日韩厂显示业务营收下滑，国产头部品牌厂海外规模提速/ 盈利提升。
营收端，2023H1 海信视像/TCL 电子/创维集团/四川长虹/深康佳 A 彩电显示业 务营收同比分别+20%/+7%/+0%/+4%/-20%，海信视像/TCL 电子保持优于同行表现。 从彩电业务营收占比上看，海信视像维持 80%以上比例，TCL 电子保持 60%左右比 例，创维由于光伏业务快速发展彩电占比下降至 20%+，长虹/康佳彩电占比不足 20%。 分区域上看，2023H1 海信视像/TCL 电子/创维集团国际市场营收同比分别 +22%/+6%/-2%，国内市场营收同比分别+17%/+9%/+2%，海信视像国际市场营收表 现相对较好。
盈利端，海信视像/TCL 电子表现相对较优。2022 年彩电毛利率 TCL 电子>海 信视像>四川长虹>创维集团>深康佳 A。2018-2023H1 海信视像/TCL 电子彩电毛利 率稳中有升，相反长虹/创维毛利率呈波动向下趋势，康佳毛利率下滑明显。扣非利 润率方面，2018-2023H1 海信视像整体利润率显著提升，创维集团/TCL 电子受业务 多元化影响利润率呈下降趋势，康佳 2022 年以来陷入亏损。
海外企业：三星/LG/索尼为代表 2023Q1-Q4 营收普遍承压，2023Q4 受上游 成本压力影响盈利环比走弱
营收端，北美以及日韩品牌商营收不同程度下滑。三星电子 2023Q1-Q4 VD 部 门营收同比分别-15%/-4%/-7%/-9%，LG 电子 2023Q1-Q4 HE 部门营收同比分别 -17%/-9%/-4%/-7%，索尼 2023Q1-Q4 电视业务营收同比分别-29%/-4%/-29%/-16%， 日韩品牌厂受国产品牌竞争压力影响彩电显示部门营收均出现不同程度下滑。北美 本土电视品牌商 VIZIO 2023Q1-Q3 营收同比分别-40%/-15%/-12%，整体呈现量价均 降态势。 盈 利 端 ， 三 星 电 子 2023Q1-Q4 VD/DA 部 门 营 业 利 润 率 分 别 为 1.3%/5.1%/2.8%/-0.4% ， LG 电 子 2023Q1-Q4 HE 部门营业利润率分别为 6%/4%/3%/-2%/，索尼 2023Q1-Q4 ETS 部门营业利润率分别为-7%/10%/10%/10%。 伴随上游成本走高，三星电子/LG 电子 2023Q4 营业利润率环比走弱，索尼则保持 高利润率水平（索尼含 Video Cameras 业务）。
2.1、 品牌出货：北美市场/新兴市场同比增长，海信/TCL 海外出货提速
根据 AVC 数据，2023 年全球品牌 TV 出货 1.96 亿台（同比-3.5%，下同），出货 面积 146.4Mm²（+1.2%）。受高通胀影响下购买力下降及 Mini LED、游戏电视等产 品冲击下，2023 年全球高端 OLED TV 出货 5.4M（-20.1%）。 分区域来看：（1）北美市场，消费降级趋势下性价比产品拉动销量，全年出货 45.9M（+2%）。（2）中国市场，面板价格上涨传导至终端零售抑制需求，叠加消费 信心不足使得全年出货 38.2M（-11.5%）。（3）欧洲市场，俄乌冲突仍持续，整体消 费信心不足，全年出货同比-8.5%。（4）新兴市场，亚太/拉美出货同比分别+1.3%/+3.2%， 中东非受同期高基数以及巴以冲突影响出货同比-2.6%。
品牌端，2023 年海信/TCL 为少数出货仍有增长的品牌。随着面板产业链话语 权增强以及头部中国品牌海外扩张策略的引导下，海信与 TCL 市场规模保持增长； 消费降级趋势下，主打性价比路线的北美渠道品牌迎来增长机会。三星/LGE 全球出 货同比分别-7.7%/-7.3%，三星受俄罗斯市场停售、中国品牌冲击影响北美、欧洲出 货降幅较大。海信/TCL 全球出货同比分别+5.9%/+9.6%，2018-2023 年全球出货分别提升至 13.2%/13.0%。
2.2、 代工出货：北美渠道客户订单增加及品牌外放订单增加带动陆系代工厂出货 增长
AVC 数据显示 2023 年出货 1.04 亿台（+5%）。从代工厂出货表现来看，陆系代 工厂出货强势，MOKA/MTC/长虹 OEM/创维 OEM/BOE VT 出货同比分别 +12.1%/+15.5%/+37.6%/+21.5%/+0.2%；台系代工厂 TPV 出货同比-13.5%。 （1）MOKA：出货增长主要来自于 TCL、LGE、松下等品牌外放订单的增加， 以及北美客户 Amazon 订单的增加。 （2）TPV：出货同比下滑但规模仍位于代工厂 TOP2。出货同比下滑主要系西 欧市场需求下滑，飞利浦/海信外放订单减少。北美需求较好情况下 BBY/VIZIO 订单 增加部分对冲来自其他负面因素。 （3）长虹 OEM：尺寸结构上 65/75 寸产品订单增加，客户结构上小米和华为 订单增加。 （4）MTC（兆驰）：2023 年全年出货高增主要系北美渠道客户订单较大幅度增 长，ONN 成为 MTC 最大代工客户。其次 MTC 亦加强与 ELEMENT、Roku 等北美 客户的合作，从而带动订单增加。 （5）BOE VT：VIZIO、LGE 等主要客户订单增加以及 SONY 等多家新客户导 入被小米/海信等大客户订单减少所对冲，全年微增长。 （6）创维 OEM：2023 年全年出货高增主要系创维自有品牌增长以及三星外放 订单较大幅度增长。
3.1、 国内市场：75 寸以上/MiniLED 高端产品占比提升显著，海信/TCL 领先
大尺寸价格下探带动销量高增长。奥维云网数据显示，2023 年彩电线上市场 70-79 寸/80 寸以上产品零售量同比分别+4%/+71%，80 寸以上电视需求提升显著而 70 寸以下产品零售量不同程度下滑。大尺寸化一方面得益于整机厂积极推进，另一 方面得益于面板厂积极布局大尺寸面板以消耗产能，整机和面板厂共同推进带动大 尺寸电视售价持续走低， 80 寸以上产品与 51-59 寸产品价差由 2022 年的 3937 元缩 小至 2910 元。
大尺寸高端市场海信/TCL 占据较大话语权，市场份额相对更高。（1）80 寸及 以上，海信/TCL 份额分别由 2021 年的 19%/12%提升至 2023 年的 21%/22%，三四线 品牌合计份额由 2021 年的 58%下降至 2023 年的 42%。（2）70-79 寸，海信/TCL 份 额分别由 2021 年的 19%/8%提升至 2023 年的 24%/17%，小米/其他品牌份额有所下 滑。整体来看大尺寸市场双寡头效应更加明显，主要系海信视像/TCL 电子背靠国内 龙头面板厂拥有更优成本管控能力，同时较早布局 ULED/MiniLED 等中高端显示技 术，已形成较强规模效应和先发优势。
MiniLED 电视价格下探叠加头部品牌推动，2023 年销量高增。奥维云网数据显 示，2023 年彩电线上市场 MiniLED 电视零售量同比+143%，相反 LCD 电视零售量 同比-20%，高增长使得 MiniLED 电视国内线上渗透率由 2022 年的 0.9%提升至 2023 年的 2.4%。高增长一方面得益于头部品牌推广，另一方面得益于产业链成熟缩小与 传统 LCD 电视价差。奥维云网数据显示，2023 年 51-59 寸/60-69 寸/70-79 寸/80 寸 及以上 MiniLED 电视较 LCD 电视价差同比分别-2%/-6%/-12%/-32%。
中国线上零售市场为例，海信/TCL 先发优势明显，占据 MiniLED 电视市场绝 大部分份额。奥维云网数据显示，2023 年海信/TCL 线上零售量份额分别达 48.9%/24.3%，小米凭借最新推出的 S Pro 大师系列新品零售量份额为 9.7%，其他厂 商份额仍相对较小。
3.2、 国际市场：亚马逊为代表大尺寸化明显，高端领域海信/TCL 份额有提升空 间
与国内市场相类似，2021 年以来 MiniLED 电视全球出货规模逐步逼近 OLED 电视。AVC 数据显示，预计 2023 年全球 MiniLED 背光电视出货量 470 万台（+24%）。 而 OLED 电视受制于高客单价预计 2023 年全球出货量 550 万台（-18%），中国市场 为例，OLED 电视与传统 LCD 电视存在 3 倍以上的明显价差，而 MiniLED 电视与 传统 LCD 电视价差不断缩小。 行业竞争层面，不同于 OLED 以及 MicroLED 等技术路径，以 TCL 电子为代 表的企业发力 MiniLED 技术路径相对较早，叠加中国 MiniLED 产业链完善，目前 国产品牌于全球 MiniLED 电视市场份额相对领先。根据 DSCC 数据显示，截至 2023Q3三星在全球MiniLED电视市场份额39%，海信和TCL市占率分别为27%/26%， 远高于索尼（4%）和 LG（1%）。虽然三星仍位列行业第一，但其 2023 年出货量有 所下滑，而海信和 TCL 凭借更高产品性价比实现快速增长。
从亚马逊渠道上看，虽然北美大尺寸化进程较国内慢，但大尺寸趋势仍在进行 中，近几年 55 寸、65 寸、75 寸等产品销售占比持续提升，卖家精灵数据显示 55/65/75 寸合计销量占比由 2022Q1 的 16%提升至 2023Q4 的 47%。
从整体竞争格局上看，海信/TCL 份额有所提升，亚马逊线上整体呈现强者恒强。 根据卖家精灵数据，海信销量份额由 2022Q1 的 5.3%提升至 2023Q4 的 9.5%，TCL 份额由 2022Q1 的 17.4%提升至 2023Q4 的 32.2%，CR5 合计份额由 2022Q1 的 52% 提升至 2023Q4 的 90%。
分尺寸段观察行业竞争格局，50 寸以下中小尺寸海信/TCL 合计份额已相对较高， 此外还有 VIZIO/INSIGNIA 等品牌占据一定份额，而三星/LG 合计份额已相对较低。 55 寸尺寸段，2022Q1-2023Q4 三星/LG 合计份额最高时仍超过 50%，但 2023Q4 已 降至 38%，而 2023Q4 海信/TCL 合计份额已接近 40%，其中 TCL 份额提升明显。65 寸尺寸段，2022Q1-2023Q4 三星/LG 合计份额最高时仍超过 70%，但 2023Q4 已降至 45%，而 2023Q4 海信/TCL 合计份额达到 36%。相较于 55 寸甚至更低尺寸段市场， 65 寸及以上增量市场中海信/TCL 份额相较于三星/LG 仍有提升空间。
不同于面板价格受新旧产能切换影响，本轮面板价格上涨主要系面板厂主动调 控稼动率所致。2021Q2-2022Q3 受前期需求透支+俄乌冲突等影响面板采购需求快速 回落，叠加高稼动率下过剩的供给，该阶段面板价格快速回落至面板厂现金成本线 下，TCL 科技/京东方 A/彩虹股份等主要面板厂营业利润率均环比走弱甚至较大亏损。 迫于盈利压力，叠加行业寡头垄断，各面板厂逐步走向利润导向，通过调降稼动率 控制产能从而驱动面板价格上涨，2023 年 2 月以来面板价格环比持续上涨，2023Q2 起面板厂逐步恢复盈利。进入 2023Q4，随着黑五等大促节点备货完成，面板采购需 求减弱，叠加面板厂恢复盈利，面板由卖方市场走向买方市场，面板价格环比回落。
