零售端护城河夯实，“同心圆”拓宽增长空间。
塑料管道按材质分为聚氯乙烯（PVC）管、聚乙烯（PE）管、聚丙烯（PP）管、聚丁 烯（PB）管、ABS 管等。我国已经建立了以 PVC 材料、PE 材料、PP 材料为主的塑料管 道加工和应用产业，其中 PVC 管因其显著的成本优势在国内推广使用最早，是目前使用量 最大的塑料管道，广泛用于给排水、通信、电力领域；PE 管道是近几年发展最快的一类管 道，也是目前市政给水系统的首选塑料管道之一；PP 管道以 PPR 管道为主，主要用于冷热 水管及采暖。
管材企业盈利易受到原料价格波动影响。从产业链上游来看，塑料管道的原材料属于 大宗石油化工产品，价格与石油价格密切相关，且国内化工企业规模庞大，作为下游的塑 料管道生产企业对上游议价能力极弱。除此之外，管材产品原材料成本占比达到 80%，且 同质化较为严重，导致多数企业压力难以传导至下游，整体盈利受原材料价格影响较大。
管材行业中小企业多，整体格局较为分散。从行业空间来看，2019~2022 年我国塑料 管道产量基本维持在 1640 万吨左右，行业已进入平台期。从产业链中游来看，管材行业技 术壁垒较低且初期资金需求量不大，导致产品同质化严重，行业内中小企业众多。截至 2022 年底，国内较大规模的塑料管道企业达到上千家，其中年产能 40 万吨以上塑管生产企业超 过 10 家，20 万吨以上企业超过 20 家，10 万吨以上企业超过 30 家。从市占率情况来看， 2022 年，按产量口径，中国联塑产量占比达 14%，是国内最大的塑管生产企业，CR5 仅 为 31%，对标海外成熟市场，2012 年时美国塑料管道龙头供应商 JMEagle 市占率就已达 到 22％，龙头企业集中度提升空间仍大。
零售渠道是管材产业链中少数有议价弹性的节点。从产业链下游来看，略有分化，通 常而言，PVC、PE 客户主要是工程企业、政府等，属于房地产前端和基建消费，虽然下游 占比高，但管材企业数量众多，产品同质化严重，且需经过招投标等方式才能获得工程端 客户，导致企业对该类客户的议价权较弱、现金流差。而 PPR 则更多面向的是零售端消费 者，属于房地产的后端，个性化选择使其成为全产业链少有有议价弹性的节点。
而直面终端消费者的 PPR 管行业“被忽视的好”正是在于其两大差异化特征： （1） 导流者的推荐意愿对管材消费选择有强影响力。有别于传统家居与外露可见的 装修材料，终端消费者会直接参与品类选择；管材产品外观差异性不强且属于隐蔽用材， 多数消费者通过更专业的导流者（家装公司、水电工等）进行间接选择，因此多数情况下 导流者的推荐意愿将直接左右相关品牌的优先级。 （2） 终端客户对价格的低敏感性和对健康风险及重装成本的高厌恶性。与伟星新材 产品的高溢价相对的是其产品对终端消费者的低价值，通常伟星管在 100 平米房屋装修中 的成本仅 1000-2500 元，占总装修成本的比例不足 2%；但在其竞争产品“微小”的价格 优势背后却暴露着“更高”的风险，居民日常用水的健康隐患和渗漏问题发生后潜在的修 复成本都是终端消费者高度敏感的关注点，是故在此背景下消费者趋于“重品牌而轻价格”。
精装房渗透放缓+改善/高端需求提升，高端塑料管道零售业务有望走出独立行情。随 着精装房交付即“投诉”的现象频发，以及地产周期向下，房企融资环境收紧等因素影响，精装房市场呈现下行趋势，更多项目选择毛坯而非精装交付。根据奥维云网，精装房渗透 率（按套数口径）已由 2022 年的 35.92%下降至 2023 年中的 31.01%。精装修项目依赖 企业招投标获取市场，对价格和现金流诉求较强，与伟星高端稳健的战略契合度低，而精 装房渗透率放缓对公司零售业务的冲击将明显减少。除此之外，随着楼市投机性需求淡去， 从住宅成交结构来看，改善/高端需求正逐步增加，与 2022 年相比，重点 30 城中，18 个 城市 120 平以上产品成交套数占比提升，伟星优势的高端塑料管道零售业务有望走出独立 行情。
选择好的行业只是成功的前提，却非成功推手。伟星成功真正精髓在于用三个极致充 分套利了“导流者的推荐意愿对管材消费选择有强影响力”+“终端客户对价格的低敏感性 和对健康风险及重装成本的高厌恶性”两个差异化，并先发实现了竞争壁垒。 极致的让利：扁平化并非新鲜名词，但却是开启伟星模式的钥匙。有别于传统的多层 级经销商体系，伟星从 2006 年开始用销售分公司取代省级经销商，在发达城市采取直营， 销售人员可以直接对接和管理终端网点，伟星“直营+扁平化”的销售模式有两大优势：（1） 扁平化销售大幅减少了中间环节的利润摊薄，使公司利润与经销商利润得到了同步提升， 预计每一层潜在盈利空间将提升 50%左右，从源头绑定了经销商的核心诉求；（2）“直 营+扁平化”的串联方式亦增强了公司对渠道的控制力和约束力，使公司的营销策略可更高 效的传导到终端，并且有效减少窜货、假货问题的出现，保障了品牌力、价格体系和服务 质量。截至 2023 年中，公司在全国设立了 40 多家销售公司，拥有 1700 多名专业营销人 员，营销网点 30000 多个，遍布全国各地。
极致的服务：传统家装管材的品牌难以深入人心主要受两方面困扰，一方面，因为优 质原材料和劣质原材料的巨额差价使市场上假冒伪劣产品横行；另一方面，管材因安装工 艺涉及热熔、电熔等连接方式，操作不当极易造成潜在的渗漏问题，故对最终使用效果而 言施工质量的重要性完全不亚于产品本身质量。但因安装服务需承担额外的成本和风险， 传统管材公司形成了只管卖出不负责安装的模式。伟星精准把握两大痛点，在行业内率先 推出免费增值服务——“星管家服务”,通过产品真伪查询、专业水压测试检查管道密封性、 拍摄管路走向图、告知使用注意事项等系统服务，避免管道系统中存在的大部分隐患。“产 品+服务”的模式将原来隐蔽性问题转为了可视化的保障，直击消费者核心需求，使竞争对 手不得不一一效仿，如金牛管业的“金牛金牌服务”，日丰管业的“安全卫士服务”等。 但即便如此，伟星依靠上述的“直营+扁平化”架构更好的保证了服务质量和规范性，依然 一骑绝尘，2017 年“星管家服务”更新至 2.0 版本，在原有的基础上，“星管家 2.0”工 艺流程更细化，服务工具更专业化，服装和形象更规范化，同时兼顾了新品的介绍与推广。 伴随“星管家”服务的铺开，公司销售服务人员不断增多，在可比 A 股上市公司中销售人 员占公司总员工比例最大，长期保持在 36%左右。同时，销售费用中的职工薪酬支出亦不 断增长，在销售费用中的占比从 2012 年上市之初的 29%增长到 2023 年中的 51%。
极致的品牌：与主流公司“薄利多销”的营销策略不同，伟星致力于走品牌高端化路 线，打造高质高价的品牌形象。伟星新材之所以能够打造高端品牌形象，一方面是基于前 文提到的渠道和服务优势。另一方面，为使伟星新材这一品牌深入人心，公司不惜斥巨资 进行品牌推广。从广告推广费投放额看，2012-2022 年公司年均市场推广费用达 7495 万 元，期间 12 年-17 年公司市场推广进入爆发期，CAGR 超过 22%，除了通过电视、赛事赞 助、杂志等多维度方式集中宣传外，公司聘请国家一级演员、名导张国立为形象代言人。 截至 2023 年中，公司市场推广费用占全部销售费用比例为 12.34%，而其他上市公司平均 水平约在 8%；公司市场推广费用占营业总收入比例为 1.5%，而其他上市公司平均水平均 低于 0.60%。
三个极致为伟星在零售市场构建了深厚的护城河。正是基于三个极致间的化学反应， 伟星在绑定导流者推荐意愿的同时又充分满足了消费者的最终感知偏好，并以此为契机形 成了价格、原材料质量、服务品质同步提高的良性循环，这三个看似简单的竞争壁垒逐步 蜕变为强者恒强的护城河。价格端，公司凭借超强的定价权在 2012 年和 2018 年逆势提价 化解了成本端冲击，并且在成本下降后成功把价格稳定在高端定价区间；原材料端，公司 一直维持行业最高的成本水平，从源头抓起把关产品质量，从荷兰巴塞尔，北欧化工等采 购的原材料成本比国产厂商高 50%以上。服务端，50 年产品质量+焊接质量的双质保进一 步强化了公司品牌背书的同时亦消除了传统导流者的后顾之忧，增加了推荐意愿。
“同心圆”策略以零售为核心，渠道布局进入变现期。伟星围绕拓展与“水”相关的 产品体系，目前公司“同心圆”策略逐步度过了试水期，慢慢进入放量阶段，“水”相关 产品本质上是家装管材的产业链延伸，具有相似的行业特点、空间和渠道，使公司的涉足 几无渠道壁垒。具体来看，公司同心圆产品体系包括两类产品：1）以 PPR 产品为核心的 管道系列产品，包括 PVC 排水管、PE 地暖管、排水管等；2）同渠道延伸产品：防水（防 水涂料、胶黏剂等）、净水（前置过滤器、壁挂式管线机等）、厨卫（花洒、角阀、地漏 等）。
同渠道品类拓宽有望带动客单价进一步抬升。按照《住宅设计规范》，我们假设 100 平米的标准住宅包含客厅（起居室）、卧室（主卧+次卧）、卫生间、厨房、阳台，分别对 应面积为 40、45、5、6、4 平米，其中厨房和卫生间可使用伟星厨卫精品系列产品，防水 区域主要为卫生间、厨房、阳台。根据测算，假设 100 平米标准住宅全屋采用伟星“同心 圆”产品，客单价区间为 2653-8122 元（不包含净水机、壁挂机）/24122 元（包含净水 机、壁挂机），对比仅使用伟星管材客单价（1000-2500 元）客单价显著提升。
其他业务收入逐步放量，潜在空间巨大。伟星“直营+扁平化”的管理结构，网点的控 制力强，拓品类产品推广不仅迅速有效，而且大幅节省了渠道建设的额外时间及费用，有 望高速复制“星管家”在管材领域的成功经验，并逐步释放全产业链的协同效应，潜在空 间或再造一个伟星。2017 年公司开启“同心圆”业务以来，其他业务营收和毛利快速增长， 其中营收由 1.04 亿元增长至 2022 年的 7.89 亿元，CAGR 达到 50%，从营收占比来看， 其他业务占比也逐步提升至 16%。
"同心圆"深化升级，从“产品+服务”转向“系统集成+服务”。近几年，竞争对手逐 步完善自身服务体系，使得公司与竞争对手的服务差异有所收窄，因此公司提出了“系统 集成+服务”战略。2023 年 9 月，伟星以自有资金 8080 万元收购浙江可瑞楼宇科技股份 有限公司 60%的股权，进一步加速“系统集成+服务”战略。
从目标市场来看，公司依旧 以“隐蔽工程”为核心，为客户提供系统集成服务，不同于门窗、地板、家电等领域，目前隐蔽工程属于尚未被占领的蓝海市场，公司率先布局有望获得超额收益。从系统集成来 看，公司为客户提供模块化系统，包含必装部分的给水系统、排水系统、防水系统等，以 及选装部分的可瑞舒适家系统（净水系统等），为客户带来更加高效、快捷、安全的装修 体验。从服务来看，公司确保服务前+中+后端全流程覆盖，具体包含设计服务（前端）、 施工交付服务（中端）以及后续运维服务（后端）。从价值量来看，“系统集成+服务”不 仅有望提升公司其他品类的配套率，而且能够再次大幅提升客单价，以浙江可瑞 100 平米 舒适家系统为例，地暖系统+中央空调+智能家居+新风系统总价可接近 14 万元。我们认 为，战略的转变牵一发而动全身，从“产品+服务”到“系统集成+服务”，不仅仅是上层 战略方向的改变，还包含底层产品品类扩充+公司服务团队调整+经销渠道服务模式变革， 这是对公司能力的又一次考验。随着“系统集成+服务”战略的推进，公司护城河将进一步 拓宽，伟星有望与竞争对手再次拉开差距。
