Temu作为跨境电商后起之秀，于22年 9月推出后实现高速增长。
1.1 产品供给侧优势：供应链能力积累+全托管模式，Temu 以极致低价吸引消费者
从商业模式来看，Temu 全托管模式助力平台筛选出生产能力最优质的供应商，去除分 销商等中间环节，从而实现商业效率的提升。拼多多采取了全托管的类自营商业模式， 该模式下平台自身承担或替代了多层分销商的功能，并将缩短后供应链释放的利润让利 于消费者，形成显著的价格优势并以此吸引消费者，从而跑通更多的消费者和很多的销 售间的循环。此外，供货商家仅需要负责“商品生产”以及“商品发货至国内仓”两个 环节，因此厂商只需要在生产成本方面做到极致即可，跨境物流、运营等基本为零门槛。 在此基础上，Temu 可以筛选出供应链能力强、成本优势相对突出的厂商，此类厂商与 Temu“低价爆款”的特点相对契合：Temu 获得低价货源，维持平台比价优势；Temu 与拼多多类似，单 SKU 易放量、爆频率高，因此商家在极致的规模效应下可以获得合理 毛利，从而实现双赢局面。
从流量推荐逻辑及平台价格监管角度来看，Temu 通过实时比价、动销检测等方式持续 压低商品价格。根据电商报，拼多多算法推荐逻辑以低价为核心，平台方掌控核价权， 且 Temu 在商家端制定了一系列规则：（1）推出价格赛马机制，如果同一款商品有多个 卖家报价，仅最低价商品会被选择；（2）开启实时比价，要求卖家的供货价至少要比 1688 的同款商品价格低；（3）推出动销机制，14 天没有动态销售或者 30 天销量低于 30 件、 销售额低于 90 美金的滞销产品，就会被要求降价或者退出供货；评分低于 4.2 的，也会 直接下架，进一步提升 Temu 供应链效率。
此外，Temu 团队出自拼多多，因此在选品、供应链打造上具备一定优势。从拼多多低 价的底层逻辑来看，其通过聚集消费者的同质化需求，打造 C2M 供应链模式，从而指导 商家根据消费者需求进行商品生产，提升商家经营效率并减少库存压力，积累了较多优 质的产业带商家资源；此外，拼多多在百亿补贴过程中积累了选品经验，凭借其独特的 低价基因，拼多多在低价商品拿货能力较强。我们认为拼多多积累的商家资源以及选品 能力可以帮助 Temu 持续提升其经营效率，实现资源及能力的协同和复用。
1.2 营销环节优势：多渠道营销获客，用户数量有望维持高增
社交基因根植公司，Temu 用户数有望维持高速增长。我们认为 Temu 有望延续拼多多 “社交裂变”策略，从而实现流量的高速增长。具体来看，Temu 通过社交裂变、节日 营销等多种营销方式相结合，实现了流量的高速增长：
节日营销：2023 年 2 月，Temu 亮相美国超级碗。在 30 秒的广告里，拼多多通过 “Shop like a Billionaire”的“美式幽默”广告语强化低价心智，并实现了流量端快 速增长。根据 Sensor Tower，在超级碗比赛周末超 42.6 万人下载 Temu，且比赛结 束后一个月之内 Temu 的全球累计下载量达到了 5000 万次。
社交裂变：拼多多通过推介奖励活动：通过邀请好友下载并注册 Temu 以获得免费 商品；邀请五个好友可获得 20 美元现金激励并提现至 Paypal，以及本地化运营玩 法：如开展 Shake&Cheer 活动，用户在该活动中有五次免费机会进行抽奖，后续抽 奖需要邀请好友获得次数，若成功则可获得促销礼物、打折券等奖品。
建立社交账号：Temu 在 Facebook、Instagram、Twitter 等海外主流社交媒体建立 了官方账号，配合社交裂变等相关营销活动，实现社交媒体上粉丝的快速积累。根 据 SimilarWeb，Temu 超 95%社交流量来自于 Facebook 以及 YouTube，投放渠道 中直接投放以及搜索流量占比较高。
Temu 维持较高广告投入，用户规模有望维持较高增速。上线至今，Temu 维持较高广 告营销投放力度，根据钛媒体，Temu 2024 年再次于“美国春晚”超级碗项目组进行广 告投放，我们认为 Temu 持续的广告投放有助于平台复购率以及 AoV 的提升。在 Temu 维持高强度广告投放及购物补贴的背景下，Temu 下载量及用户粘性维持增长。根据 Data.ai，23Q1-3 Temu超越Amazon 等热门应用，在全球下载量排名第2，仅次于Shein； 在美国、英国、法国、德国和澳大利亚排名第 1。用户时长方面，Temu 在美国排名第二， 仅次于 Amazon，而领先于美国零售巨头 Walmart 和 eBay 等。
拼多多物流模式主要分为头程配送、干线运输以及尾程运输三大流程： 国内头程配送：为国内商家将货物发送至 Temu 国内仓的阶段，目前主要包含两大 模式：（1）JIT：商家根据实际订单发货，此类模式对发货时效性有一定要求；（2） VMI：商家提前备货至国内仓。目前来看国内物流以及仓储费用已处于较低水平， 优化空间较小。 干线运输：主要包括物流公司揽收、航空干线运输、清关、转交 USPS 仓库等环节， 该环节 Temu 主要与极兔、云途等快递公司合作，主要以空运方式为主。 尾程配送：一般外包给海外快递公司完成，此处成本相对刚性，可下降空间不大。
Temu 仓储以及物流体系处搭建阶段，后续仍有优化空间。Temu 上线仅一年有余，因 此其仓储以及物流体系均处于搭建阶段。此前，Temu 曾因仓库超负荷而爆仓，导致多 款爆款产品被下架，对平台 GMV 以及消费者购物体验产生一定的负面影响。因此我们认 为 Temu 仓储及物流后续有较大优化空间，既能提升消费者购物体验，同时可以降低仓 储及物流环节成本占比。
优化方向之一：干线运输环节具备一定成本优化空间
根据 36 氪，Temu 于 11 月 5 日与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船 公司展开合作，将通过海运快船形式，解决跨境电商物流问题。通过与船公司的合作， 使用海运快船作为跨境电商物流的运输方式，可以降低总物流成本高达 30-60%。以深 圳到美西为例，旺季时期，空运一公斤价格为 30 至 40 元左右，而海运一公斤仅约 10 元。因此，我们认为海运模式的加入有望于干线运输环节以低成本运输规模更大的货物， 弹性相对头程及尾程配送环节较高。
优化方向之二：建设海外仓，提升物流履约时效
目前，Temu 平台上售卖主要品类仍为生活家居以及服饰类商品，SKU 种类较多且属于 轻量级商品，因此适合跨境直发模式。但长期来看，Temu 作为全品类跨境电商平台， 其商品覆盖范围将逐渐扩大，如家具、电器等大件品类的开拓，因此海外仓储模式或成 为更好的选择。根据 36 氪，Temu 已于 23 年 6 月开启海外仓建设，计划在美国东部和 西部各建一个。我们认为海外仓的建设以及投入使用有望（1）解决 Temu 曾出现的爆仓 问题；（2）优化海外物流成本；（3）将爆款产品运送至海外仓从而提升其配送时效。
我们认为目前 Temu 发展势头良好，截至 24M3 已经进入 51 个国家及地区，且维持较高 投放力度，因此我们认为 Temu 流量侧以及 GMV 均有望维持较高增长速度。成本及费用 方面，我们认为 Temu 后续补贴率下行有望带动平台毛利率提升，对应 Temu GMV 货币 化率的增长：
目前，Temu 以较高的营销投入以及较快的获客速度迅速拓展全球 51 个国家及地区， 参考 SimilarWeb 的 Temu、Shein、Amazon 全球访问量、各公司活跃买家数量以及 相关应用新增下载量数据，我们预计 Temu 2023 年活跃买家数量为 99.76 百万人， 同时在高营销投入以及性价比优势支撑下，我们预计买家数量将维持较高增长速度， 预计 24/25 年分别增长 27%/11%，达 126.53/140.87 百万人；
我们认为 Temu 持续加大营销投入，如连续两年在超级碗投放广告等，有望加强消 费者认知，同时随着 Temu SKU 数量增多，消费者粘性有望持续提升并带动复购率 的持续增长，预计 2023-2025 年用户年下单频次分别为 6/7/9 次；
根据晚点 latepost、钛媒体以及相关调研，Temu 23 年美国地区客单价约为 40 美元 左右，欧洲以及东南亚、日韩等地区客单价相对较低，约为美国地区 70%左右。未 来增长方面，我们认为 Temu 将逐渐拓展高客单价商品，但因平台定位偏低价，中 长期来看客单价或低于 Shein、Amazon 等平台，预计客单价增长相对平缓。因此， 我们预计 Temu 2023-2025 年客单价分别为 34.12/39.87/41.29 美元；
Temu 收入确认=GMV-购进商品成本-补贴费用-退货成本，其中我们预计随 Temu 在 美国等地区运营相对稳定后，其补贴率有望逐步下行，我们预计 Temu 2023-2025 年补贴率分别为 35%/32%/31%；随 Temu 逐渐拓展高客单价/高品质商品，其商品 采 购 成 本或 将 稳中 有 升， 我 们预 计 2023-2025 年采 购 成本 / 客 单价 约 为 27%/29%/31%；退货率方面，因 Temu 服饰类商品占比较高，我们预计退货率约 为 6%。
基于此，我们预计 Temu 2023-2025 年实现 GMV187/353/523 亿美元；贡献收入61/119/167 亿美元，对应人民币 437/853/1202 亿元（以 2024 年 3 月 15 日人民币兑美 元汇率为标准：7.1964 人民币/美元）。此外，Temu 目前为零抽佣模式，未来若增加技 术服务费、广告佣金等收入模式，Temu 收入亦有超预期可能，或成为公司后续预期差 主要来源。
