全托管模式，跨境产业链的价值重塑。
Temu于2022年9月在美国开放站点以来，凭借极致性价比的商品供给快速铺开在全 球的市场布局，通过全托管模式、高举高打的营销策略等实现流量和交易的快速增 长。Temu在起步阶段全部采用全托管模式，保证了对于上架商品的选品、价格、 店铺运营等多环节较高的掌控度，实现了平台商品的极致性价比定位。
Temu仅凭一年有余的时间位列全球购物类APP前列。根据Data.ai数据显示，截至 2023年末，Temu全球APP累计下载量达2.34亿次，其中美国APP累计下载量0.85 亿次，占比36%。
以美国市场为起点，通过“一盘货发全球”的模式快速扩大不同市场布局。（1）起 步阶段：22年9月Temu在美国站上线，22年10-11月美国MAU环比高速增长，环比 增速分别为166%/129%，23年1月Temu在全球流量贡献主要来自美国站，美国MAU 占比超过99%。（2）全球扩张阶段：自23年2月起，Temu持续开拓新兴市场，23 年8月美国以外市场MAU占比53%，首次超过50%。（3）美国市场MAU增速趋稳， 23年11-12月环比增速分别为8%/6%/-2%/2%，全球市场MAU仍保持较高速度增长， 环比增速分别为7%/9%。 截至2024年1月，Temu已经入驻49个国家，已覆盖亚洲、欧洲、北美、南美、大洋 洲及南非等地区。
我们先从供给端来分析Temu的全托管模式，自Temu推出全托管模式后，其他平台 相继开始布局全托管。我们将在本章节解析以下问题：Temu选用全托管模式的核 心价值在哪里？Temu如何展开全托管模式解决商家供给的问题？
（一）矛：全品类的极致性价比
Temu复制国内拼多多的策略，实现“绝对低价”供给，平台和商详页突出展示产 品折扣力度。以2024年1月24日Temu官网的Valentine's Day活动为例，该活动中 Temu主要有三项优惠：（1）商品折扣力度最高达90%；（2）限定时间内，部分商 品满20美元减2.5美元；（3）Temu Discount Card：通过转盘游戏抽取最高达90% 的折扣优惠，在优惠页面选择任一商品使用该优惠。
从平台页面呈现来看，Temu产品展示主要通过搜索、分类和推荐实现用户触达，并进一步强化低价商品呈现。低价逻辑体现在，消费者可以通过折扣力度检索商品， 通过限时抢购突出低价商品，增加用户的参与度。而推荐逻辑体现在，购物车通过 基于用户的搜索、看过的产品，推荐用户感兴趣的产品，进一步提升商品转化率。
对比美国主要电商平台，价格排序上从高到低基本呈现为Amazon、Shein、Temu， Temu全品类均具备低价优势。考虑到排行榜靠前、或是评级较高的商家通常是平台 定向推荐和消费者选择下的综合结果，我们选取各平台的相对头部的产品进行比价， 选取女装、3C、家居等品类，发现Temu的价格优势最为突出，整体价格带是亚马 逊的30%-70%区间，仅在女装品类上，价格和Shein齐平。
对比美国线上和线下电商平台，Temu基本具备产品供给丰富和性价比优势，即在 “多快好省”中“多”和“省”的相对优势较为突出。我们抽样对比厨房用品、个 人护理、3C及配件等品类，Temu在细分品类下的SKU数量是DollarGeneral和 Walmart的数倍，SKU广度（即单个品类的产品供给丰富度）具备明显优势。而Temu 在部分品类的均价略高于DollarGeneral、基本低于Walmart，因此相比美国的线下 零售渠道，Temu整体具备价格竞争力。
（二）框架：平台收归选品、定价和运营，聚集白牌力量重拳出击
Temu选用全托管模式的核心价值在哪里？（1）平台端，收归选品权、定价权等， 保障全平台端的全品类的价格带压到极致，宏观层面上实现平台的流量、资源分配 最优解。（2）商家端，降低商家入驻的门槛，实质上扩大了招商池的范围，尤其是 引导对货品采购较为敏感、议价权较弱的工厂出海。 （1）平台端，收归选品权、定价权，保障全平台端的全品类的价格带压到极致，宏 观层面上实现平台的流量、资源分配最优解。 传统POP模式下，商家需要负责跨境出海全链路的环节，各个方面的要求较高。而 全托管模式代商家掌控了选品权和定价权，相当于平台成为了类自营的卖家，收入 确认方式是进销差价，而非POP模式下的扣点，由此，可以保证各个品类的商品的 定价在平台期望的区间内，以及举办较为统一的营销活动，以此达成极致性价比的 效果。
（2）商家端，降低商家入驻的门槛，实质上扩大了招商池的范围，尤其是引导对货 品采购较为敏感、议价权较弱的工厂出海。 Temu具备国内海量全品类商家的运营基础，辅之以流量、佣金等多角度的优惠利 好。（1）品类层面：拼多多主站在国内多年积淀的商家和全品类运营经验，可以延 伸至海外经营，如鼓励国内商家转化为Temu卖家，新开销路，互利共赢。而Shein的基本面业务基本以女装为主，因此相对更为需要补课多品类运营能力，以及扩品 类招商。 （2）招商优惠：为了吸引足够多的商家入驻，Temu在起步阶段提供多重优惠支持， 降低商家入驻的成本压力，包括交易层面的0佣金，供应链层面的0仓储、0海外物流 费用（尾程），以及广告费用。类似于拼多多在国内15-18年突围品牌化程度较高的 天猫和京东，面对海外具备本土优势的电商龙头，Temu主力吸引中小规模的白牌商 家，尤其是具备生产能力的工厂型卖家。这类卖家通常在运营、投流等层面并不占 优，但供货直接就是出厂价，省去中间较多组货型卖家的加价环节，在低运营门槛 的利好吸引下，更容易转化为Temu的卖家。 基于Shein的平台模式更为看重品牌调性，Shein招商对于商家的综合能力要求更高， 相对而言入驻门槛更高，如女装品类商家（shein强势品类）要求能在3月内上新90 余款等。
Temu主要寻求两种商家：（1）工厂型/工贸一体商家，即产业带上接近生产端源头 的商家，有充足货源，且对成本有较强的掌控力。Temu偏好拥有在亚马逊、shein 等平台运营经验的商家。（2）品牌KA商家，尤其是具备一定跨境销售经营的品牌。 这类品牌在海外市场初步拥有品牌认知度，可以给Temu初期有效引流、提升转化率， 长期而言也能提升消费者粘度。平台也会提供给品牌一些流量和运营的支持，如无 需买量、平台免费推广；推品牌心智，完善店铺装修；平台代售，商家仅需出力1-2 人团队即可。
跨境电商平台近年均推出全托管模式，但是在具体环节的权力分配的设置上有所不 同。Shein主要采用OEM模式，类似平台和工厂前签订供应链合同，Shein会指定供 应商负责大部分面料，对核价等较为清晰，该模式更偏向包销，货权归属于平台。 而Temu偏向以销定采，货权主要归属于商家，主要负责平台上核价，及时调整价格 偏高的商品。AliExpress沿用阿里集团电商体系下主流的POP模式，定价和选品权 归属于商家。TikTok Shop基于社交电商裂变，主要招商模式为本对本，全托管模式 为辅助，做全托管的商家规模基础、全品类运营等层面上能力相对不占优势，因此 平台会让渡部分选品和定价权给商家。
（三）让利：平台承担尾程运输，解忧商家和消费者
为了实现尾程端对商家的让利，Temu选择采用“三段式”运输方式，让商家先行 在Temu的仓里备货，平台统一负责配送。 1.头程的国内运输部分：卖家可选择VMI和JIT两种模式。VMI模式下，卖家先备货、 后销售，即先提前把产品放到Temu国内仓；JIT模式下，卖家先出单、后发货，即 承担更低的备货压力、更高的发货时效性要求。 2.干线运输：包括了干线配送、清关报关、转运等环节，平台可以选择让第三方物流商（例如极兔等）全链路承接管理，也可以分段采购物流商服务，搭配负责； 3.尾程配送：平台找当地市场的本土物流商、或是合作的第三方物流商（如美国邮 政、DHL、联邦速递等）完成履约到消费者。
相比传统的跨境电商链路，全托管模式下Temu的集中打包运输方式能优化单量规 模优势和履约效率。消费者在平台上下单，需求是多元而分散的，对接的商家如需 逐个订单地满足，与物流商谈判运价难以沉淀规模。因此，电商平台基本需要提供 物流端的选择，龙头电商平台打磨验证的一种路径是不断加强基础设施的打造，多 年耕耘下形成壁垒（如Aliexpress等），而大部分不具备相应资金、资源实力的平台 仅能提供更分散的选择。而全托管模式提出了另一种解决路径，即令商家先备货至 平台的仓内，保障充足商品的供应，下单后即可高效打包；单量集合后平台统一去 和物流商谈判价格，实质上平台担任“超级大卖”的身份和物流商谈价格，议价能 力更有优势，由此来在全平台维度上实现平摊履约成本。 具体而言，对比Aliexpress，由于Aliexpress在跨境市场耕耘时间较长，能依托于集 团的菜鸟供应链等综合服务，平台上主要采用邮政渠道的包裹。而其他不具备物流 基设的平台提供商家国内直发的运输模式，容易造成丢包率较高等售后问题。 Temu起步阶段不具备自建物流基础，因此选择让商家把货先聚集在国内仓，再采用 空运大货的方式统一运输到美国等海外市场，有效减小丢包率，并且因为集合订单 量远大于单个卖家的规模，能最大化实现物流段的成本优势。
对比主要的电商平台的履约模式：（1）亚马逊的履约效率明显领先，包邮门槛较高， 能打通Prime会员保证会员的包邮门槛和时效。（2）Shein作为深耕女装的品牌独立 站，通过与大型的跨境、物流合作方（包括海外仓等）优化小包直邮方式。通常小 包直邮在履约时效性、履约准点率、安全性、消费者退换货体验等方面服务质量不 稳定，Shein通过租赁、锁定合作等方式（如廉价航线等）保证热门线路的物流配送 服务稳定，能保证核心的主要国家和市均有频台中专、本地仓的发送能力，尤其来优化消费者收货和退换货的体验。
（四）盾：高效组织架构保证强执行力，主站造血能力是后盾
Temu的经营基础是低价，而低价的运营基础是高转化带来的高效率，组织的强执 行力是公司高歌猛进的差异化优势。根据36氪，拼多多COO顾娉娉（花名：阿布） 为跨境业务的负责人，此前负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣） 和葡萄（花名）则负责美国市场的招商工作，即管理团队的任命体现了公司对于Temu 的高度重视，从集团战略角度来看把Temu提到了不亚于主站的位置。平台成立初期 组建200人的团队，22年10月Temu一线团队加上管理团队已有700人左右（其中招 商团队50人，30人的买手团队以及50人的平台运营），买手团队仍在积极扩张中。 根据公司财报，公司的季度non-GAAP管理费率稳定在20Q1-22Q2期间稳定在0.9%， 公司自23Q3起明显加速扩充跨境业务团队，公司整体non-GAAP管理费用23Q2-Q3 环比增长了37.4%、59.4%，但整体管理费率保持稳健，22Q3-23Q3期间稳定在0.7%。 根据中欧商业评论公众号，“拼多多的商业模式依托于高度集权化的电商平台—— 以商品为逻辑运营，通过改造用户交互方式和引入算法推荐技术实现人货匹配。这 个商业模式本身就具有高杠杆效应，可以用更少的投入换取更陡的回报，从起点就 抬高了其人效的底限”。公司组织的势能较强，保证其战略执行到位，2020-2022 年期间拼多多的人效（人均创收）领先于其他国内外电商平台。
1.社交平台广告投放：冷启动阶段，Temu通过KOL开箱测评、投放内容广告等形式 在社交平台投放广告来获客。据Facebook广告数据显示，2022年9月，Temu在其平 台发布了1000余条广告，10月发布1600余条。截至2023年1月末，Temu美国站的 活跃用户数量超过2000万，接近Shein美国活跃用户规模。
2.Temu Influencers：Temu在官网设立Become a Temu Influencers活动，邀请具 有大量粉丝的博主、网红等通过内容创作的方式协助Temu进行推广，并根据推广效 果给予返利佣金。截至2024年1月，已有超过1亿名网红参与该活动。
3.大型赛事：2023年2月Temu投放首个超级碗广告，打出宣传标语“像亿万富翁一 样购物”。据SensorTower数据显示，比赛当晚Temu的下载量增长45%，日活跃用户增长20%，该周末Temu下载量超过42.6万次。
2023-2024年超级碗的30秒宣传广告均需要700万美元左右，2024年Temu再次投广 登陆超级碗，并提前发放等值于500万美元的优惠券和折扣提前预热，以及超级碗当 天Temu计划额外发放1000万美元代金券/赠品等。
从用户画像来看，Temu的男性消费者占比相对更高，且主要集中在25岁以上人群， 消费者平均年龄更高。根据Similarweb数据（2023Q4），Temu消费者的男女比例 相比平台明显较为均衡，男性消费者占比大于女性。同时，Temu的25-44岁、45岁 以上群体的占比达到40.7%、47.2%，对比之下Shein、TikTok、Amazon的主要消 费群体主要是16-44岁群体。
对比各个平台的流量来源结构，23Q4Temu较其他平台明显对付费搜索有更高的依 赖度，平台处于建立品牌心智的早期阶段，未来直接流量和自然搜索流量的比例有 望提升。
Temu的新客获取结构和Shein相当，但目前主要渠道的获客均价较高。根据36氪， 2022年10月Temu的新客获取渠道中，instagram占比30%，Facebook占比30%，Google占比20%左右， TikTok、Youtube、网站联盟等占比约15%，与Shein基本 一致。而在美国市场，22H1 Shein在Facebook渠道的获客成本在35美元左右，Temu 的成本则要高出30-40%。
