目前中国下沉市场的消费升级在供需两端均有驱动因素。
服务消费成为疫后中国经济复苏的重要驱动力。2023 年，最终消费支出对经济增长的贡献率为 82.5%，拉动 GDP 增长 4.3 个百分点，超出资本形成总额 2.8 个百分点，弥补了由于国际贸易下滑带来的外需疲弱的影响。其中，2023 年服务消费零售额同 比增长 20%，推动居民人均服务性消费支出占比从 39.7%提升到 45.2%，成为最终消费支出拉动经济增长的主要驱动力。
春节假期国内旅游人次、收入创历史新高，服务消费韧性延续。据文旅部，春节黄金周国内出游人数为 4.74 亿人次，按可比 口径同比增长 34%/恢复至 2019 年的 119%；实现国内旅游收入 6327 亿元，按可比口径同比增长 47%/恢复至 2019 年的 108%。 人均旅游消费 1335 元，可比口径恢复至 2019 年同期 91%，恢复程度环比 2H23 黄金周有所回落，但考虑旅游统计口径及数据可 得性，我们认为综合对比地方政府披露数据，整体消费水平可能好于表观数据呈现的结果。
中长期看，伴随中国居民收入超过 1 万美元，服务消费支出在中国居民总消费开支中占比的提升进一步提升的确定性强。自 2013 年以来，我国居民服务消费支出占比提升同样明显，在全部消费支出中的占比从 39.7%增长到 45.9%。2020 年-2022 年，由 于新冠疫情的影响，服务消费增速有所放缓。而随着疫情影响解除，1H23 服务消费占比已恢复至 44.5%/同比+1.2pct，但仍低于 美日 2022 年水平。
从驱动因素看，我们认为以下三点将是服务消费持续增长的重要底层动力： 第一，居民当前消费理念趋向理性。2023 年以来 Citywalk 等休闲方式出圈、钻石与黄金饰品的表现分化的现象看，我们容易 发现当下中国居民消费行为本质上是从“支付更高的价格，以获得更好的商品和服务”，转为“支付相同/更低的价格，获得更好/ 相同的商品和服务”。这意味着当下的中国消费者更加强调真实的消费需求，不再愿意为带有炫耀性质的“智商税”买单。 第二，以 90-00 后代表的消费人群更加强调悦己和个性表达，对新兴消费的接受程度更高。从旅游市场表现看，今年演出、 夜游等以数字技术、文化创意为内核驱动的项目火爆，反映伴随新兴消费主体崛起后，对产品与服务的需求更加多元化。中国演 出协会监测数据显示，中秋十一假期八天全国营业性演出达 4.4 万场/同比+228%，较 2019 年增长 49%，实现票房收入 20 亿元/ 同比+322%，较 2019 年增长 83%，场次与收入增速均好于旅游市场整体。而根据驴妈妈数据，中秋十一假期古城灯火秀、沉浸 式空间、音乐节等新业态深受年轻消费者挚爱，出游人次较 2019 年增长达 113%。
第三，由于中国人口在社会阶层和地域上的分布更加复杂，下沉市场居民的消费仍有升级空间： （1）中国下沉市场人口占比较高，需求仍待被更好的商品与服务满足。不同于 20 世纪 80 年代日本人口在阶层和城乡结构 上的分布，当前中国中产阶级占比仍较低，且人口更多分布于消费升级的主要场景—— 一、二线城市之外，这使得中国居民的消 费方式在不同线城市之间上仍存在较大差异。例如疫情前一、二线城市居民的出境游渗透率达到 26.5%、10.8%，已达到或接近发 达市场水平（美国 24.8%、日本 13.5%），但同期非一、二线城市居民的出境游渗透率仅为 1.5%。
（2）目前中国下沉市场的消费升级在供需两端均有驱动因素。一方面是城乡居民收入差距近年持续收敛，同时下沉市场居民 在工作、住房、教育方面的成本和压力更低，使其天然具备增加休闲消费的能力；另一方面，资讯传播速度提升、高铁网络完善、 一二线城市人口回流等因素，也在拉平一二线城市与下沉市场的“消费信息差”。尤其是随着基层公务员招聘规模增长，部分大企 业分支机构下沉，带动在一二线城市接受过良好教育或具备工作经历的人群返乡，并将一二线城市的消费方式带回下沉市场。与 此同时，下沉市场更加低廉的商业设施与劳动力成本，也有利于已在一、二线市场立足的消费品牌进入，从而带来新的供给。目 前 KFC、必胜客、喜茶等在一线渗透率高的连锁消费品牌，已经开始利用各种商业模式加速进入下沉市场。
（一）服务消费数字化 1.0：线上化驱动服务消费增长
从过往中国服务消费的数字化进程不难发现，数字化对服务消费的增长效应主要由以下三个因素驱动： （1）解决服务消费中的信息不对称问题：PC、移动互联网时代，服务消费数字化的本质，是通过互联网技术高效链接上游 资源与下游消费者，减少上下游之间的信息不对称，从而提升市场需求。以旅游行业为例，2009-2019 年伴随移动互联网快速发 展，在线旅游行业快速发展，交易规模（GMV）占全国旅游收入比重由 6%提升至 32%，推动中国居民出游率由 2008 年的 1.3 次 提升 2019 年的 4.4 次；年旅游人次则增长至 60 亿人次，十年复合增速达 12%。
（2）扩大服务商的服务半径：例如即时零售拓展销售半径，满足了大量即时性服务消费需求。根据美团数据，线上外卖模式 的产生使得传统中小餐饮门店服务半径从 500 米拓展至 987 米，相当于门店覆盖客群增加了近一倍。从发展结果看，CNNIC 数据 显示，1H23 中国外卖用户规模已有 5.3 亿人，用户渗透率达 49.6%；沙利文的数据则显示，中国外卖市场规模预计在 2023 年达 到 1.3 万亿元，占社零餐饮收入比重的 30%，成为餐饮市场增长的重要驱动因素。
（3）改善服务消费体验、提升客户转化率：在没有数字化手段之前，消费者之间进行互动方式的较少，很难将获取的服务体 验分享出去，形成自身情绪价值。而在微博、微信朋友圈等社交工具产生后，消费者可以将获取的优质服务体验对外分享，在通 过形成价值符号的过程中既获取了情绪价值，无形中也为服务提供方增加的曝光率和营销渠道。参考麦肯锡的一项调查，通过使 用数字技术改善客户体验，能够将客户满意度提高 15%～20%，将服务成本降低 20%～40%，并将转化率和增长提高 20%。
（二）服务消费数字化 2.0：智能化与数字化重塑生态
数实融合下的新场景、新业态，是服务消费数字化 2.0 阶段区别于 1.0 阶段的重要特征。如前文所述，在服务消费数字化 1.0 阶段，主要是通过互联网技术将线下消费场景、供应链的线上化，从而解决上下游之间的信息不对称，以及提升商家的服务半径。 而服务消费数字化 2.0 阶段的关键，我们认为是以数字化、智能化技术为基础，实现服务消费与数字经济的深度融合，创造数实 融合的服务消费新业态、新模式、新场景。具体而言，我们认为新一轮数字经济，将对服务消费在四个方面产生影响：
1）体验范围在空间和时间范畴上无限延申。依托 AIGC、虚拟现实等新技术，消费者的数字化体验将更加真实，内容更为广 泛，这意味着体验经济在时间、空间的范畴上都将得到扩大。尤其是通过环境渲染、场景塑造、内容 IP 等形成的沉浸式体验，使 消费者可以在现实与虚拟世界的边界进行互动。2）服务体验更加个性化。相对于传统货架电商模式，服务运营商可通过大数据及人工智能技术，有效挖掘消费者的个性化特 征，并通过内容推荐、直播带货等模式，精准匹配消费者并满足其个性化需求。 3）人力资源效能释放，助力企业提质增效。服务业成本结构通常以租金、人力成本为主，过往很难通过机械化、标准化、自 动化的方式为消费者提供服务，又由于租金、人力成本在长周期内随通胀上涨，因此服务业一般存在规模不经济的特征。以 AI 为 代表的数字化技术则能够推动服务业对其服务流程、交互方式进行数字化、智能化改造，进而节约其人力服务成本，提高经营效 率。 4）产生新的服务需求。一方面是数字化能够持续创造新的消费场景，推动多场景协同；另一方面，随着生产效率提升，居民 闲暇时间的增加超过了人们消磨闲暇的手段，也将使更多的服务消费成为一种可能。
