情绪价值需求有哪些？

从人的社会属性和动物属性维度，将情绪价值背后的需求分为三 类：生理需求、社会需求、精神需求。

1. 要快乐也要健康

多巴胺带来当下的快乐，是最直接的情绪需求。多巴胺、血清素、催 产素、内啡肽是四种促进大脑生成“快乐感受”的激素。成瘾性及类 似品类能够带来多巴胺的释放，成为满足胜利需求最高效的途径。

能够促使多巴胺分泌的商品，刚需、耐受、高频，抗周期属性明显。 咖啡、茶、糖等品类的扩张速度更快。日本咖啡和茶的品类在 1990 年 后的行业增速，在一众负增长的赛道中显得一枝独秀。

但及时行乐往往会带来外部性，而解决外部性又催生了新的需求。高 热量、高糖类食品的快速流行也催生了减肥与健康和锻炼的需求。 所以日本社会在 1990 年后，成瘾性品类持续稳定增长的同时，对于健 康、卫生、美容等消费意识和消费需求也在同步崛起。在整体负 beta的环境中，无糖饮料、健身与运动、卫生及个人清洁品的销量均为逆 势增长。

2. 享受独处，也渴望社交与陪伴

人们既享受安静的独处时光，但同时也渴望高质量的社交，有归属感 的社群，以及有温度的陪伴。 压力较大的社会中，部分群体产生了社交恐惧和安静独处的需求。日 本消费者对虚拟世界产业需求快速增长，驱动了动漫、游戏产业在 1980s 后快速发展。 游戏成为了实现安静地独处最具吸引力的方式。游戏创造一个虚拟的 世界，人们在其中体验在日常现实中无法得到满足的需求。 在电子产业尚不发达的 1980-90 年代，风靡日本的弹珠厅、游戏厅提供 了一个摆脱压抑工作环境的物理空间和独处的时间，许多上班族下班 后花费大量精力和时间投入其中借此消磨时间。

但另一方面，游戏也是社交关系的载体，许多在现实社会中存在社交 障碍，或者性格内的人，通过游戏满足了社交和寻找归属感的社群的 需求。

动漫与二次元体现出虚拟与现实需求的对立与共存性。 传统观点认为，二次元是对现实的美化。二次元的世界往往描述 了一个不切实际的幻想社会。人通过沉浸在虚构的完美世界中， 迷恋虚拟而不存在的主角形象，脱离真实世界中的不幸与困难。 因此传统语境下，二次元总是与宅男、废宅等词有高关联度。 但二次元所代表的亚文化，是日本社会中的部分群体对现实世界 美好向往的投射。虚拟形象/世界的构建和沉迷本身，即是希望现 实世界能够走向理想的方向与道路。虚构的世界和形象背后所寄 托的情感和愿望是真实的，这成为了一部分群体直面生活的精神 支柱和生存勇气。

宠物是一种“低成本的陪伴”。宠物有效解决了家庭小型化、单身化、 少子化社会的孤独感。独居的年轻人每天回家有宠物迎接，睡觉有宠 物陪伴。同时，相比于朋友或者子女，宠物提供的陪伴成本更低，不 仅是经济意义上，更是精神意义上的：更低的养育成本，不存在背叛 和离开的风险。

3. 对偶像赋魅，形成情感共同体

精神需求可以归纳为崇拜、养成、共情。日韩娱乐产业链中快速崛起 的偶像、偶像团体，与饭圈文化、演唱会经济，以及现时流短视频平 台对头部主播的追捧，即是典型的商业模式。偶像经济能够变现的核 心，是构建与粉丝的情感共同体。

崇拜来自于“慕强”的本能。 日美文化巅峰期娱乐界星光璀璨，文娱产业链批量“造神”，其中日本 文化产业在 1960 年代的崛起，对亚洲不同国家和地区的文化产业产生了极大影响。

日本家喻户晓的宝冢歌剧团（Takarazuka）是典型案例。

宝冢歌剧团是 1914 年（大正三年）由日本阪急企业创始人小林一 三创立的大型歌舞剧团，本部位于兵库县宝冢市的宝冢大剧场， 团员全部为未婚的女性。

从 1913 年（大正二年）开始招收团员时起，最初的宝冢歌剧团仅 仅是一个有着 20 名少女的巡回演出“歌唱队”；目前已经成为拥 有成员 400 余名、毕业生 4,000 余名、在全日本乃至世界都享有盛 名的大型舞台表演团体，也是全世界演出回数最多的歌舞剧团。

宝冢为观众营造了一个华丽无比的梦幻世界。华丽与梦幻的极 致，在观看的几小时中忘掉烦恼，沉溺在梦幻的世界享受视觉与 听觉的盛宴。

宝冢的一大特色是男性角色全部由女性扮演，称为宝冢男役。女 性更加了解女性对男性的幻想和需求，因此对女粉丝更具吸引 力。宝冢的团员们在十几岁的年纪通过倍率 20~40 倍的高难度考 试进入宝冢音乐学校。进入宝冢剧团后在激烈的竞争，最后能够 成为男役 TOP 的，同一时期只有“花月雪星宙”五组的五个人。

粉丝群体庞大，老少咸宜。因其悠久的传统，宝冢观剧是代代相 传的活动，其粉丝团队并不限于高龄群体。有人气的演员，特别 是扮演男性角色的男役有人数庞大的粉丝团体。这些粉丝组织严 密，会在公演前后列队在剧场门口迎送，并送上经过严格筛选的 慰问品。

“养成系”代表：日韩的练习生制度。

日本的杰尼斯是偶像练习生的最初缔造者，后期韩国练习生制度 也多继承自日本。杰尼斯由创始人喜多川在上世纪六七十年代创 建。

进入杰尼斯的男孩需要练习一切被认为成长为爱豆（idol）所必备 技能：舞蹈、前空翻、后手翻、走钢丝、打鼓、口技、魔术等。 杰尼斯认为，偶像的技能里最重要的不是舞跳得有多好或是歌唱 得有多好，最重要的是能够吸引观众的目光。

杰尼斯从 1990 年代开始，每年都会在东京巨蛋举“办杰尼斯运动 会”。原本是免费招待粉丝俱乐部的会员，后来收到了超过 160 万 张的申请。于是杰尼斯就和电视台合办，把艺人准备的台前幕后 做成电视节目。

粉丝们在偶像的养成计划中，伴随爱豆一同成长、进步，投入了 大量个人情感。 除了杰尼斯，女团中 AKB48、乃木坂 46 也是日系偶像练习生体系，日 韩社会还存在大量“地下偶像”团体，粉丝群体能够更加直观地参与 到偶像成长的全过程。

“共情”则是通过获得大规模的情绪认同，将认同变现。在短视频和 直播时代，共情的经济价值空间更大，且更具爆发力。 人们愿意在东方甄选消费，相比服务的品质和产品的性价比，更为核 心的理由是消费者与东方甄选的老师主播形成了情绪的共鸣。他们的 背景和经历某种程度上代表了消费者心中认可的群体：在挫折中寻找 希望，通过勤奋，努力改变人生的普通人。 与此类似，还有很多其他品牌和产品也通过宏观变化下的大众情绪波 动获得了情感共鸣与认同，并将情绪变现。