百年品积淀，版图扩张。
周大福创立于 1929 年，纵览其百年历 程，可以发现，管理层及时调整的市场战略与领先的运作经营模式，为周大福屹立百年 而不倒的基础。港澳发展期间：20 世纪三十年代因时局动荡，周大福自广州迁移至香港与澳门，以 良好的经营模式快速提升市场份额，并打造行业标准的引领者身份，推出“四条九 金”黄金标准，成为香港黄金首饰成色标准，并摒弃高折扣定价方式，推行珠宝首 饰一口价政策，引领行业经营模式。
内地发展期间：周大福在改革开放后，内地经济快速发展时，于 1990 年重返内地市 场，并逐步以内地市场为重心。公司先以北京为重点区域发展，不断完善一二线城 市布局，随后扩展至全国各地，成为首家开拓内地三、四线城市的香港珠宝企业， 占据先发优势，门店扩张进入高速发展阶段。
2012-2013：上下游齐头并进，有效推进战略扩张。该阶段公司虽增速慢于行业，但主要 因其发展重心放置优化产业链及版图扩张，基本面增速同比下降：1）生产端：公司分别 与 Alrosa 签订供应协议，与 Crossworks 签订大中华区独家销售协议，获得八心八箭切割 方型钻石专利，原料供应充足，生产工艺增强，供给端竞争力加强。2）销售端：公司利 用加盟商平台资源，推行零售点策略，增加零售店开设的同时针对性改善零售店生产力， 关闭效益低下的零售店，并挑选效益较优的拓展店面，拓展与整合零售网络并存。 2014-2017：Smart+计划，稳定深耕，推行多品牌策略。该阶段公司营业收入增速、归母 净利润增速总体呈下降趋势，在 FY2015-FY2017 年度内周大福的营收增速、归母净利润 增速呈负增长状态，行业整体增长速度基本维持在正数增长水平，主要系该段时间内国 内经济增长疲弱及周大福着手收购建立品牌、逐渐发展品牌矩阵所致。
品牌矩阵逐步建立完善。周大福在发展本品牌的基础上，于 2014 年 8 月完成收购 HEARTS ON TIRE，定位高端消费，打开集团钻石消费市场。2016 年起顺应消费需 求转变，持续推出钻石品牌 T MARK、潮搭珠宝品牌 MONOLOGUE；2017 年根据 婚恋市场打造轻奢蜜恋品牌 SOINLOVE，以粉钻戒指镶嵌为重要卖点，补充婚嫁前 空白的蜜恋市场，完善品牌矩阵，同时推出古法黄金新工艺，亦引领消费热潮。
2018-2020：smart+2020 优化品牌矩阵，加速渠道下沉。FY2018-FY2020 周大福公司营 业收入增速、归母净利润增速整体波动幅度较大，行业整体增长速度在这三年内处于负 增长水平，总体而言周大福的表现优于行业整体水平，主要得益于线下门店扩张，叠加 差异化品牌策略。
“新城镇计划”与“省代模式”扩大三四线市场，加速渠道下沉。2018 年公司零售 点布局重点在二线城市地带，进行中高端消费市场的渗透，并逐步推动“新城镇计 划”与“省代模式”有效实施，在一、二线城市选择性开设新店，着重提升平均售 价；较次级城市以扩大市场渗透为首要，把握全国各个地区的城镇化和基建发展所 带来的机遇，三四线城市的零售点布局迅速增长，2020 年末内地零售店超 4000 家。
钻石鉴定证书的提供塑造差异化品牌战略。珠宝因其高价值以及维权成本较高等特 性，消费者往往对保真性较为看重，周大福精准把握消费者心理，与 GIA 合作，通 过向消费者提供数码钻石鉴定证书以提升保真度，不仅开辟了新型品牌打造战略， 同时增加消费者信任度，塑造了品牌良好信誉。
（一）产品：基于完备产业链，优化产品矩阵
1、产品：品类齐全，创新位居行业前列
产品品类齐全，黄金产品居于主导地位。周大福产品主要涉及珠宝镶嵌、铂金及 K 金首 饰、黄金首饰及产品、钟表三类，在剔除疫情与大宗商品价格波动的影响后，整体产品收入具备向上趋势，其中黄金产品收入连年攀升，占比近七成，钟表类产品增速亮眼。 具体来看：
黄金首饰及产品：黄金首饰及产品自 FY2020 以来连续增长，FY2022 收入已达 364 亿港元，占比达 67.6%。我们判断，黄金系列产品畅销主要有两方面影响，一是黄 金自身保值避险属性加成，叠加新一代年轻人崇尚国潮，黄金作为我国传统珠宝， 所受欢迎度与日俱增。二是周大福注重产品创新，传承及人生四美等系列产品频出， 繁复工艺与精巧设计彰显品牌匠心，一方面产品差异化优势凸显，另一方面新品亦 成为主力产品，传承系列在黄金产品收入中占比已超四成。
其他产品：在黄金首饰及产品 FY2018-2022 年复合增长率 6.6%，珠宝镶嵌 4 年 CAGR 为负的背景下，钟表类产品复合增速达 14%，表现相较亮眼，主要因国际旅游受限， 本地需求上升。珠宝镶嵌类则因黄金首饰产品与钟表类占比上升，占比有所下降， 占比约 21.7%，其中 T MARK 因独特定制模式收入持续提升。
2、品牌：品牌矩阵成型，受众人群广泛
收购、原创双重推力下品牌矩阵成型，个性化品牌打开千禧代市场。自 2014 年开始，周 大福逐步创立新品牌，构建品牌矩阵。2014 年通过收购 HEARTS ON FIRE，掌握全球奢 华钻石品牌和世界级工艺及设计，与集团品牌定位及产品组合互补。2016 年推出可以追 寻源头的钻石 T MARK 。随着顾客需求渐趋于个性化及多元化，公司紧接推出以音乐为 创作灵感的 MONOLOGUE、为千禧女生设计的轻奢蜜恋珠宝 SOINLOVE、和主打彩色 珠宝的 ENZO。目前品牌矩阵已经成型，可进一步吸引各类消费者，打开千禧代市场。
3、同业相较：产业链相对完备，产品分散风险强
周大福与老凤祥为国内珠宝行业两大龙头，两者市场份额几乎接近，且与后续品牌拉开 差距，超出其他品牌 4%+，因此我们选取老凤祥为对标企业，探究周大福的产品在何处 具备优势。
生产端：原材料供应相对多元，中游生产掌控力更强。原材料方面，周大福因为港 资企业，相较内资老凤祥，多了一重香港公司带来的供应渠道，且钻石供应商直达 源头，签立独家协议，竞争力更胜一筹。制造方面，在同业普遍以代工厂生产的模 式下，周大福坚持自加工，在多地设厂提升产能，并引入智慧制造优化工序，生产 自动化达 35%，公司每年自主生产首饰超 250 万件，中游掌控力明显增强。
产品及品牌端：产品与品牌区隔明显，黄金产品依赖度相对较低，风险分散力强。 周大福品牌及产品矩阵相对完善，从黄金、钻石与彩色宝石等方面齐发力，其中黄 金产品虽占比较高，但相较老凤祥，依赖度仍相对较低，在黄金产品受到外部环境 影响时，收入端所受波动有所分担。同时，公司各类品牌的受众人群与定价匹配， 如更贴合年轻人的彩色宝石与粉钻对应的定价显著低于其他品牌。
（二）渠道：线上创新运营，线下精耕下沉
线上线下渠道双线发展，但线上目前仍为渠道主力军。周大福虽早已提出全渠道模式， 并以“云动力+实动力”双动力战略为基础，意在打造线上线下双轮驱动，但目前周大福 线上零售值占比虽逐年提升，线下渠道仍然是公司渠道收入来源的主力军。营业额方面， FY2023H1 数据显示，线下业务收入约为 400 亿港元，占总业务收入的 95%，销量方面， 线下销量约占总销量的 87%。
1、线上：多模式运营+产品区隔，有别于行业一般模式
多模式运营+产品区隔，线上销售收入逐年提升。2010 年公司入驻天猫平台，运用社群 媒体网站扩大曝光率，提高品牌知名度，由此正式建立电子商务，随后建立 O2O 渠道， 启动“Smart+”计划，并设立 C2M 客户互动平台，提升用户体验，以“云商 365”微信 小程序和云柜台为重要节点，打通全渠道零售。公司在布局相对完善的运营模式基础上， 推出有别于行业的独特线上 DIY 珠宝，吸引新受众人群，同时以线上线下产品区隔，独 立的线上产品系列构建了线上渠道的独特性，两方面因素带动销售收入逐年提升。
1）多模式运营扩大受众人群，增强客户粘性。 线上 DIY 定制占领蓝海市场：考虑消费群体的转变对个性化差异重视度愈发强烈，周大 福积极发展自有 D-ONE 珠宝定制线上平台，顾客可自主选择款式和钻石进行个性化定制， 并 24 小时内交付订单，创新的 DIY 模式既吸引独特需求的客户，又巧妙的与同业运营 模式相区别，占领钻石定制蓝海市场。 主播+艺人引流合作，吸引客流：公司入驻电商平台，截至 2022 财年，以天猫、京东为 首，公司布局超 80 个电子商务平台，并顺势加入线上直播卖货行列，且与多位艺人、主 播合作直播，吸引粉丝群体并扩大受众，与李佳琦合作慈善公益直播活动，30 秒内卖出 约 5000 件珠宝。
“云商 365”+“云柜台”提升用户粘性：2020 年初，公司推出“云商 365”微信小程序， 将客户引流到公司网络旗舰店，通过小程序连接顾客与员工，顾客透过手机享受一站式 服务。因沟通便捷，“云商 365”的顾客重复购买次数约为普通周大福会员的 1 倍，其销 售转化率约为电商平台的 10 倍。同年设立云柜台，云柜台配置灵活，可将体验店的线上 订单连接至电商平台，扩大私域经营，提升客户体验。随着 2020 年“云商 365”与“云 柜台”的推出，FY2021/FY2022 线上零售值占比相对大幅增大，分别为 7.1%/8.6%，同 增 2.1%/1.5%。
2）产品区隔提升线上渠道粘性
公司持续推出电商专属的差异化产品系列，一方面满足多样化的顾客需求，另一方面则 以独特的产品吸引顾客尝试线上渠道，从而提升对线上渠道的接受度。截止 FY2022，内 地电商专属款式占电商平台零售值已由上年同期约 50%提升至约 55%，零售收入占内地 零售值 8.6%，销量占比达 17.4%。
2、线下：精耕下沉三四线城市，门店持续扩张
凭借时代东风与战略正确，渠道拓宽与下沉齐头并进。20 世纪末周大福以北京为起点， 发展内地市场，凭借经济高速发展与行业放开的东风，周大福高速发展，2010 年开设内 地第 1000 家零售点。2018 年公司推行“新城镇计划”，下沉三四线，挖掘潜在市场，2019 年又开启“省代”模式，开辟省级代理商，将品牌授权下放，利用加盟模式拓宽市场销 售渠道，2021 年内大陆新开的约一千家零售点内近半在“新城镇”地区的下沉市场，加 盟商的数量也是远超直营店的数量，新城镇计划与省代模式成功有效。
分品牌来看，截止到 2022 年 9 月 30 日，周大福有线下零售点共计 6948 家，其中周 大福珠宝的零售网络最为庞大，共有 6679 家，占所有的销售零售点的 96%。
分渠道来看，加盟商一直是线下零售点的重要组成部分，并且今年仍有增加的趋势， 目前周大福共有 4929 个加盟零售点，较 FY2022 的 4010 家增长了 22.91%。在加盟 零售店数量提升背景下，公司计划考虑提升直营店零售店数量与占比，希冀于保证 货物销售渠道拓宽的同时也保障产品质量，并拉升毛利率。
分地区来看，中国内地市场仍然是战略布局的重心，大陆的零售店目前共有 6812 个 （不包括店中店和店内专柜）。港澳台地区零售点数量 112 个，较 FY2022 减少 3 家， 关闭的零售点位于旅游区内，是公司基于对于港澳台疫情波及到旅游业发展做出的 策略调整。东南亚地区今年逐步放开疫情管控措施、推出振兴经济措施、经济有回 暖之势，公司在马来西亚新增 1 个零售点。
城市战略：个性化门店吸引高线消费者，省代+加盟模式抢占低线市场。周大福初入中国 市场时，市场容量较大，一、二线城市消费能力高，公司可通过扩展自营店数量提升零 售额，创建个性化品牌及相应个性化门店、建设多个体验店、主题店拉高品牌地位，吸 引消费者。随着一、二线城市门店趋于稳定，市场饱和，周大福着手开拓三、四线城市 新板块。寻求新增长点，考虑到低线城市管理边际成本较高，公司对低线城市采取省代 与加盟商模式，大量新开设周大福珠宝门店，抢占市场，据 FY2023 中报最新数据，公 司三、四线城市零售店较 FY2018 增加约 2247 家，占比提升约 12.1%。
战略效果：加盟店数量增加，带动内地批发营业额宽幅上涨。2018 年至 2022 年，公司 内地零售/批发营业收入分别由 280.81/87.23 亿港元，涨至 438.14/431.18 亿港元，CAGR 为 11.76％/49.11％，批发收入大幅增长，占比大幅增高，由 2018 年占比 23.7%提升至 2023H1 的 55%，主要系新增加盟店数量上升所致（FY2018 至 FY2023H1，公司加盟店 由 924 家增至 4929 家）。
3、状态剖析：疫情虽影响较大，但仍呈逆势拓店之势
当下现状：疫情影响消费场景，同店/单店波动较大。黄金珠宝产品因高价格与高维权成 本，顾客往往倾向线下消费，新冠疫情爆发后，因疫情防控需要，线下消费场景严重缺 失，致使内地与港澳同店/单店销售收入于 FY2020 下滑较大。具体来看，FY2020 年内地 疫情封控，FY2021 管控有效，消费场景逐步恢复，消费回补明显；港澳 FY2021 疫情爆 发，消费缺失，线下闭店较多，FY2022 回暖后边际修复显著。
优势看点：龙头效应凸显，公司逆势开店。疫情爆发以来，疫情发生地区的门店多采取 暂时闭店或减少客流的措施，以响应防控政策与对居民安全健康的考虑。珠宝行业因其 产品高价值与高维权成本，消费者往往青睐线下消费，因此消费场景受损。2020 年至今， 行业分化态势明显，中小企业加速出清，周大福等龙头则受益于品牌壁垒等因素，逆势 开店并提速，FY2022 开店数达 1300 家，遥遥领先行业，渠道发力凸显。
