行业未及天花板，市场空间广阔。
全球美护市场规模稳增，2021 年超 2800 亿美元。据欧睿数据，全球美护市场规 模由 2007 年的 1883.4 亿美元增长至 2021 年 2863.2 亿美元，CAGR 达 3.04%，其中护 肤品、彩妆板块的 CAGR 分别为 4.01%/2.27%。至 2026 年，全球美护市场规模有望达 到 4047 亿美元，2022-2026E CAGR 达 7.06%。对比海外的人均美妆消费额，中国仍具 有较大的增长空间。2020 年日韩平均的护肤品/彩妆人均消费额为 119.5/39.8 美元， 美德英法的平均消费为 59.1/30.13 美元，中国为 27.8/6.1 美元。以全球范围来看， 美妆市场仍以线下为主，但线上电商占比迅速提升，2021 年已超越线下成为占比最高 的销售渠道，护肤/彩妆电商占比分别为 25.2%/22.6%。
在护肤品众多赛道中，抗衰成为日趋受到重视的板块，市场向低龄化发展。根 据 Zion Market Research,2021 年全球抗衰老市场规模 2160 亿美元（含面部、服用 等抗衰行业），同比增长 11.1%。据艾媒咨询，62.4%抗衰消费者会使用护肤品抗衰。 此外，低龄消费者抗衰需求呈提升趋势，在国内关注抗衰老的群体中，80.2%在 35 岁 以前消费抗衰老产品；使用面部抗衰产品的消费者中，35 岁以下消费者占 65%，女性占比 77.1%，女性及 90-00 后的年轻消费者已成为抗衰护肤品的主力消费群体。
国际品牌仍主导抗衰护肤市场，欧美品牌热度领先。据微热点研究院，在消费 者关注度较高的抗衰品牌中，仍以国际品牌主导。关注度 TOP30 的抗衰品牌中，法国、 美国、中国品牌数量分别为 10、7、5 个，日韩紧随其后，品牌数量分别为 4、3 个。 雅诗兰黛凭借旗下小棕瓶精华、白金眼霜等多款经典单品广受消费者喜爱，市场关注 度排名第一。国产品牌薇诺娜、珀莱雅、丸美、LAN 兰、百雀羚等跻身关注度 TOP30 抗衰品牌。
2021 年国内美护市场规模 3903 亿元，2007-2021 年 CAGR11.51%。根据欧睿数 据，国内美护市场由 2007 年的 849 亿元增至 2021 年的 3902.6 亿元，CAGR 为 11.51%， 预计至 2026 年有望以 8%复合增速达到 5779 亿元。2021 年，国内护肤品的规模为 2938.1 亿元，占比 75%，2007-2021 年 CAGR 为 11.1%；彩妆市场规模 656.6 亿元，占 比 16.8%，2007-2021 年 CAGR 13.30%。 目前国内化妆品呈现出三种趋势，线上兴趣平台兴起、消费群体年轻化和抗衰 需求提升。
趋势一：电商平台市场分化，新兴平台份额提升
新兴电商平台份额持续提升，市场关注度从平台转向品牌自身，提升消费体验 感和服务成为平台的关注点。综合电商仍主导 80%以上市场 GMV，预计 2022 年阿里系 /京东/拼多多的市场份额分别为 44.2%/21.1%/16.5%。天猫和京东仍为众多品牌的主要根据地，其中京东更侧重电器品牌，美妆品牌的主战场仍在天猫。以百亿补贴宣传 起家的拼多多则更加关注农产品，美妆板块主要以百元以内平价产品线为主。综合电 商平台体量占优但用户增长已近停滞，阿里系平台的新增活跃用户边际下降，新增用 户主要来源于平价电商平台淘特，预计 2022 年阿里平台的 GMV 份额将同比下降，挖 掘消费者的多元化需求成为电商平台的必修课。
在疫情催化和平台扶持下，电商直播全面布局，打造从种草到售后的商业闭环， 以平台独特的风格吸引对应人群，实现流量转化。从 2021 年至 2022 年上半年，综合 电商 GMV 占比由 83%缩水至 72%；而直播电商占比则从 14%上升至 21%。三大主要直播 平台中，抖音超越点淘和快手，占比 40.5%，成为份额领先的直播平台，2021 年前三季度，短视频人均用户时长占移动互联网用户日均时长的 24.90%，以一天 12 小时的 待机时间估算，平均每天每人在短视频中花费 3 小时。
因此对于多平台的直播布局成为众多品牌的渠道策略重点。2022 年前三季度美 妆类目在淘宝天猫平台实现销额 1857.43 亿元，而抖音平台为 435.86 亿元。根据蝉 妈妈数据，各公司的抖音平台销额在上升的趋势中，其中以珀莱雅和华熙生物增长较 为突出，22Q3 同比分别达 44.32% /90.79%。
趋势二：美妆消费者年轻化
美妆年轻化趋势越发明显，2020 年 18 至 24 岁的年轻女性占比达 33.6%，而 25 至 29 岁占比为 22.0%，构成美妆板块的半壁江山。1995 年后出生的 Z 世代自出生起 便与网络无缝衔接，在美妆的选择上也趋于以网络平台查询为主。各护肤信息渠道中， 社交媒体平台（小红书、微博等）的使用率领先，为 48.30%，而第二位的则是以淘宝 和京东为代表的电商购物平台，占比达 41.10%。从种草到下单，一般仅需要 3 天以内 的时间，其中立即下单占到 10.0%，网络平台提供了较高的流量变现的转化率。取决 于是否有需求仅占到 10.4%，营销宣传在无形中增加了需求。对于产品的选择，Z 世 代追求较为全面的护肤装备，除基础补水外，开始购买面霜、精华等具有一定功效性 的高客单价产品，呈现精致化护肤趋势。
趋势三：加强抗衰抗老
随着抗衰消费意识增强，抗衰品类需求提升。据欧睿国际，国内抗衰护肤品市 场由 2016 年的 356 亿元增长至 2021 年 820 亿元，市场复合增速达 18.1%，预计至 2026 年将达 1532 亿元，2022-2026E CAGR 12.6%。在直播及各种草平台的加持下，抗 衰成为众多品牌的发力方向。消费者对于抗衰的关注度仅次于基础护肤的保湿补水， 成为第二大关注载体。在抗衰的产品品类中，以精华的关注度居于首位，为高端抗老 护肤线的重要营销点，如雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶均具有抗老的功效。同时在成 分方面，早 C 晚 A 因集抗衰及美白两种功效于一体的特性，深受消费者青睐。
2.3 立足核心成分打造明星单品，国产品牌竞争力增强
美妆市场集中度较低，以珀莱雅为代表的国产品牌竞争力增强。全球护肤品及 彩妆 Top3 公司合计占比分别为 22.8% /25.2%；中国护肤品及彩妆市场 Top3 公司合 计份额分别为 28.3% /26.9%，目前仍以国际品牌为主导，市场竞争激励。在护肤品板 块中，2021 年珀莱雅占比为 1.8%，跻身市场销售前十品牌。作为国产代表品牌之一， 珀莱雅的产品价格定位于中高端市场，伴随品牌的“大单品”战略深化，旗下代表性 产品如“早 C 晚 A”系列等，在与国际品牌的竞争中逐渐赢得市场。
精华作为功效产品的代表品类，承载各品牌的核心技术成分。雅诗兰黛依托二 列酵母成分在业内奠定稳固领先地位，兰蔻小黑瓶及欧莱雅黑精华均使用了该成分； SK-II 依靠从清酒发酵中的酵母提取物 Pitera 独家专利发展至今；雅顿的橘灿精华 主打抗氧化成分艾地苯。国产品牌中，薇诺娜通过青刺果 Pro 成分直击引起敏感性皮 肤的核心靶点 claudin-5，有效减缓肌肤敏感脆弱问题；而珀莱雅品牌在抗氧抗衰中 以六胜肽和麦角硫成分成功打造多款大单品，赢得市场份额。
