便利店是满足消费者“便利”需求、为城市而生的业态。
中国便利店行业先后经历：1）创业时代（1992-2007 年）；2）扩张时代（2008-2014 年）； 3）升级时代（2015 年至今），由初期日系品牌引领再到本土、海外品牌交相辉映，门店 形态也不断朝着“商品+服务”的日式便利店靠拢。
创业时代（1992-2007 年）
中国便利店行业由日本 711 开启，1992 年地区加盟商中国香港牛奶公司在深圳开出第一 家 711 门店，标志着创业时代的到来，紧靠中国香港的广东省也成为便利店行业发展最早 的地区之一。此后日本便利店龙头罗森于 1996 年在上海开出首家门店，再到 2004 年全家 在中国台湾润泰集团支持下同样进驻上海，三大日本连锁便利店品牌会师中国大陆市场。 在海外品牌引入全新商业模式并开始在高线城市开疆拓土的同时，中国本土品牌同样开始 发力：1997 年东莞美宜佳成立、1998 年上海良友/太原唐久/南京苏果成立、1999 年北京 物美成立、2000 年成都红旗连锁/北京好邻居成立、2001 年浙江十足成立、2003 年深圳 易站成立、2004 年东莞天福成立、2005 年成都舞东风/山西金虎、2006 年厦门见福成立。 在此期间，海内外品牌并未出现直接竞争，本土便利店更多以所在省份为根据地，以扩大 门店网络为首要目标，逐步建立物流配送体系和信息化管理模式，门店形态上仍类似于超 市（便利店 1.0 版本）；而海外品牌凭借品牌光环主打中高收入群体，在高线城市打开市 场。当时间来到 2007 年，本土便利店龙头美宜佳在成立十周年之际门店突破 1000 家，代 表着本土连锁便利店品牌已经跑通了特许加盟模式，逐步具备了和海外品牌竞争的能力。
扩张时代（2008-2014 年）
2008 年开始，中国便利店行业的新玩家还在陆续入局（2010 年每一天、2011 年全时等）， 初具规模的连锁品牌则开始加快扩张的步伐。 日系便利店继续聚焦高线城市，并率先进行全国布局。日本 711 自 2004 年联合王府井百 货、中国糖业酒类集团合资成立柒—拾壹（北京）布局北京/天津市场后，2009 年联合中 国台湾统一超商布局华东，2011-2013 年先后联合众地集团、新希望集团进驻川渝、山东 市场。全家则以城市为据点，2006 年进驻苏州，2011 年进驻杭州，2014 年进驻北京/深 圳，巩固高能级城市的优势。罗森也采取了类似的策略，2010 年进驻重庆、2011 年进驻 大连、2012 年进驻杭州、2013 年进驻北京。 相比之下，本土便利店继续聚焦省内市场，在各线城市进行拓展，并着手搭建供应链体系， 因此也就形成了“地方群雄割据”的格局。其中有代表的包括广东的美宜佳/天福/易站、 福建的见福、山西的唐久/金虎、四川的红旗连锁/舞东风、浙江的十足、上海的好德/可 的/联华快客。 作为中国便利店行业标杆，美宜佳在 2009 年 1 月提出“成为中国最具本土特色的便利店 行业成功典范”的愿景，对标海外龙头进行发展。一方面公司从销售型门店向服务型门店 转型，增加便民服务覆盖率；另一方面加强供给端竞争力，2010 年设立物流中心、2011 年改革冷链物流营运、2012 年推出自有品牌“淳风派”、2013 年推进鲜食项目作为利润增 长点、2014 年入股华雪冷链提升冷链保障能力且当年旗下秋田视佳物流园（美宜佳大亚 湾食品加工及物流配送中心）竣工。 扩大门店规模、夯实供应链基础是这个时代以美宜佳为代表的本土品牌的缩影。2007-2014 年，美宜佳门店数从 1000 家上升至 6302 家，在广东省内建立了稳固的基本盘。当省内拓 展已经较为充分后，本土品牌纷纷开始向省外拓展，2014 年美宜佳进军福建、天福进军 湖南，标志着一个新时代的开始。
升级时代（2015 年至今）
2015 年前后，中国便利店迎来了居民消费水平提升、政策推动的双重利好，开始进入快 速增长通道。尤其是当 2017 年“新零售”概念提出后，便利店作为新业态的代表开始受 到资本关注，电商巨头如阿里巴巴、京东、苏宁纷纷下场，吸引来具有互联网背景的创业 者。2014 年起，便利店赛道年度投融资总额逐年攀升，投融资事件在 2017、2018 年达到 接近 80+起/年的高潮，诞生出例如京东便利店、苏宁小店、便利蜂、猩便利等新兴物种。 事后来看，新零售对便利店行业的影响在于推动了业态升级，商品内容、交付方式和外观 设计都有显著提升，推动单店销售额和利润率的提升。从最直观的业态变化上看，可以发 现便利店陆续出现：1）鲜食、潮流商品 SKU 增加；2）货架陈列更明亮清爽；3）支持手 机/刷脸支付等多种支付手段；4）搭建会员营销体系。我们曾复盘美日便利店行业发展史， 两国都曾经历过从类似传统超市的便利店 1.0 向兼顾商品+服务的便利店 2.0 模式切换的 时点，对于中国便利店行业来说这种切换或许从 2017 年开始全面加速。 由于日系品牌发展较早，一开始便以 2.0 模式为主，因此在这个阶段继续以扩大门店规模 为主要任务。711 于 2017 年携手金鹰商贸拓展江苏市场、2019 年先后联合三福百货、友 阿股份、三全食品进驻福建、湖南、河南市场。罗森也在 2015 年提出“区域大加盟商战 略”，2016 年联合中百集团进军湖南湖北，此后陆续进入南京、合肥、长沙、沈阳等城市。 2020 年开始，随着授权到期和公司内部战略调整，三大日系品牌纷纷调整管理层，进一 步强调本土化。同期国产便利店品牌则继续高歌猛进，走向全国化后门店数量快速增长， 并且随着门店升级，开始和日系便利店正面竞争。2014-2022 年，美宜佳、天福、红旗连 锁、十足、见福、唐久门店分别增长 4.7 倍、2.7 倍、2.3 倍、2.1 倍、6.0 倍、1.6 倍， 门店网络大幅加密。
中国便利店行业由日系品牌开启，因此在产业链结构上也具有高度相似，连锁品牌作为产 业链运转的核心，调动上游供应链配送、中游门店运营管理并最终服务于消费者。由于便 利店行业门店规模广、涉及的从业人员众多、交易频次高，对品牌方的运营能力有较高要 求，尤其是在产品开发、物流配送、门店管控、市场营销领域。便利店品牌作为产业链上 有较强话语权的一方，主要通过向加盟门店收取毛利分成或赚取商品差价获得收入。
下游：管理门店网络，参与收益分成
便利店门店主要分为：1）直营；2）加盟；3）委托经营 三种，当前多数连锁品牌主要采 用加盟或委托经营模式，二者主要差异在于品牌方介入程度和获取收益的方式不同。加盟 模式下品牌方仅收取加盟费，而委托经营模式下品牌方和加盟商的绑定更深，通过对最终 毛利的分成获取收益，尤其以日系便利店为盛。
我们梳理了国内主要连锁便利店品牌的加盟协议，可以看到从品牌方角度，加盟门店可以 带来两类收入： 1） 期初的一次性开店收入，主要包括加盟费、保证金（合同到期后可退还）、设备/装潢、 首批货款、其他开业服务费（培训费、系统使用费、设计监督费等）。无论具体科目 如何划分，一般而言总额区间较为稳定，日系便利店品牌开店成本 40 万元、本土品 牌约 30 万元，可能因地区不同或后续利益分派不同有所差异。 2） 后续的经营性收入。加盟店开业后品牌方可通过收取加盟费或直接分配毛利获得收益 分成，本土便利店品牌代表美宜佳目前收入 1000 元/月的品牌使用费，而日系品牌则 收取平均 35%左右的毛利率分成。
对品牌方而言，一方面需要扩大门店规模，意味着有更多的“纳税”门店，因此会组织人 数众多的商务拓展团队开拓市场；另一方面还需要在日常经营中保证门店盈利质量，从而 提升单店所能贡献的后续经营收入金额。由于连锁品牌不直接承担门店经营风险，因此利 润率水平也较高。 我们利用行业平均数据测算了终端门店经营情况，2022 年加盟商投资回本周期约 2.3 年， 每月加盟商营业利润约 1.1 万元，还可为连锁便利店品牌贡献约 1.2 万元的收入。
上游：保证配送效率，优化商品组合
在便利店品牌与门店的分工上，加盟店主要负责商品销售和人员管理，而供给端的商品开 发、生产和配送则由品牌方负责统一管理。配送频率一般采取一日一配，冷冻和冷藏食品 可以为一日两配或三配。目前主流的配送方式是自建配送中心，以加强对供应链的管控能 力。
供应链是连锁便利店品牌的基本功，行业初期或许可以通过外包方式满足配送需求，因为 当时商品主要以全国常见的流通品牌为主。而随着门店规模扩张，对配送成本和质量把控 的要求会驱使品牌方加大供应链投入，2008-2014 年的扩张时代多数地方便利店龙头均已 完成供应链布局。 当行业进一步发展，尤其是消费质量提升后海内外便利店品牌开始出现正面竞争，进一步 提升供应链水平，推出设计新颖、高毛利的产品是关键。这决定了消费者青睐度、终端门 店的盈利状况以及进一步扩大门店规模的可能。2015 年中国便利店大会上曾披露全行业 门店毛利率约 24.3%，调查对象中最高的可达到 36%，最低的仅有 16.5%，差距就来自于 商品经营能力。 在 2015 年之后的升级时代，本土品牌向日系便利店学习，也在不断的提升自有品牌和高 毛利 SKU 的开发，目前已初见成效。以美宜佳为例，2021 年在捕捉到酱香酒机遇推出零 售价 99 元的性价比自有白酒产品“爱的是酒”、零售价 1 元的“纯唤山泉”，此后还针对 湘鄂赣三省消费者口味推出“鲜椒辣松面包”，2022 年夏天在佛山上市了“28 天鲜啤”。
