全球规模达万亿美元，全球有潜力诞生多个大市值公司。
全球在线旅游行业：万亿规模，增速快于GDP及整体旅游市场。根据Euromonitor数据，2019年全球在 线旅游市场规模接近1万亿美元，同比增速大个位数水平增长，高于全球GDP和整体旅游市场收入增速。
竞争格局：亚、欧、美三大龙头各执牛耳，区域小龙头谋求差异化发展。亚欧美占据全球旅游市场近 8成份额，其中传统国际TOP3龙头（携程集团、Booking、Expedia）分别深耕亚洲、欧洲、北美，目 前平台GMV在全球居前三，均超1000亿美元，由此估算全球CR3约30%上下。由于在线旅游可分为直销 与OTA行业，若仅考虑后者预计龙头市占率更高，整体呈现国际寡头格局。OTA有一定区域属性，同时 多元化出行需求及不同市场的结构升级也为新玩家创造机会，小龙头也有望通过差异化战略获得发展。
整体看，OTA以相对标准化的机酒业务为核心，竞争能力体现在流量、供应链与平台预定服务体验， 除此以外，①较大的模式创新、②引入优势外部资源、③价格战可能会扰动已有格局，其中①可能拓 宽已有市场边界（如Airbnb聚焦非标住宿市场）并占据份额；②通过引入外部资源可能弥补新玩家在 流量、供应链或技术上的先发不足，并获得一定份额；③曾在各区域OTA行业上演，但资金实力更强 的一方往往通过收购、投资等整合行业，从而实现赢者通吃、进入格局相对稳定的局面。
全球复苏：跨境出行恢复渐进，欧美2023年恢复至9成以上，为亚太2024年提供参考
欧美国家多数从2021年持续放松管控，2023年作为国内开后的第一年、作为欧美基本放开后的第二年，其恢复程度可供借鉴参考。 2023年亚太跨境出行与欧美2022年恢复度接近。2023年我国国内出行已经完全恢复，出境可参考整体亚太情况。根据IATA，2023年亚太跨 境旅客运输量（RPK）恢复至2019年同期的73%，恢复度与欧、美2022年的75%、79%相近，UNWTO的休闲旅游恢复度与国际航线基本类似。 2023年欧美跨境出行恢复至90-100%，2024年亚太出入境游恢复可期。根据IATA，2023年欧美跨境出行基本完全恢复，其中北美从2021年 的34%恢复至2023年的101%、欧洲从2021年的32%恢复至2023年的93%。2024年伴随航班及签证优化，预计有望助力亚太国家出入境游复苏。
在线旅游显著提升的深层次原因:供给端技术变革带来效率提升与体验优化
国内旅游在线化渗透提升更为显著。根据Fastdata极数《2023年中国旅游业复苏趋势报告》，2023年一季度，在线旅游交易额占比 超六成，在线旅游渗透率从2019Q1的38.8%提升至2023Q1的60.6%，增加21.8pct，较疫情前显著提升，不同口径有所差异，但整 体仍高于全球水平。也正因此，在线旅游用户在2023年上半年出行恢复时已经较快反弹，超过疫情前高点。
分析线上化渗透率提升的背后原因，我们认为：一是供给端技术变革带来效率提升与体验优化，互联网渗透率进一步提升。由于供 给端资源在空间上十分分散，供需信息的匹配需要依靠媒介，其中旅行社为传统的信息组织者，此后逐步发展出集合旅游信息攻略 的网站如马蜂窝、穷游等，移动互联网时代能够根据兴趣偏好推送更个性化的旅游信息，如携程、小红书等，到内容生成式AI驱动 下更精准的推荐和定制的旅游策划，背后核心是产业的技术变革，而技术变革带来的效率提升与体验优化助力各相关产业在线化渗 透率提升。2020-2022年期间，国内互联网普及率持续提升，虽然2020-2022年出行受阻使得国内移动互联网旅游用户规模阶段波 动，但旅游消费在疫情的预订习惯加持下仍然维持持续渗透中。
