白牛二竞争优势明显，稳健增长可期。
牛栏山品牌力突出，已成“民酒”典型代表。作为北京市首家“原产地标识” 保护企业，北京本地唯一的上市白酒企业，牛栏山的重要市场根据地就是北京， 牛栏山品牌成为了京味文化的代表之一，有着首都地位高、文化历史悠久的品牌 印象。其品牌口号“正宗二锅头，地道北京味”家喻户晓，打造了亲民的品牌形 象。1999 年，牛栏山被授予“中华老字号”的称号；2008 年，牛栏山二锅头传 统酿制技艺入选国家级非物质文化遗产名录；2020年，牛栏山获得CCTV“中国 民酒价值典范”称号；2021 年，据第 13 届华樽杯中国酒类品牌价值 200 强榜单 显示，牛栏山酒厂已具有 613.22 亿元的品牌价值。较强的品牌力是牛栏山占领 市场的重要优势。
口感独特，好喝不上头。牛栏山陈酿白酒，民间俗称“白牛二”，自 2002 年 诞生后，逐渐从河北、北京市场走向全国，发展成为公司的超级大单品。白牛二 具有香气淡雅、醇甜爽净的独特口感，拥有醇厚、不上头的标签，与同价位的竞 品相比，具有口感优势。 白牛二打开大众酒市场，品牌力巩固龙头地位。公司早期靠白牛二单品打开 了全国大众酒市场，以“价廉好喝”吸引了广泛的消费者。长期的品牌投入，使 牛栏山品牌有较高的知名度和美誉度。消费者在选购低档光瓶酒时，除了追求高 性价比，也有一定的品牌意识，牛栏山“中国二锅头第一品牌”的品牌形象在消 费者心中已根深蒂固，与其他品牌的低档光瓶酒相比，白牛二已积聚了足够的品 牌势能，牛栏山的品牌影响力巩固了白牛二在低端光瓶酒市场的龙头地位。
产品多次提价，迎合消费升级趋势。近年来，公司对牛栏山陈酿等多款产品 多次进行提价。2016 年，牛栏山陈酿价格每瓶上调 1 元。2023 年 1 月，公司对 42°265ML、42°500ML 等 5 款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨 6 元。核心单 品的价格提升对公司来说具有重要意义，一方面，涨价有助于公司缓解成本压力， 提升盈利能力；另一方面，价格提升也有利于顺应消费升级趋势，改善渠道各环 节盈利水平。
大商制助力市场开拓，经销商团队稳定。2004 年，牛栏山进行了渠道改革， 将直销队伍变为总代商的服务机构，实行厂商责权分离，以品牌为主线构成厂商 新联盟。目前，牛栏山的渠道模式仍以大商制经销模式为主，与经销商合作共建 厂商共赢机制运作终端市场。在北京市场与平台商深度绑定，外埠地区主要采用 区域大商模式开拓市场，区域大商负责区域的商超、餐饮和流通全渠道销售。 2021 年，牛栏山前五大客户销售额占总销售额比重为 16.4%，处于行业较高水 平。截至 2021 年末，牛栏山北京市内拥有经销商 73 家，省外经销商 359 家。牛 栏山给予经销商和终端的利润都较为丰厚，疫情爆发以来，牛栏山更是针对不同 市场制定切实可行的营销策略，并给予经销商团队实质性的帮助，致力于优化厂 商合作的模式。
借力大商资源，降低市场管控成本。在大商制模式下，借助大商的平台网络 及终端资源，有助于降低企业的市场管控成本。截至 2021 年末，顺鑫农业销售 人员仅 201 人，销售人员占在职职工总数比例仅为 4.3%，处于行业较低水平。
顺应时代发展，电商渠道添动力。随着电商行业快速发展，单纯依靠线下渠道进行 市场开拓很难满足具有快消品属性的大众酒的发展需要。牛栏山在深耕全国市场的同时， 重视线上线下齐头并进。2013 年，牛栏山与酒仙网电子商务股份有限公司正式签署战略 合作协议。2016 年，公司白酒产业的网络渠道销售收入达到亿元以上，同比增长迅速。 2017 年，牛栏山与京东正式签署战略合作协议，双方的深度合作，对零售消费数据分析 具有重要意义，可以帮助公司实现精准定位，为消费者提供更个性化的服务。根据公司 年报，2017 年，牛栏山网络营销渠道销售收入同比增长达 80%，同时，针对网络渠道量 身定制的“倍儿牛”和“牛角尖”两个产品，销量也位居京东酒类商品前列。2020 年， 牛栏山积极拓展电商渠道，并探索线上线下相融合的数字营销新模式，在京津冀销售有 所降低的形势下，电商渠道销售额逆势增长。
陈酿牛栏山是公司白酒业务主力产品，2002 年，牛栏山酒厂第一次推出牛 栏山陈酿。2006 年开始，牛栏山提出“一城、两洲、三区”的营销战略，自此， 牛栏山开启了全国化布局之路。近二十年来，市场战略多次调整，目前，白牛二 的全国化布局成效显著。 2006-2011 年：确立“一城、两洲、三区”营销格局，全国化布局初起步。 2006 年，牛栏山确立了“一城、两洲、三区”为依托的营销战略格局，以北京 为核心城市，布局长江三角洲、珠江三角洲等“两洲”，以及西北、东北、华北 等“三区”。2007 年，牛栏山继续夯实“一城、两洲、三区”的营销格局，注重 产品营销，北京市场发展强劲，其他地区的市场开拓也取得了一定进展，其中， 两洲的销售增幅达 50%。2008 年，牛栏山发力“两洲三区”，深入进行市场开拓， 其中，长江三角洲以徐州和南京市场为重点，珠三角以广东为重点，西北地区以 新疆和西安为重点，东北地区通过扶持经销商形成以低端带中高端的模式，华北 地区以天津为突破口，市场开拓取得了较好成果，两洲地区销售收入大幅增长， 东北、华北、西北的铺货率也有所提高，保持良好的发展势头。2010 年，重点 围绕“北京根据地市场的巩固提升和外埠市场的战略扩张”两大核心任务，提出 了“一区一策”的市场开发策略，同时，加强对销售渠道的精细化管理，从而实 现销售收入的稳步增长，巩固了北京市场的领先地位。
2012-2014 年：“1+4+5”亿元板块联动，局部市场竞争优势扩大。2012 年，牛栏山对“一城、两洲、三区”进行升级和细化，进入“1+4+5”亿元板块联动 战略布局，以北京市场为核心，将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成 4 个亿元 市场，山东、山西、河南、内蒙、辽宁培育成为 5 个省级亿元市场，形成局部区 域优势。2013 年，牛栏山围绕“1+4+5”亿元板块联动战略，以“密集推广+免 费陈列”等方式加大销售推广力度，牛栏山的市场份额不断扩大，省外白酒市场 收入同比增速达 70%。
2015-2018 年：战略升级转向“2+6+2”，泛全国化布局显成效。2015 年， 牛栏山提出了“2+6+2”的新市场策略（第一个“2”指的是北京和天津，“6” 指的是山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南，第二个“2”指的是长三角和珠 三角），外埠市场增幅较快，外埠市场的销售收入过半，脱去了区域品牌的标签， 泛全国化市场初见成效。2016 年，牛栏山酒厂四川成都生产基地落成，辐射西 南、西北地区，全国化进程进一步深化，新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西 5 个亿元省级市场，牛栏山亿元省级市场超过 10 个。2017 年，牛栏山通过对经 销商引导和管理、强化市场管控和服务、调整升级产品结构、加强品牌传播力度， 扎实推进泛全国化市场布局，实现外埠市场收入占比稳步提升。牛栏山已经在河 北、内蒙、江苏等 18 个省级区域形成亿元级市场，福建、新疆等新兴市场销售 收入同比增长 50%以上，长江三角洲市场增幅达 70%以上，形成了“亿元级市 场稳步发展，新兴市场蓬勃发展”的局面。牛栏山在深耕全国市场的同时，也积 极进行营销机制创新，注重线上、线下齐头并进，有力提升了营销服务能力。线 上与“京东”商城达成战略合作，针对网络渠道量身定制的“倍儿牛”、“牛角尖” 两个产品，销量位居京东酒类商品前列。2018 年，牛栏山已拥有亿元以上省级 （包括直辖市）销售市场 22 个，较 2017 年新增 4 个，长三角、珠三角市场发展 更为迅猛，泛全国化布局成效显著。同时，牛栏山对营销战略进行了“三大转变” 的调整，以助力产品销售，即“深分销”，实现从全国化扩张转向市场纵深发展； “调结构”，实现从单一大单品转变到多个产品并进；“树样板”，从深耕北京地区 转变到同步打造外埠样板市场。
2019 年至今：贯彻实施“1+4+N”战略，稳步深化全国化进程。2019 年， 公司贯彻“深分销、调结构、树样板”的总体思路，全国化进程深入推进，并提 出了“1+4+N”战略，其中“1”是指北京，“4”是指目前牛栏山在全国打造的 四大省外样板市场，即南京、长春、东莞、苏州，未来，还要打造 N 个外埠样板 市场，建立起“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局，提供可复制、 可推广的样板营销模式，形成规模化示范效应。同时，山西吕梁基地挂牌成立， 至此，公司北京总部基地、三大外埠生产基地的布局完成，在扩大销售版图的同 时，为白酒全国化战略推进提供了坚实的产能支撑。到 2021 年，外埠市场的营 业收入占比达到 67%，公司继续以产品结构升级为支点深度推进全国化营销，一 是持续深耕三大战略发展区，二是整体推进样板市场群建设，三是加大力度推进 产品结构升级。虽然公司目前在各个省份基本都已经实现了亿元以上规模，但是 不同市场发展不平衡，即使是成熟市场也有深挖空间。在“五·五”战略规划的 引导下，牛栏山将“固本筑基，守正出新”，继续深度全国化营销，推进数字化 营销，巩固市场竞争优势。
新国标影响有限，白牛二基本盘稳固。2022 年 6 月起实施的白酒新国标对 白酒品种的划分进行了规范，明确添加食品添加剂的饮料酒只能归入“调香白酒” 的范畴，而不能称之为白酒。牛栏山主力大单品“白牛二”（42 度 500ml 牛栏山 陈酿酒）的配料中加入了食用香料，而非由纯粮谷发酵而来，因此属于“调香白 酒”。目前来看，白牛二受新国标影响有限，生产、销售、消费均保持稳定。
一是消费群体广，其他产品较难挑战。牛栏山陈酿酒于 2002 年上市，先是 在河北、北京等北方地区发展较好，随后又在南方市场延续成功，2021 年 500ml 42 度白牛二销量已经接近 4 亿升，大约 8 亿瓶。20 多年的发展让白 牛二在低线光瓶酒市场地位稳固，其他产品较难挑战。
二是白酒消费有惯性，消费者对国标修改感知不明显。白酒消费者容易形成 饮酒习惯，对熟悉的口感有更强的偏好，白牛二拥有相当数量的消费者，主 要消费群体有收入较低、看重实惠与口感等特点，不太关注国标对饮料酒种 类的划分。因此白牛二只要保持稳定的口感与质量，原来的消费者依然会继 续选购。
三是销售渠道成熟，顺应市场及时调整。部分经销商在新国标出台后确实存 在观望与担忧情绪，但是新国标出台与实施之间一年的缓冲时间给予了经销 商调整空间。一方面牛栏山多年的经营搭建了成熟的销售体系，可以高效沟 通。另一方面市场反馈白牛二的销售情况与利润没有明显变化，商品流转较 快，因此经销商依然愿意销售，确保了商品在终端市场的供给。
疫情冲击目标客户，疫情影响淡化后消费有望恢复。牛栏山大单品白牛二的 目标客户是对价格敏感、注重口感、收入较低的白酒消费群体，农民工大多符合 这些特征。农民工是农村居民进入城市长期务工的群体，他们因为技术、文化等 原因往往从事基建、制造等行业，收入有限，且男性居多，年龄偏大，因此白牛 二与这一群体有着天然的适配性，其销售情况也与农民工群体数量紧密相关。自 疫情发生以来，人员流动、投资建设、餐饮消费都受到不同程度的影响，农民工 进城务工的人数因此减少，收入下降，对牛栏山销售产生了一定程度的负面影响。 但随着疫情防控政策优化，国家推出保交楼等政策、加大“新基建”力度，农民 工工作机会有望重新增加，以白牛二为代表的低线光瓶酒预计会迎来新的增长机 会。
