今天的消费者比以往任何阶段都更具有消费欲，人群画像也比过往任何时期都更为复杂。
2022年，中国出生人口956万，死亡人口1041 万，自1961年以来首次出现人口负增长。2023年 的新生人口预计将低于900万。低生育率已经成为 一个需要直面的现实问题。 低生育率意味着新生儿数量减少，短期来说， 最直接的影响便是与儿童相关的市场需求势必将 有所下降。 涨价似乎是保持行业持续发展的一个必然选 择。根据天风证券发布的一份关于飞鹤奶粉的研 报，婴幼儿奶粉行业早就预见到了少子化问题， 并达成了“量降价升，行业未来保持低速增长”的 认识。
但现实情况远比这要复杂。虽然出生人口总体 降低，自三孩政策颁布以来，在一些家庭中，孩子 的数量从1个增加到了3个，家庭育儿成本其实远高 于80后、90后自身成长时期。但对于家长来说，育 儿开支并不是简单的翻倍数学题。育儿产品分为消 耗品及耐用品，在多孩家庭中，育儿成本随孩子数 量增加，会出现边际递减的情况。对一般家庭，更 多的孩子也意味着更精打细算地花钱。因此，婴幼 儿及青少年市场针对出生人口总量减少一刀切地涨 价存在一定盲目性，需要更精细地掌握高线城市与 低线城市的客群需求，洞察一孩家庭、二孩家庭与 三孩家庭不同的消费需求及定价空间。 另一方面，从长远来看，人口是影响经济发展 的重要因素。因为，随着新生儿数量减少，依靠人 口红利而起的整个消费行业在未来都将遭遇消费 者减少的客观情况。 今天尚未直接被少子化冲击的行业也应适时 筹谋应对人口下降的长远规划
年轻一代消费者和他们的父母、长辈相比，确 实生活在更优渥的环境中，从小接触的物质也更为 丰富。作为网络原住民，他们的购物体验也更为丰 富、便捷。 自从2017年第一批95后毕业开始，消费市场 便将Z世代（1995年至2009年出生的人群）视作追 捧的目标。关于Z世代的消费研究层出不穷，大体 都在强调Z世代购买力强、追求健康与品质、兴趣 消费欲强盛、愿意为内容付费，并提出Z世代注重 悦己消费、讲究颜值经济，兴趣多元、圈层丰富。从 各种统计来看，事实确实如此。
然而，盲目认为年轻一代的消费升级是指愿意 用更高的价格购买更好的体验，并不可取。事实上， 从历年的社交网络热门词汇便可看出，年轻一代不 仅精打细算，甚至省钱有道。2022年夏天他们吐槽 “雪糕刺客”，质疑高价雪糕；2023年疫情管控放 开后他们开始热衷当“特种兵”，热衷拼多多、好特 卖等低价购物渠道。 《工作、消费主义和新穷人》提出，“在消费社 会中，与其说经济增长取决于‘国家生产力’，不如 说取决于消费者的热情和活力”。Z世代生长于新 冠疫情、地缘冲突、全球通胀的时代，同时极端气候也在近几年频繁发生。外部环境的不确定性，就业环境、高房价等多方面的压力使得他们一定程度上对 未来的预期低于前几个世代。于是，当Z世代真正开始成年，成为消费主力，他们反而对高溢价、“割韭菜” 等现象异常反感。
同时，作为网络原住民，他们可以利用丰富的信息资源刷购物评价，看“成分党”“测评党”的分析已经 成为他们天然的购物行为之一，因此，他们评估一件商品的方式更为复杂，品牌想要打动他们也更为困难。 一定程度来说，他们成了既要用消费取悦自己又反感消费主义的矛盾统一体。而在这种矛盾统一之下， 年轻一代消费者对消费品牌提出了更多更苛刻的要求，例如既要品质上的升级又要价格上的降级，既要接 地气又要有面子，既要求新又要守正。
在2018年发布的《2018新中产白皮书》中， 70后在总体新中产人群中的占比为20.51%，80后 为54.01%。到2030年，70后将陆续迈入60岁， 也就是目前广义上的退休年龄，成为新一代银发 族。但显然，这一代人和过去传统意义上的老年人 已大不相同。从70后上小学起中国就已经进入改 革开放时期，贯穿于他们生活的主基调是发展和 向上。由于已经恢复高考，他们中受过高等教育的 比例也较前几代更高。同时，他们也是较早接触互 联网，并顺利接轨移动互联网的一代人，对在线消 费、电子支付、O2O等新兴消费方式不陌生。消费 升级发生于他们的壮年时代，某种意义上来说，他 们是推动海淘经济、消费升级的主力人群之一。波 士顿咨询集团2023年3月发布《2023中国未来消 费者报告：世代篇》强调了中年消费群体的客观消 费力，认为当下Z世代是消费品牌最为追捧的主力 军，但中年群体拥有更稳定的收入来源和更多储 蓄，消费意愿强烈。
因此，在70后，乃至未来80后步入老年后，他 们的消费需求、消费欲也将和今天的银发一族大不 相同。在未来，老年市场的消费升级将成为一个新 的消费增长引擎。
