深耕功能沙发三十载的软体家居龙头。
公司创始人黄敏利于 1992 年创立公司， 公司主要从事沙发、床垫等软体家具的研发、生产及销售，专注于功能沙发产品的内 销和出口。截至 2022 年 9 月 30 日，创始人黄敏利和许慧卿合计持股 61.23%，公司 股权结构集中，创始人多次在公司股价下调时回购彰显长期发展信心。公司旗下拥有 “贵族绅士”、“时尚布艺”、“尼科莱蒂”、“伯爵”、“都市休闲”、“5 星床垫”、“宜居 布艺”、“意斯特”、“格调”等 16 个软体家居系列产品面向内销市场。功能沙发为公 司主打产品，沙发及配套产品占公司营业收入七成以上。
公司从海外代工到掌握功能沙发核心制造工艺，成功打造“芝华仕”头等舱功能 沙发品牌，携手舒适、健康、实惠的软体家居产品走进中国家庭，是制造业企业推动 产业升级的典范。公司的发展历史可划分为两个阶段： 第一阶段：海外市场为主，1992 年-2017 年。敏华沙发于 1992 年香港成立，经 营沙发销售业务，1995 年在深圳成立生产基地。1997 年公司的客户群拓展到日本、 韩国、新加坡、中东、美国地区，2001 年产品进军欧洲市场。公司 2005 年在新加坡 上市，2010 在香港上市。公司在 2008-2017 财年期间，北美市场是主要收入来源， 目前公司外销收入占比为四成。公司在海外代工期间积累了经验、技术、资金，海外 代工的基因使得公司建立起成本优势，为自有品牌拓展打下基础。 第二阶段：内销市场崛起，2018 年-至今。1998 年公司收购芝华仕品牌，2002 年授权北京、上海、深圳特许经销商开设首批三家专卖店，开启品牌建设之路。芝华 仕品牌精准定位舒适、健康、超值，从功能沙发拓展到床垫、按摩椅等品类。FY2018 公司内销市场收入占比首次超越北美市场。截至 2022.03.31，公司国内门店数量达 5958 家，线上电商渠道占总收入超 20%。据公司 FY2023H1 业绩，从市占率结果上 看，公司国内功能沙发市场市占率超 60%。
成本：核心部件自研自产建立深厚成本优势
原材料成本占功能沙发成本 80%以上，皮革、铁架电机、海绵是主要部件。公 司基于功能沙发价值链、核心零部件建立深厚的成本优势壁垒： 1）面料：公司通过研发科技布降低真皮价格波动对毛利率的影响，并降低了沙 发单价，为消费者提供多元化选择。公司的皮革原料主要以进口为主，在 2010 年左 右牛皮原料的价格出现一轮暴涨，公司毛利率也因此受到影响。为更好把控面料成本，公司于 2013 年推出科技布面料，受到消费者欢迎后，行业主流厂商纷纷跟进。科技 布面料价格不及真皮价格的一半，因而科技布功能沙发价格比真皮功能沙发低 20% 以上，能触及预算稍低的消费者。 2）铁架、电机：公司实现功能沙发电机与铁架自研自产，在降低成本之余，为 公司进行功能沙发产品形态创新打开空间。公司旗下晨光龙功能沙发铁架已形成自 主设计、开发、生产、销售一体化，锐迈科技功能铁架和电机在行业内率先实现自主 生产。公司铁架业务毛利率为 20%左右，结合铁架和电机占功能沙发成本的 15%- 20%，公司在铁架和电机上的自研自产优势使得公司生产一套功能沙发的成本可以下 降 3%-4%。铁架作为功能沙发的框架，公司的技术突破使得其可以改变铁架形状从 而生产形态多样、适销对路的功能沙发，充分打开内销市场。
3）海绵：公司在采购基础化学原料后自行泡发海绵，并填充沙发，因而公司海 绵成本较同行低 8%-10%。 4）交付：全国布局 6 大生产基地，新建墨西哥工厂减缓海运费影响。公司全国 6 个产能基地布局，产能空间充足，解决产品供应距离问题，降低物流成本之余提高 交付效率，提升公司于国内市场的整体竞争力。墨西哥工厂布局应对全球海运费波动 的风险，以降低相关物流成本及开拓北美市场，以满足北美市场需要，提升集团在北 美市场的份额。
公司推出科技布功能沙发和小户型功能沙发，提高功能沙发渗透率。科技布面料 在外观、色泽、纹理等方面都具有真皮的视觉效果，亲肤性能良好，在防水和防油污 性能上相比普通布料表现突出。天猫旗舰店端统计的科技布沙发比真皮沙发价格低 26%左右。作为兴起于美国的产品，功能沙发的尺寸与欧美人的体型和家庭户型相匹 配。中国人均住房面积比美国小 41%，传统大而笨重的功能沙发，在刚踏进国内市场 时接受度不高。公司针对小户型研发出适用性更强的“瘦身版”功能沙发，由于使用 的原料更少，价格也比同型号、同座数的中大户型沙发低 12.5%。
公司布局普通沙发和进口系列沙发，产品覆盖全价格带。公司在沙发制造、口碑 等方面多年积累，布局都市休闲沙发促进产品多品类协同发展，并能够使公司产品触 及预算低、且对功能沙发暂未接触的消费群体。以三人位为例，天猫旗舰店中都市休 闲沙发价格较功能沙发低 33%左右。公司头等舱功能沙发、都市休闲沙发性价比突 出，与顾家家居功能沙发和休闲沙发系列产品价格相比较低。为补充高端市场产品， 公司布局意斯特意式功能沙发、意之堡意大利中高端布艺功能沙发、欧勒德德式智能 家居等产品系列，实现中端高端市场全覆盖。
拓展床垫业务，品牌协同下助力提升客单价，线上渠道成爆款单品。公司自 2014 年开始在中国市场向消费者提供“爱蒙”系列床垫产品，并于 2016 年以“芝华仕” 品牌代替“爱蒙”在国内开设专卖店，床类产品门店数量快速增长。公司床垫性价比 高，价格比慕思、喜临门及顾家低，高性价比提高了公司沙发床垫连带出售的吸引力， 沙发和床垫、床架套系销售有效提升客单价。公司床垫单品成功在抖音、天猫淘宝上 打造爆品模式，抖音渠道床垫销量第一。
渠道：线下加速发力迈向新零售
实施霸盘中国战略，2021 和 2022 财年线下加速扩张。公司 2002 年正式进军 内销市场，但是最初由于功能沙发较为狭窄新颖且售价偏高，渠道拓展较为缓慢，截 止 2010 财年国内芝华仕门店仅约 300 家，直营门店占比较高约 24%。2013 财年 后公司重点加强经销商门店建设，门店扩张速度增加至 200-400 家/年。 2020 财年 至今公司实施霸盘中国战略，抓住疫情期间行业中小品牌退出的机遇，加速开店，使 得公司整体门店数量和门店面积进一步提升。截至 2022 财年，公司共有 5968 间门 店，2022 财年实现专卖店店铺数目净增长 1846 间。 最先发力电商的家居企业之一，线上成绩可喜。公司 2011 年入驻天猫，随后相 继在京东、唯品会等电商平台开设旗舰店，销售性价比更高的功能沙发产品。2018 年公司强化线上团队建设，品类上增加卧室产品线，同时开发了枕头、按摩椅等众多 周边产品。2018 年双十一当天芝华仕线上当天全网总销售额破 3.5 亿，获得住宅家 具榜 TOP6，登顶功能沙发、床垫、家具类按摩椅单品 TOP1。2019 财年公司电商渠 道销售占比接近 20%，2020 财年电商渠道销售占比将近 25%，2022 财年电商渠道 销售占比 23.5%。
渠道积极进行变革，开始布局头等舱商超体验店。公司目前线下渠道门店基本上 集中在地方主流的家居卖场，受到流量碎片化影响下曝光机会减少，因而门店选址需 突破单一传统卖场。公司 2022 年 5 月最新发布的招商启示公告，公司开始布局商超 渠道的头等舱体验店，利用商超的大流量增加品牌和产品曝光的机会。公司头等舱商 超体验店设有轻设计系统，消费者轻度 DIY，可挑选户型和软装搭配并一键下单；用 裸眼 3D 的方式让客户在云展厅里查看芝华仕所有系列产品；流量产品有功能单椅、 按摩椅、办公椅，单椅产品同款产品多种颜色选择，展示单椅产品单一款式颜色的多 样性。
进行经销商赋能 1031 工程，主要关注“客流*转化率*客单价=销售额”四个关键 指标的改善。客流方面，公司总部的营销活动如广告、代言人宣传、直播等活动，提 高品牌知名度扩大客流；转化率方面公司的 VR 系统和 CRM 系统打通消费者的设计 布局呈现和客户到经销商到总部的信息流，提高客户转化率；客单价方面，公司拓展 的多品类业务如配套产品、床垫、全屋定制，使得沙发业务和其它业务协同提升客单 价。
品牌：时尚化拥抱年轻一代
据公司公告，FY2021 公司 35 岁以下意向客户占比已提升至 41%，35 岁以下年 轻消费者逐渐占据功能沙发意向购买群体的“半壁江山”。作为互联网的“原住民”， 80、90 后形成了追求自我、与众不同的个性，也更愿意为品质生活和彰显个性特征 的设计偏好买单。公司成立至今，功能沙发客户群体已覆盖三代人群，品牌年轻化是 公司拥抱未来消费者、提高品牌曝光度的必然选择。 单椅契合“躺赢”，打造时尚标签。2019 年，芝华仕作为特约播映品牌，参与北 京卫视推出的中国首档明星跨界设计家装改造真人秀节目《向往的星居》。明星阵容 包括刘涛、关晓彤、袁姗姗、胡可、娄艺潇等受年轻人欢迎的流量明星。节目通过真 实的改造案例、用户反馈展现出芝华仕头等舱沙发的舒适百搭，提升年轻消费者对品 牌的认知度。2019 年公司在长沙举办“芝华仕欢聚日时髦瘫春夏大秀”，这是国内首 场同时结合了“时髦”、“瘫”、“沙发”的独特走秀，并携手四大时尚媒体 VOGUE、 ELLE、时尚芭莎、嘉人开启“时髦瘫”，推进沙发与时尚的跨界。
与吴京、李雪琴等明星合作，品牌情怀契合大众情感。2021 年，芝华仕签约吴京先生作为芝华仕新品牌代言人。通过主演《战狼》、《流浪地球》、《长津湖》等影片， 吴京国民英雄的形象已深入人心，深受年轻群体喜欢。2022 年，芝华仕携手脱口秀 话题达人李雪琴，喊出“别逼我走出舒适区”的口号，让年轻群体在快节奏、高压的 工作生活中躺下来，让功能沙发成为能量加油站。通过产品力与品牌力结合，让品牌 情怀契合大众情感，完成了情绪共鸣到情感共振的走心营销。
公司过去三十年专注于做好功能沙发产品，屡次克服困难成软体家居之王。公司 以出口代工功能沙发起家，拥有深厚的生产优质性价比产品的基因。在公司管理层高 度专注经营功能沙发的决心下，以“芝华仕”品牌闻名的功能沙发在内销市场快速发 展。正是公司管理层多年来较强的领导力和专注用心的经营理念，使得公司在出口遭 遇关税压力下成功开拓越南工厂予以化解，在内销市场空间广阔背景下及时转型，将 物美价廉的功能沙发送进国内家庭。公司控股权稳定，我们认为，创始人黄敏利先生 长年高度专注于公司运营管理，在其较强的领导力下，公司未来将拥有较好的战略定 力在家居市场上扬帆起航。 除做好功能沙发单品之余，大家居是公司未来的发展方向。功能沙发目前在我国 尚处于导入期，未来公司将继续保持在功能沙发产品制造上的领先的竞争力，并加大 力度进行渠道及营销创新，提高消费者对于功能沙发的认知度，使产品力优异的功能 沙发进入国内消费者心智。同期国内房地产市场增速下行趋势不可逆转，家居卖场等 传统渠道客流量减少。功能沙发+床垫+整家定制的多品类销售能够提高客单价，拓展 除家居卖场的渠道能将碎片化的流量更好集中。卖好功能沙发产品之余，多品类多渠 道拓展大家居亦是公司未来发展的重要方向。
大家居发展方向将有别于功能沙发外销时期，需要发展高层次的资源和能力。以 往经营功能沙发单品类使得公司多以制造为重心，与经销商关系多为“拿货卖货”关 系。未来多品类多渠道的发展趋势将要求公司发展更高层次的资源和能力，以应对更 为复杂和更具挑战性的商业模式。多品类多渠道的经营模式需要进行组织打通、产品 打通、渠道打通，对组织的发育层次要求更高，对擅长不同业务的人才需求更大，对 产品设计生产要求更加融合和智能化，经销商渠道体系需要总部统筹谋划并积极赋能。公司三十年的发展历程，前期以外销和单品类经营为主，目前公司在床垫、整家定制 等方向上积极变革迈进大家居。我们认为公司过往优秀的成绩和大家居未来广阔的空 间潜力，将促使公司续写辉煌篇章。
