服务业情绪溢价空间更大。
生活性服务业是国内财富的二次分配。相比可贸易品能够创造增量财 富，生活服务业不符合一价定律。服务的本地属性决定了其价格更多 受当地房租、工资平均水平决定，因此有财富分配属性。 此前已有较多研究探讨经济发展和人均收入水平提升的因果性。收入 水平提高后对专业化分工与生活性服务（区别于生产性服务业）需求 有明显结构性提升。本文无意赘述，仅做数据证实。
美国经验： 人均 GDP 超过 5,000 美元，人均可支配收入超过 3,500 美元 （1970 年），服务消费占比超过 50%；人均可支配收入超过 1 万美 元，服务消费占比达到 55%（1981 年）。 服务消费增速和占比弹性最高，占比提升最迅速的阶段是 1950- 1960 年代，人均可支配收入从 1,500 美元向 2,000 美元升级阶段， 边际弹性达到 2.78，即人均可支配收入每增长 1%，服务消费支出 增速为 2.78%。 在人均可支配在 5,000-5,0000 美元的较长时间区间，服务消费保持 了平均 1.41 的边际弹性，即人均可支配收入每增长 1%，服务消费 支出增速为 1.41%。
本文将进一步探讨，生活性服务业价格提升背后的核心驱动力。 服务业在制造业流失后提供了主要就业岗位。自 1979 年以来英美主导 的新自由主义全球化的过程中，资本的全球流动和生产要素的集中， 导致了国内制造业岗位的流出。 发达经济体内部财富分配再次走向失衡，贫富分化加剧。金融和新兴 技术产业无法吸纳制造业流出的劳动力，因此商超、零售、物流等服 务业成为吸纳劳动力的优先选择。
服务的价格上涨是对低生产率部门的补贴。东亚和东南亚等地区的廉 价轻工业品实质上降低了英美及日本等国家和地区实物商品的价格。 但服务业的主要成本是人工，生活成本的上行持续推动了人工成本上 涨。通过较高的服务价格，科技驱动的高生产率行业在海外获得的财 富被分配至生产率较低的群体。
服务比商品依靠情绪价值提升体验的空间更大。效率型服务业本质上 是时间价值的交换，服务相对同质化，安全性、性价比、便捷度是核 心能力。 但服务业区别于商品的特征在于体验缺乏标准化的评价体系和指标， 因此有较多通过情绪价值来提供差异化体验的空间。 代际之间对“好的服务”的评判标准差异巨大。社会发展越快，评判 标准差距越大。中国 1960s 年代和 80-90 后对优秀的服务体验评价标准 有天壤之别，经历了从炫耀式服务到体面而不打扰和突兀的巨大变 化。这种差异背后，恰是过去 40 年经济发展，基础教育水平快速发展 的结果。
效率型服务业情绪价值能够带来溢价。本文采用中国市场亚朵酒店的案例来解释情绪价值带来的产品溢 价，这有助于更直观理解问题。 亚朵酒店在以效率和成本为导向的有限服务型酒店中，通过将体 验的标准化（强调结果而非服务过程），提供“可感知的差异化” 的入住体验。 服务业存在“峰终定律”，即服务的评价过程很大程度上由最好的 体验时刻，以及服务流程最终环节的体验决定。亚朵基于上述原 理，将有限服务型酒店的入住流程标准化为 17 个触点，诸如深夜 米粥、离店早餐等细节，实际上提供了非常典型的情绪价值。这种差异化的服务也支撑了亚朵作为行业后来者，成功占据中高 端酒店细分品类的消费者心智，并以相对较低的装修成本，实现 了 ADR 相比同行业的溢价。
高碳水、高热量品类自带情绪价值。 高碳水、高热量的餐饮品类发展更快。市场关于美日餐饮的研究众 多，本文无意赘述。以往多数研究基于效率、门店、供应链的商业化 视角，本文从基于需求端的情绪价值视角发现：日本在 1990 年后快速 发展的餐饮品类普遍是拉面&饺子、回转寿司、牛肉盖饭、炸鸡汉堡、 冰淇淋等高碳水、高热量的品类。 尽管单店模型、效率、供应链等因素也可以解释其快速发展，但上述 品类实际上却是与碳水化合物能够带来快乐的情绪价值有高度重合 性，这与前文所述的成瘾性品类十分类似。
旅游本质上是生活的空间交换。 旅游出行消费是日本必选省钱，可选精致且升级的典型代表。日本国 民旅游出行在过夜游次数和人均花费均没有明显提升的情况下，整体品质和质量却在持续升级，呈现出极高性价比。 各细分赛道规模逆势增长。从旅游各个细分赛道市场规模看，相比实 物消费品领域普遍的规模收缩，旅游普遍呈现了稳健增长的趋势。特 别是 2010 年后，国内连锁酒店、会员制俱乐部、主题公园等旅行方式 的市场规模持续增长。
更精致，但也更有性价比。进一步对日本国内旅游需求量价，以及出 行方式和团队构成进行拆分，我们发现：团队规模明显呈现家庭化、 小型化、定制化与精致化的特征。但过夜游次数和人均花费并没有出 现大幅提升。
日本市场户外与露营主流需求从冒险探索向精致露营转变，呈现出鲜 明的商业化特征。 露营起源于 1853 年的英国，1910 年美国露营地管理者协会成立 标志着露营正式成为行业，模式出现距今已有 169 年历史。2020 年全球露营及旅行车市场规模突破 441 亿美元，预计 2030 年将 实现 763 亿美元，美国露营者人数突破 4,800 万人/+12%，渗透 率达 14.46%/+1.77pct； 日本自然地理特征适合露营：国土 75%的山地+高植被覆盖率+海 洋性气候非常适合露营出游，绵长海岸线丰富驱车露营活动内 涵。 冒险式的野营份额在快速减少，国家公园游客激增。冒险热潮褪 去，富士山攀登者数从 2011 年 29.34 万人降低至 2021 年 7.86 万人。但国家公园游客激增，更安全、稳定、便利的休闲旅游项 目受到青睐。日本国家公园游客数从 2011 年 309 万人增长至 2019 年的 369 万人，年均复合增速 2.24%。 日本露营向轻奢化转向：露营从单纯的休闲转为标准化的酒店产 品，藤田观的豪华露营地藤乃煌，20 栋独栋露营建筑均配备带有 伸展式帐篷屋顶的户外露台。而以“露营界的爱马仕”之称的装 备品牌 SnowPeak 为代表，日本国内露营商品也迅速崛起。
教育是资源型服务业，焦虑驱动刚需。焦虑的背后是就业岗位的稀缺 性和阶层流动的迫切性。体现为需求不受经济周期影响，甚至逆周期 的相对刚性。
为什么在欧美和日韩，大市值的长牛教育股不多？ 对海外市场教育企业进行了梳理和复盘，结果表明：不同于其他消费 牛股辈出，需求属性、定价权、利润率、和现金流都更优质的教育板 块，在美股却缺乏大市值标的（500 亿人民币为标准，不包括中概 股）。就业竞争不激烈、人口规模小、资本市场的成熟度显然无法解 释。 一个更为合理的原因是教育的公共服务属性强。 教育服务在各个国家和地区，都被认为是应当由政府承担主要责任的 公共服务。教育应当是非营性，甚至是公益性的。因此在基础教育和 义务教育领域（幼教/职教/高教除外），商业培训机构的竞争对手不仅 仅是其他培训机构，还包括公立教育体系和公共教育投入。
欧美学校融资扩张主要通过风险投资和基金会解决。 欧美教育体系的选拔机制更为多元化，更重视个体的差异性。这 使得其基础教育阶段，缺乏对工业化、标准化的学科培训的需 求。 同时，基于对教育的公益性认知，追逐利益的营利性上市公司将 会对学校声誉构成一定影响。欧美认为，教育企业是允许老师和 从业者获取丰厚的收入的，但过分追求利润和股东回报会存在潜在道德风险。 因此，欧美学校获取资金扩大规模的方式，主要是通过风险投资 或母基金方式（如哈佛大学基金会、耶鲁大学基金会），通过控制 上市公司股权，掌握更多财富以满足自身资金需求。
美国主要上市教育集团主要从事的是中学后教育（Post-secondary Education），成为公共教育服务的有效补充。 中学后教育主要包括建立在中等教育基础上的专业教育，如社区学 院、技术学院、高等职业学校、大学（学院）的推广教育机构、某些 成人高等教育机构等实施的教育。 中学后教育公司一般设有多个校区，提供副学士、学士、硕士和博士 学位课程，以及证书课程。课程可以通过线上、线下或者混合完成。
日本校外培训：管控核心不在减负而在争夺选拔标准话语权，最终走 向与公立体系合作。 基于相似的文化社会背景，日本也是校外培训大国。校外培训在接近 60 年的发展过程中，历经曲折，最终走上了与公立体系合作的道路。
私塾兴起与两次私塾热潮： 1960s 第一次私塾热潮。现代考试系统的引入，具有提高学习能力 和弥补学校课程不足的学习塾受到了青睐。随着婴儿潮一代在 1960 年代开始初高中升学，日本学习塾的数量迎来爆发式增长。 1970s 第二次私塾热潮。学生之间的成绩差异受到过度关注。学习 塾提供强化入学考试技巧的服务，因而快速成长，迎来了第二次私塾热潮，供不应求。此阶段学习塾不仅有私人运营的，还出现 了企业运营， 此阶段日本经济快速发展，高等教育还在恢复，教育资源不足， 招生名额相对稀缺，升学率只有 37%。在日本这样一个学历社会 里，学历等于大型企业岗位，也等于高收入。教育投资回报率 高，参加私塾学习成为“出人头地”的刚需。
1975 对学习塾全面批判。 1976 年日本实施了关于学习塾现状的全国性调查。日本政府并没 有直接提及学习塾问题，而认为是公立学校教育问题。因此出台 了课程指南的修订（1977 年），禁止学校教师在私塾兼职（1977 年）、实现 40 人的班级（1980 年）以及后来的“关于公立中学招 生”的通知（1984 年）。 1985 年，日本文部省又展开了第二次调查，被称为《85 年调 查》。首次针对私塾补习问题进行批判，认为：儿童在私塾学习不 仅影响到了儿童的健全发展，同时也造成了对学校教育的不信 任。 但日本教育部门无权管理市面上的各类学习塾，更不可能对学习 塾进行整顿或关停，只能呼吁。
宽松教育政策与宽松世代。 为解决私塾过热问题，企图通过一系列政策来消灭学习塾的生存 环境。在这过程中促进了“宽松教育”的实施。 日本教师工会在 1970s 年代认为：学习塾过热问题本身就是“填 鸭教育”的伴生产物之一，不在教育资源分配、教育方式和升学 选拔制度上做出改革，对学习塾的追捧就不会消失。但在推行“宽松教育”之后，各类补习班、升学辅导班积极利用 广告和大众媒体开展营销活动。除此之外，他们还持续宣传“宽 松教育”会带来的危害、散播焦虑情绪。
校外培训的和解与合作。日本教育体系改革，学习塾纳入终身学习系统。由于学校教育制 度的局限性，难以满足儿童多样化的个性需求，日本政府在提出 “终身学习系统”为中心的教育体系重组过程中，将学习塾列为 “信息、教育、文化产业等中的教育活动”之一。
《96 年答复》关系缓和：1996 年日本中央教育审议发布了《关于 日本面向 21 世纪的理想教育方式（96 年答复）》。提出了生存力教 育，将学习塾纳入到生存力教育体系中的组成；《96 年答复》被视 为文部省对学习塾认知态度的一次转变。此时文部省与学习塾之 间的关系已经得到极大的缓和。
《99 年答复》标志着正式和解：1999 年的《生活经验和自然经验 培养日本儿童的心（答复）》的《99 年答复》文件成为正式和解并 接纳私立教育企业的标志。私立教育事业提供了各种学习机会， 并且可以在校外学习，满足与学校教育不同的多样化学习需求。
提升生存力，而非应试技巧。包括学习塾在内的私人教育企业应 当基于学校教育的基础之上，培养孩子的生存力，提供自然体验 与社会体验的项目、创造性的体验活动和培养解决问题能力的学 习支持项目，而非训练针对入学考试的技巧。”
2000 年后行政教育界与私立教育合作加深。2008 年日本政府反思 了宽松教育下对学习能力的过度放松问题，正式提出“脱宽松教 育”。私塾教育正逐渐融入日本的社会教育体系当中，扩展学生的 体验活动并作为提升学力的补充，成为日本政府终身学习体系的 重要组成部分。
中国教育体系的改革本质是公立教育的改革，民办教育和教培行业的 政策变化，其实是公立教育改革的一个侧面反映。 非营利性机构与市场化的激励并非矛盾。非营利性并不意味着从业人 员和老师不能享受高薪酬，进而否定教师的价值。非营利性也并非否 定高考应试选拔制度，而是承认高考的选拔制度的基础上，回归公立 教育对选拔标准的话语权。
选拔标准的话语权已经回归公立教育体系。 教育影响阶级流动的重要途径之一是选拔标准的话语权。 在应试选拔体系不变的前提下，公立教育资源投入的不足，公立 体系一味的减负和限制，使得部分人才选拔体系的话语权从公立 学校让渡到了资本驱动的营利性培训机构，这支撑了此前的超额 利润。 经历一系列政策调整后，目前选拔标准的话语权已经回归公立教 育体系，并由此带来社会资本在教育产业中的地位和角色的变 化。
对大型教育培训机构的限制，有以下目的：破除营利性培训机构在公立教育体系之外的另一套选拔体系，以 减轻家庭压力。高考选拔依然是激烈竞争，但竞争的标准和话语 权必须回归公立教育体系。 认可校外补习需求的合理性，但尊重补习的个性化和差异化。而 此前大型教育机构培训主导的全民奥数、超前学习的“剧场效 应”其实是对所有家长的裹挟。 充分考虑低龄学生的心里、身心健康，避免压力垂直传递至小学 低年级引发的一系列生理、心理健康问题。 广义的教育产业规模庞大，应试培训只是其中一个方向。社会资本与 公立教育体系共存的方式，应当是适应公立教育体系改革，参与教育 作为公共品供给的完善过程。教育信息化、素质教育、职业培训和高 等教育依然有众多参与机会。
