创新产品价格更高，飞科推新卖贵提升均价。
国潮崛起下国货硬实力提升，飞科实现技术创新。飞科在 2021 年下半年陆续推出了二代感 应式剃须刀和便携式太空小飞碟剃须刀。小飞碟剃须刀产品小巧，外形成独特的飞碟状，在 外观上突破了传统便携剃须刀卡片式和圆筒式的形状。二代感应式剃须刀产品机身无启动键， 用户仅需将剃须刀刀网贴上面部即开始运行，在产品使用方式上进行了创新。感应式剃须技 术为飞科首创，对应专利类别为发明，相对实用新型有更高的技术含量。飞科该发明专利目 前已进入实质审查阶段，对应的使用新型专利已获授权。目前仅飞科有此功能，包括飞利浦 及博朗等国外高端品牌也没有，体现了国货品牌技术实力的提升。小飞碟剃须刀和二代感应 式剃须刀在天猫官方旗舰店的终端零售价分别为 199 元和 299 元，高于公司此前产品价格。 根据久谦数据，小飞碟剃须刀销量在七夕节前的 7 月，单月销量可达 80 万台，当月在飞科 抖音渠道中销售额占比达 77%左右。
中高端新品价格较高，产品结构升级提升均价。公司 2021 年之前在售剃须刀中较贵的主要 为传统三头剃须刀产品，价格在 150 元左右。据公司此前披露，公司 2022 年 1-2 月中高端 剃须刀新品销售占比 43.2%，较 2021 年提升 22.6pct，产品结构升级显著。经我们根据披露 数据测算，公司中高端新品剃须刀的出厂均价约为飞科其他产品 4 倍以上。
剃须刀高端化趋势不减，高端新品放量有望进一步提升均价。公司 7 月在线上渠道推出了终 端零售价 499 元的高端新品剃须刀 FS988，该款新品在产品续航及产品外形上相对飞利浦同 价格甚至更贵价格的产品都具有一定优势。飞科天猫旗舰店产品页面显示，其月销量已超过 5000 台。根据奥维云网数据和久谦中台数据，市场整体 400-500 元销售量占比 3.6%左右，飞 利浦此价格带销量占比 10.6%，飞科剃须刀传统电商零售价约为 150 元左右。据此，假设目 前飞科终端线上零售均价 150 元，且这款产品线上销量占比在达到 5%的情况下，我们估算仅 这一款高端产品或将提升飞科 11.6%的线上终端零售价。根据奥维云网数据，小飞碟销量目 前约占飞科剃须刀线上销量的 20%-30%左右，2022 年 1-10 月飞利浦 400-500 元的剃须刀销 量约为 100-200 元销量的 40%。如果 499 元旗舰产品热度达到小飞碟的水平，参考飞利浦不 同价格机型的销量比值，499 元剃须刀销量有望占飞科 8%-12%左右。
公司直营渠道占比提升，终端价格控制力增强。我们认为飞科渠道优化从两个方面提升了公 司销售均价：1）公司 2020 年以前的直营占比收入不足 1%，2022Q1 直营渠道占比已升至 51.0%， 而直营渠道公司的出货价格更高；2）公司 2021 年以前以经销模式为主，对终端价格控制力 不足。2020 年公司将全国划分为 5 大区进行扁平化、精细化的管理。通过对渠道的改革，公 司对终端价格的控制力得到了增强，减少了经销商窜货和盲目促销对价格体系的伤害，实现 了用“好渠道”卖“好产品”。随着电商的发展及疫情的影响，小家电行业整体线上渠道收入 占比提升。飞科品牌剃须刀虽仍有 FS829 等百元以下型号在售，但飞科的销售主战场已转为 线上。
抖音渠道均价高于传统电商，飞科抖音渠道放量提升均价。据奥维云网数据，2022H1 个护小 家电抖音渠道线上零售额占比 10.3%，线上零售量占比 17.8%，抖音渠道个护小家电的终端 零售均价低于天猫和京东等传统电商。根据久谦中台数据，飞科剃须刀 2022H1 在抖音/天猫 /京东的终端零售均价分别为 205 元/165 元/160 元。
飞科抖音的终端零售均价反而高于天猫和京东等传统电商。我们认为主要原因如下： 1） 太空小飞碟剃须刀等中高端新品在抖音渠道占比较高：飞科在抖音渠道主要销售太空小 飞碟剃须刀等新品，此类新品在抖音渠道销售占比更高，因此飞科在抖音的终端零售均 价高于传统电商。小飞碟契合抖音消费者节日送礼需求，飞科在抖音通过趣味短视频、 直播等形式进行情感营销，包装会根据情人节、“520”、七夕等节日设计特色礼盒。此外， 自 2021 年下半年新品推出以来，飞科抖音渠道销售额环比提升明显，抖音渠道占比的提 升也带动了飞科终端零售均价提升。 2） 飞科在抖音渠道具备领先优势：抖音渠道为新兴电商渠道，个护小家电品牌在抖音的竞 争激烈程度低于在传统电商平台的程度。飞科抖音旗舰店 2020 年 9 月便开始运营，飞利 浦旗舰店则是 2021 年 4 月，飞科在抖音形成先发优势。较早进入抖音渠道的品牌竞争压 力小，飞科的中高端产品在抖音渠道比天猫更为畅销。又因飞科在抖音主推 150 元以上 的产品，对中高端产品的营销投入大于天猫京东等传统电商，因此抖音整体均价较高；
抖音电商等兴趣电商已成国潮崛起新土壤。兴趣电商凭借短视频流量、算法精准营销、直播 带货等优势，线上渠道占比不断扩大。本土品牌出于对终端消费者需求理解，在抖音的营销 方式上更加多元化，已在抖音渠道具备一定优势。根据《2021 抖音电商国货发展年度报告》， 抖音电商平台国货占有率高达 89%，爆款榜单中国货数量占比高达 9 成。平台也上线了“遇 见新国潮”、“好物新国潮”、“国风潮物百景图”等活动，重点推介国货品牌。
品牌自播与情感视频打造飞科抖音渠道领先地位。2022 年至今，飞科在抖音个护电器类品牌 中销售额排名第一，超过飞利浦及博朗等外国品牌。我们认为飞科除了提前布局带来的先发 优势之外，还有两个独到之处： 1） 品牌自播强度较高：飞科自播产生收入占比例达 92%，在所有品牌中占比最高。飞科开设 了十几个抖音号进行直播，主播为公司内部员工。直播一般在早上 9 点开播，一直播到 晚上 12 点左右，中间主播会进行轮换。以飞科官方旗舰店一个账号为例，七夕节期间单 场直播观看人数基本在 50 万人次以上，全年最高单场观看人数超过 130 万。除此之外， 飞科官方旗舰店的粉丝数量在 100 万左右，粉丝数量和场均销售额都为飞利浦旗舰店的 2 倍左右。 2） 高质量高数量的情感视频引流：飞科自播收入高，除了高强度的品牌自播外，较高的转 化率也是飞科自播收入较高的主要原因。虽然视频产生的直接销售额占比仅 10%左右，但 情感视频提高了飞科直播间的转化率。飞科官方旗舰店的直播带货转化率为 3.1%，为飞 利浦旗舰店的 5-6 倍。小飞碟剃须刀平时转化率在 3%-6%左右，七夕节期间转化率可达 10%以上。高转化率主要是因为飞科有较多的引流视频，也会在节日期间借助达人视频针 对女性群体推出情感营销类短视频进行引流。飞科热门直播的观众中约 50%以上来自关 联视频推荐，视频引流既增加了直播间观众人数，又能在观众进入直播前提升其购买欲。 飞科官方旗舰店在平时也基本保持一天推出两个视频的频率来吸引粉丝和流量，还推出 了《寸草春晖》、《匆匆那年》等亲情和爱情主题的系列短视频。
线下体验店打造高端品牌形象，提升飞科高端产品接受度。飞科在 2021 年以来重视线下体 验店的建设，根据大众点评显示，飞科已在上海黄浦区日月光中心等中高端商场开设了多家 线下体验店。对比戴森和飞科开设于上海长泰广场的线下门店，我们发现飞科在门店的布局 及装修配色上都有一定的相似性。两家品牌线下体验店装修时尚、具有科技感，线下消费者 即使不进行消费，也能提升品牌定位。我们认为疫情缓和后飞科线下体验店开店速度有望加 快，品牌定位的提升将使消费者对飞科的高端产品接受度提高，进而提升飞科产品销售均价。
飞科均价提升驱动收入和毛利率提升。据公司披露数据，公司 2021 年剃须刀产品销售均价 较 2020 年提升 25.2%，2022Q1 较 2021 年提升约 35.2%。公司 2022 年前三季度营收同比增长 29.7%，2022Q3 单季度营收同比 29.0%，延续前两个季度 30%左右的收入增速。2022 前三季度 毛利率 53.6%，同比+6.5pct。
毛销差提升带动盈利能力改善。公司销售费用率自 2021 年开始稳定提升，主要因为公司抖 音渠道费用率较高，抖音渠道占比提升后带动整体费用率提升。飞科 2021H2 推出小飞碟剃 须刀及二代感应式剃须刀等新品，新品营销费用增加也使得销售费用率提升。公司 2022Q1- 3 销售费用率/管理费用率/研发费用率同比+4.1pct/-0.2pct/-1.1pct，高毛利新品占比提升 使毛销差同比提升 2.4pct。公司盈利能力在毛销差提升下同比改善，2022Q1-3 净利率同比 提升 2.4pct。
新品畅销与直销占比提升，运营效率改善。新品销量快速增长，收入增长提速促使运营效率 提升，公司 2022Q1-3 存货周转天数同比下降至 92 天。公司 2022Q1-3 应收账款周转天数下 降至 32 天，主要因为公司重视发展线上直销渠道，经销商对公司应收账款同比减少。
