国民旅游热情预计长期延续，性价比、精神疏压为潜在爆点。
国民出游热情持续性超预期，客单价较 19 年仍有缺口。2023 年，文旅行业复苏 势头显著且持续，23 年五一/端午/国庆假期国内旅游人次较 19 年恢复度分别为 119%/113%/104%。国民旅游热情延续至 24 年春节，春节假期 8 天，全国国内旅 游出游 4.74 亿人次，同比增长 34.3%，按可比口径较 2019 年同期增长 19.0%； 国内游客出游总花费 6326.87 亿元，同比增长 47.3%，按可比口径较 2019 年同期 增长 7.7%；按可比口径，对应客单价较 23 年同期增长 9.7%，较 19 年下降 9.5%。 文旅部可比口径下，客单价较 19 年仍有缺口，或系节假日低客单的自驾游群体 比例提升，此外也不排除居民旅游存在预算约束的可能。
若国内旅游需求热度的持续并非积压需求的释放，而是消费者旅游消费习惯的改 变，则将在更长维度促进全国旅游市场规模的增长。消费习惯的改变或来自以下 3 个方面：1）疫情后消费者观念转变、重视体验感；2）房地产市场投资价值减弱，消费者资源配置或发生结构性变化；3）旅游产品及营销手段更新迭代、丰 富供给。 消费力层面：经济压力较小的年轻群体占比超 7 成，其旅游消费能力相对坚挺。 虽然从消费者决策逻辑出发，旅游消费意愿的持续性有较强支撑，但消费力仍是 必备条件。一般认为，已婚已育群体整体经济负担较其他年龄段更大、时间可协 调性更弱，因此在旅游消费上会相对谨慎，而更年轻的群体出游预算约束相对宽 松、更年长的群体可支配资产相对更高且时间更宽裕。根据 2022 年中国全域旅 游的年龄结构，35 岁及以下的用户占比达 80%（19 年去哪儿口径为 70%），其中 25 岁及以下的用户占 54%（19 年去哪儿口径为 26%），这部分消费能力较强的客 群占比较高，为国民旅游整体消费力提供支撑。而 35 岁以上的旅游者仅占 20%， 其中 36-55 岁的中年旅游者占 19%，此部分群体在对未来收入预期悲观的背景下 更倾向于收紧旅游娱乐预算，但由于这一年龄段的旅游者在国内旅游总人数中的 比例较低，因此对整个旅游市场的影响有限。基于此，我们对于 2024 年国内旅 游市场的增长持相对乐观态度。
消费意愿层面：根据希尔顿集团发布的《2024 年全球旅行趋势报告》，中国消费 者对旅游的热情和投入在全球范围内名列前茅，在 24 年，有 85%的中国消费者表 示愿意增加旅游支出，超过全球平均水平（65%），同时，有 74%的中国消费者计 划在其他方面节省开支，以便优先实现旅游计划。而根据 DT 研究院数据，48%的 青年消费者在旅游、演出、医美等体验、悦己类产品上有较强的新品尝试意愿， 在所有消费品类中位居第一。从调研结果看，即使在存在整体消费预算约束的情 况下，国内消费者对于具备体验、社交、疏压属性的旅游需求仍实现了结构性提 升，结合前文，青年消费者为旅游市场的主要消费主体，其消费力、消费意愿、 消费决策逻辑将影响中长期旅游市场的整体增长和结构性变化。
国民旅游预计仍存在预算约束，性价比依旧为大众旅游消费主流。2024 年元旦 假期，虽然避寒游表现依旧亮眼，但冰雪旅游热度更胜一筹，除冰雪旅游日益风 靡外，也不乏东北物价整体较海南地区更低的因素。除机票外，旅行出游占比较 重的支出为住宿，综合考虑当地核心景观和交通便利度，可选取三亚海棠湾和哈 尔滨中央大街周边 2 公里以内的酒店作为对比，按照欢迎度排序后，三亚前五名 的酒店价格均在 2000 元以上，而哈尔滨前五名酒店价格均在 500 元以下，仅为 三亚的四分之一左右。除此之外，东北旅游消费较其他传统热门旅游城市也相对 便宜。马蜂窝的数据也印证了这一趋势，2023 年“国内游”游客人均花费区间低 于 6000 元的人群占比达 80%，其中花费在 1000~3000 元的占比达到了 45%，而 6000 元以上的占比仅为 20%，性价比仍是大众旅游消费的主流。
名山大川风景独秀，高性价比下吸引力凸显。全国重点自然景区多为自然资源禀 赋优异的名山大川，其内部娱乐住宿等项目建设难度较大、二次消费的项目较少， 收入来源主要为门票及景区内交驳费用，且 2018 年“票改”之后重点国有景区 门票价格被设置上限，整体来看硬性花费较人工景区更少。大众出游的预算约束 相对明显，对性价比的重视程度提高，叠加疫情三年长线游出行不便、疫后回补 性需求旺盛，因此有名山大川属性的自然景区成为游客偏爱的出游地点。
根据马蜂窝数据，2023 年旅游热度 TOP 10 的城市分别为北京、成都、重庆、上 海、杭州、西安、广州、贵阳、苏州、南京，其中，成都、重庆、西安、苏州、 贵阳等地旅游消费颇具性价比。对于旅游客群来说，机酒在旅游支出中占比较高， 我们选取了驿镜平台暑期各城市酒店平均价格进行对比，发现上述热度靠前的城市旺季酒店平均价格均在 300 元/间夜以内，住宿花销较北京、上海、杭州等城 市更具性价比。
放松解压为出游首要诉求，精神疏压关注度不断提升。艾瑞咨询的调查结果显示， 2023 年，放松心情和缓解压力是大众出行的首要目的，占比高达 60.7%。从小红 书的数据也可以看出，大众对于精神疏压的需求和关注度不断提升。在 2023 年 12 月 17 日至 2024 年 1 月 17 日的一个月内，与“治愈”相关的笔记发布量达到 了近 40 万，总点赞数超过了 4520 万；与“松弛感”“解压”“焦虑”“抑 郁”“emo”等关键词相关的笔记也呈现出持续增长的趋势。随着精神压力的逐 渐增大，人们希望通过出游缓解压力、进行心灵的治愈，具体的方式有寺庙烧香、 露营、滑雪徒步等等。
龙年春节假日期间，峨眉山和九华山景区持续火爆。截至 2024 年 2 月 17 日 18:00， 峨眉山景区接待游客 40.03 万人次，实现门票收入 3085.13 万元，同比 2023 年 分别增长 44.03%和 54.05%。金顶和雷洞坪高山区的宾馆酒店等住宿入住率每天 持续高达 80%以上，景区连续 4 天售罄景区门票、连续 7 天售罄观光车票，每天 客流量均达 3 万人以上。九华山核心景区在大年初四及初五两天累计接待游客 15.05 万人次，进入景区车辆 42625 台次，分别较去年增长 24.5%、27.88%。峨眉山和九华山为宗教旅游的代表性目的地，其春节受益于传统善男信女类忠实游 客，此外年轻群体烧香拜佛潮流同样对景区内客流有提振作用。
随着互联网的普及，新兴社交媒体逐渐成为景区推广的最有效的营销手段。2023 年 3 月的一项调查显示，通过短视频获取旅游信息的人群已占到 74.9%，已经成 为大众的主要信息来源。在新兴社媒平台中，抖音、小红书、快手等领先者发挥 了重要作用。2023 年五一期间，小红书上与淄博相关的笔记累计获赞数超过 450 万，是淄博旅游热潮的重要推动力量。24 年 1 月期间，哈尔滨与河南成为了旅游 的热门目的地，在社交媒体上引发了广泛的关注和讨论。在 1.11 至 1.18 的一周 内，小红书上哈尔滨相关笔记的累计获赞数达 249 万，河南达 146 万。各地文旅 局纷纷利用小红书等社交媒体打造旅游营销的爆点。以哈尔滨为例，小红书上与 其相关的热门 tag 有“冰雪大世界”“南方小土豆”“尔滨你让我感到陌 生”“讨好型滨格”等等，相关的笔记引起用户的广泛关注和激烈讨论，使得哈 尔滨的热度持续攀升。
