚实基础。
1929 年，山内积良成为公司的第二代社长，后又将任天堂变更为山内任天堂合伙公司，继续 以花札业务为主，同时销售花札和各种花里胡哨图案的西方纸牌。此时任天堂卡牌已成为日 本最大的卡牌游戏公司，并在接下来的 40 年左右的时间里，任天堂将产品扩展到其他非卡 牌游戏与玩具的研发、生产与销售上。山内积良带领任天堂接受西方模式，他改变了师徒制 的手工制作模式，引入工业生产线并招聘了流水线工人，构建了一个纪律严苛的管理团队， 铁腕手段将任天堂变成了现代企业。 1949 年，任天堂的第三代社长山内溥（原名为山内博）——论继统则为守成，论勋业实为开 创——既是公司霸道独裁统治者，也是将任天堂引至电子游戏行业的重要人物。
1950 年左右，日本开始了战后经济复兴，在时代潮流趋势下，现代电器、电子产品开始流行， 迪士尼动画在日本也很受欢迎。1959 年，任天堂和迪士尼签署了许可协议，在纸牌背面印迪 士尼的角色，完成了纸牌到卡片的跃跳；任天堂还开发了一种新的分销系统，让消费者可以 在玩具商店中买到他们的产品。到 1961 年，该公司已经售出了超过 150 万个卡牌包，并凭借 电视广告活动获得了很高的市场份额；1962 年，任天堂以扑克牌制造商的身份在大阪证券市 场二板上市。 20 世纪中期，任天堂在第三任社长山内溥的治下将扑克牌生意做到了一个高峰：开始突破性 地与迪斯尼公司合作生产米老鼠等卡通形象的纸牌，一年可以卖出 63 万迪士尼扑克牌，销 量几乎等于任天堂此前 15 年的销量总和，做到了市场份额第一。1962 年，“小纸牌作坊”任 天堂上市，并在 1963 年正式改名为“任天堂株式会社”。
尽管有上述一系列的成功，任天堂 1964 年的收入规模为 1.5 亿日元，此时的任天堂仍然是 一家相对较小的扑克牌公司，长期看，在新娱乐内容推陈出新的趋势下，公司传统的纸牌业 务将会有明显的天花板。正如山内溥所说：“如果一味局限于纸牌行业，即使做到世界第一也 不过如此。” 出于业务多元化及转型的需要，山内溥开始涉足出租汽车公司、旅馆、速食面等新行业，但 均以失败告终，股价也一路下跌。绝处逢生——负责扑克牌流水线的维护保养工作的员工横 井军平的一个玩具小发明引起了山内溥的关注，山内溥将这个发明命名为“超级怪手”推向 市场，该爆款产品在半年内销售达 120 万份，成为任天堂该年度最成功的产品，正式拉开任 天堂“爆款”、“打破销量天花板”的大幕。
在电子产品出现的早期，游戏最初只是通过社交娱乐或者棋牌行业体现，后来有了电子载体 之后，电子游戏逐渐成为主流。从明治时代就开始致力于“游艺玩具”制作的任天堂，最开 始靠花札起家并蓬勃发展，在受到其他娱乐内容形态的冲击之时，公司积极求变转型，最终 能从花札成功转型至电子游戏行业，看似硬件与内容“形态”不同，但秉承了一贯以来的“开 发和制造游艺玩具”的理念，并将这一理念发挥到了极致，扎实经营且主动求变。
从 20 世纪 70 年代开始，任天堂逐渐将商业重心从卡牌和玩具向电子游戏行业转移。1967 年，《超级怪手》的成功，让任天堂跨入了最初级的游戏行业，此后任天堂又接连出了《超级 棒球》《超级望远镜》《爱情测试仪》（第一次在硬件里增加电子元器件）等产品，这些产品的 推出促进任天堂在电子娱乐产品行业崭露头角，横井军平也成为公司游戏研发的领军人物。 1969 年开始，任天堂决定专注于生产娱乐型游戏和玩具产品，并扩充了游戏经营部门的规模， 引入了软硬件方面的人才，成立了研发部，关键人物上村雅之和竹田玄洋也在这个时间前后 加入了任天堂。此前提到的对讲机、测试仪和光线电话等游戏产品都需要电子元件的支持， 横井军平在与夏普员工上村雅之对接的过程中，发现了上村雅之（之后主导设计出一代经典 主机——任天堂红白机）的创造力，在 1971 年将他挖到了任天堂。1972 年，竹田玄洋加入 任天堂。20 世纪 70 年代初，任天堂的技术开发部门已经初具规模，已初步形成了以横井、 上村、竹田这“硬件三杰”为代表的技术开发核心，并陆续开发出了一系列知名游戏产品。
1977 年是任天堂的重要转折之年，社长山内溥锁定家用游戏机方向，开始研究一些能够接驳 到电视来玩简单游戏的硬件设备。在此之前，已经有公司在家用游戏机领域取得了成功，比 如雅达利（Atari），山内溥觉得这一条路将是任天堂的乘胜追击之路。于是在 1977 年，任天 堂与三菱电气合作，联合开发了“彩色电视游戏系统”（Color TV Game，简称 CTG），首批产 品包括两个版本——CTG6 与 CTG15，这标志着任天堂正式进军家用游戏市场。其中，CTG6 于 1977 年 6 月上市，这款游戏机内置 6 个游戏，定价为 9800 日元（略低于同类竞品），以低价 优质很快就获得了市场好评；CTG15 以 1.5 万日元的价格接踵上市，这款产品相较于 CTG6 的 差别在于内置的游戏数量达到 15 个。这两款产品合计销售了 100 万台以上（比率为 4:6）， 任天堂受益颇丰。
此后，任天堂在电子游戏领域乘胜追击，持续加大对硬件与软件（内容）的开发，吸引优秀 的人才加入。1977 年，任天堂另一位灵魂人物宫本茂加入任天堂。1978 年，任天堂的研发 部门被分为两个机构，分别是横井军平和上村雅之管理的任天堂研发一部和二部，陆续推出 了新的硬件产品、功能，定义游戏玩法。1981 年，宫本茂设计出《森喜刚》（Donkey Kong）游戏，游戏的发行不仅挽救了 Radar Scope 这台滞销的街机硬件，还成为了任天堂第一款轰 动世界的游戏作品。1984 年，山内溥成立任天堂第四个研发部门，由宫本茂负责。有了宫本 茂，任天堂在硬件基因之上，补齐了软件（内容）能力，不仅能做出高品质的游戏，还能够 做出“原创的”甚至“超前的”高品质的游戏。至此，任天堂的硬件与软件研发团队搭建完 毕：
第一开发部负责人为横井军平，带领 30 多人主攻游戏。1980 年，横井军平根据便携式 计算器中运用的技术，创造了第一个原创的便携式游戏机 Game & Watch；1982 年，由 横井军平设计的“十字键”诞生。
第二开发部负责人为上村雅之，带领 60 多人的工程队，主攻硬件，后主导开发出 FC 和 SFC 硬件产品。
第三开发部负责人为竹田玄洋，带领“小而精”的精锐研发部门，主攻技术突破。竹田 玄洋为 N64、64DD、GC、Wii、WiiU 的设计开发主要负责人，同时主导了最初的电池记忆 系统。
第四开发部负责人为宫本茂，主攻全新的创意游戏，探索一切可能性。宫本茂开发的《森 喜刚》的成功标志公司在电子游戏领域逐渐占据主导地位，而《森喜刚》中的角色 “Jumpman”后来成为了马里奥，同时也是任天堂的官方吉祥物；后还开发了《超级马里 奥兄弟》《塞尔达传说》游戏成为经典。
20 世纪 80 年代对于任天堂来说，是一段关键性的时期，四个软硬件研发团队搭建完成，确 立了“硬件+软件”的两条腿走路模式。 硬件方面，1983 年 7 月 15 日，任天堂推出了具有划时代意义的 Family Computer（简称 FC 或红白机，欧美地区称 NES），为任天堂第一代家用游戏机。任天堂在设计红白机时采取了一 系列创新举措，将硬件与软件分离开，用户可以更换卡带来玩不同的游戏，这大幅扩展了游 戏机的游戏库和生命周期。FC 凭借优异的性能与较低的价格取得了市场成功，当时负责游戏 软件开发的宫本茂也携团队推出了几款脍炙人口的游戏，如《森喜刚》《大力水手》《马里奥 兄弟》等，首批 47 万游戏机迅速销售一空，不到一年时间 FC 销量突破 300 万台。FC 的 大获成功，助推任天堂占据了 85%的日本游戏市场份额。FC 的生产持续到 2003 年，全球总售 出约 6200 万台。
软件方面，在红白机出现之前，对于游戏内容的质量并没有严格的标准，且市场上的游戏硬 件与软件厂商基本上是泾渭分明的。虽然当时雅达利 Atari 系列主机盛极一时，但其问题出 在软件端，大批软件开发商涌进了电子游戏行业，而雅达利作为硬件厂商也忽视了内容的重 要性，对游戏机上的发型的游戏没有进行很好的掌控，最终导致大量粗制滥造的游戏内容充 斥市场，《E.T.》的发行致使雅达利信誉扫地，软硬件滞销。1983 年的雅达利冲击（Atari Shock）带给游戏行业的历史教训是：再好的硬件，如果没有高质量的内容支撑，也卖不出 去。 作为硬件出身的任天堂，在大家都以卖硬件为主要业务的时候，引导经销商重视软件，并自 己作为第一方自研游戏内容，注重加大对软件的重视和销售程度，这在当时是非常具有思想 远见的。 任天堂对于产品的严格质量控制以及对于版权的积极维护，也是红白机能够成功的关键。 1983 年，雅达利冲击（Atari Shock）引起了美国游戏业大萧条，美国游戏机市场迎来了巨 大的下滑，市场规模缩水 90%以上，从 32 亿美元的缩水至 1985 年的 1 亿美元左右，任天堂 等日本游戏厂商便是借这个机会占领了该行业的主导地位。任天堂在这一时期得到的经验认 知是：即使是过时的技术（Game & Watch 的小型液晶与计数器技术），也可以由创意诞生出 热门产品。任天堂内部的游戏开发团队与外部合作者共同创作了许多脍炙人口的经典游戏， 如《超级马里奥兄弟》和《塞尔达传说》等。
