彩电作为高渗透品类，新屋销售影响新增需求，成屋销售影响更新替换需求， 美国降息预期下或对北美 2024 年彩电销售有正向作用。
1.1、 关注体育赛事催化下欧洲市场出货改善
大型体育赛事为全球 TV 出货重要驱动力之一，具备相关性。复盘历史全球 TV 出货增长与体育赛事关联性，2014/2016/2018/2020 年在有世界杯、欧洲杯或者奥运 会的情况下均实现正增长，全球出货同比分别+7.5%/+1.3%/+2.5%/+1.1%，2021-2022 受基数以及需求透支影响有所下滑但细分市场仍有增长。具体分区域上看，2020 年 欧洲杯期间欧洲区域出货同比+7.6%，2021 年东京奥运会期间日本区域出货同比 +2%，2022 年卡塔尔世界杯期间中东非区域出货同比+3.2%。 2024 年 6 月欧洲杯、美洲杯，7 月巴黎奥运会等多项大型体育赛事将集中举办， 或将有望拉动新一轮替换需求。此外多项体育赛事于欧洲举办，欧洲低基数下或有 望恢复增长。
1.2、 关注地产催化下北美市场出货企稳
彩电作为高渗透品类，新屋销售影响新增需求，成屋销售影响更新替换需求， 美国降息预期下或对北美 2024 年彩电销售有正向作用。复盘历史，北美彩电出货、 美国彩电进口和美国新屋销售数据趋势基本保持一致，预计新屋销售带来的新增需 求占彩电整体需求比重 15-20%，而更新替换需求占 80%-85%。2023 年在成屋销售 疲软背景下美国彩电 TV 出货仍保持增长或系超额储蓄/可支配收入支撑+消费降级 下带来替换需求，以及新屋销售强劲带来的新增需求。展望 2024 年，考虑到家庭资 产负债表健康以及信贷扩张空间充足，降息预期的实现有望修复购房意愿，新屋和 成屋销售需求端或均受提振，从而带动彩电需求稳定。
1.3、 关注以旧换新政策释放国内潜在换新需求
2024 年 2 月 23 日中央财经委第四次会议指出“对消费品以旧换新，要坚持中央 财政和地方政府联动”，相较于此前家电促消费政策多停留在地方政府，本次会议明 确了中央财政支持。2009-2011 年家电以旧换新期间中央财政补贴约 300 亿元，最终 全国五大家电共销售 0.92 亿台，拉动直接消费 3420 多亿元。 当前城镇和农村保有量提升以及考虑到当前彩电市场正处技术迭代周期中，我 们预计本次彩电以旧换新潜在空间较大。按中国家用电器研究院测算数据，2022 年 全国彩电总保有量达 6.5 亿台，中性假设换新周期八年，根据奥维云网推总数据 2016-2023 年中国彩电总零售量达 3.5 亿台，推算待更新彩电体量 3 亿台左右。此外 根据中国家电研究院测算 2022 年彩电理论报废量达 0.72 亿台。敏感性分析更新周 期 4-10 年，补贴撬动彩电销量占比 5%~20%，则以旧换新销量 134 万台~3263 万台。 新增平板电视能效标准，或利好技术领先龙头企业。2024 年 1 月 29 日发改委 等部门发布《重点用能产品设备能效先进水平、节能水平和准入水平（2024 年版）》， 本次能效标准新增平板电视，对于达不到准入标准（最低标准）的产品将禁止生产 销售，同时对达能效标准产品给予适当补贴，或进一步加速产品升级换新，同时带 动市场集中度提升。
1.4、 预计 2024 年全球出货前高后低，中性预期出货恢复增长
欧洲市场，在低基数以及欧洲杯/巴黎奥运会等催化下 2024 年预期增长， 2024H1/2024H2 中性预期增速分别为 10%/5%，2024 年同比+7.3%。中国市场，考虑 到面板成本上升推高终端售价，消费信心不足，低基数下中性预期全年增速 0.9%。 亚太/拉美市场，新兴市场彩电部分地区仍有渗透空间，内需相对较强，预计 2024 年同比分别+1.1%/+1.3%。北美市场，2023 年超额储蓄/可支配收入支撑使得基数不 低，2024 年地产改善预期下预计需求平稳，全年出货同比+0.4%。中东非市场，部 分地区仍受巴以冲突影响，2022 年世界杯或消化部分替换需求，预计 2024 年维持平 稳，出货同比+0.6%。综合来看中性预计全球整体出货同比+2.0%。
敏感性分析，预计 2024 年全球出货同比-0.4%~+4.3%。悲观情况下，北美超额 储蓄消耗后消费需求环比走弱，预计同比-0.6%。欧洲红海负面影响超预期叠加消费 信心尚未完全恢复，预计同比+2.3%。亚太/拉美市场，前期更新替换需求未完全释 放，高基数下同比分别-1.1%/-0.6%。中国市场消费信心未完全恢复，体育赛事催化 有限，出货同比-2.3%。乐观情况下，北美房地产如期改善+薪酬增速强粘性支撑消 费，预计同比+1.3%，增幅收窄。欧洲历经三年较大幅度下滑，2024 年体育赛事催 化较大更新替换需求，预计同比+9.8%。亚太/拉美保持较好经济活力，体育赛事催 化渗透增长，预计同比分别+3.3%/+3.4%。中国市场成本压力趋缓，低基数下需求改 善，预计同比+5.2%。
从全球市场空间上看，各国/地区彩电均已具备较高渗透率，印度为少数具备长 期潜在空间的市场，2022 年渗透率 70%但其规模已占亚洲市场 24%。东欧市场俄罗 斯占据绝大部分比重，其次为波兰。西欧市场集中于英国、德国、意大利、法国等 主要国家。拉美市场集中于巴西、墨西哥、哥伦比亚、阿根廷等。中东非市场相对 分散，阿联酋、南非、埃及、尼日利亚、沙特合计占比 54%。北美市场美国占据绝 大部分比重。
1.5、 大尺寸/MiniLED 成本有望继续下探，预计 2024 年保持结构性增长
大尺寸：降本路径主要来源于出货增加+产线折旧完成带来的摊薄成本降低， 预计折旧降本空间 10%，长期渗透率有望提升至 20-30%
如前所述，伴随大尺寸电视出货增长，中国线上零售市场 80 寸以上电视相较于 51-59 寸电视均价价差从 2022 年的 3937 元缩减至 2023 年的 2910 元。我们判断后续 大尺寸电视零售均价有望随着降本而继续下降，降本路径主要来源于出货增加+产线 折旧完成带来的摊薄成本降低。首先从成本结构上看，以 10.5 代线生产的 75/77 寸 120HZ 面板为例，其总成本接近 400 美元，其中仍有一定比例折旧成本。
具体看降本路径，长期预计有 10%左右折旧降本空间：（1）面板厂产能仍过剩， 2024 年将加大尺寸面板出货，BOE/CSOT/HKC 等都将推动面板大尺寸化以消化产 能。随着大尺寸面板出货增加，或有望逐步消化过剩产能从而降低摊薄成本。（2） 75 寸及以上面板多由 7 代线甚至 8.5 代线、10.5/11 代线等更高切割效率的产线生产。 从产线折旧上看，2024-2026 年 BOE 与 CSOT 将有多条 8.5 代线及以上产线结束折 旧周期，折旧周期结束将进一步降低大尺寸面板总成本。
假设 80 寸以上彩电总成本 6000-7000，渠道加价率 40%，未来毛利率 20%~35%， 降本 2%~8%，敏感性分析未来终端零售价下降 701~2694 元。80 寸以上彩电线上市 场，2020-2023 年销量占比分别为 0.52%/1.25%/3.44%/7.51%，与 51-59 寸彩电价差分 别为 10457/7141/3937/2910 元。根据销量占比和价差刻画曲线函数，降本 2~8%且毛 利率 20%~35%的假设下，未来销量占比提升 6.8pct~100pct。中性考虑下，面板降本10%预计带动电视总成本下降 4%，毛利率 25%~30%（品牌方一定程度收敛毛利率）， 则敏感性分析未来 80 寸以上电视渗透率提升 13.8pct~26.4pct，保守预计销量占比 20%~30%。
MiniLED：降本路径来源于 MiniLED 背光模组，预计降本空间 30%，长 期高端 80 寸以上占比或超 45%
如前所述，中国线上零售市场不同尺寸 MiniLED 电视与 LCD 电视 2023 年价差 相较于 2022 年有不同程度下降，其中 80 寸以上价差缩小 32%。我们判断伴随 MiniLED 产业成熟长期 MiniLED 电视零售均价有望持续下探。降本路径主要来源于 背光模组。首先从成本结构上看，根据 DSCC 以 65 寸 QD-MiniLED 面板为例，2021 年总成本 500 美元左右，其中背光占较大部分比重。根据翰博高新，MiniLED 背光 模组中，灯板/光学膜片/胶黏/铁塑件占成本比重分别为 65~78%、16%~21%、2~6%、 2~8%。进一步拆分成本，65 寸 1024 分区的 MiniLED 电视（COB）灯板中驱动 IC、 PCB 基板、MiniLED 芯片成本占比分别达 30%/38%/23%，因此驱动 IC、PCD 基板 和 MiniLED 芯片为 MiniLED 电视降本重要路径。
具体看 MiniLED 背光降本路径：（1）MiniLED 芯片，一方面推动上游产能释 放降本，另一方面通过减少 LED 芯片+增加出角光等方案减少芯片成本的同时保持 亮度。根据高工 LED 调研目标未来芯片价格保持年降 10%趋势。（2）驱动 IC，传 统 PM 驱动在分区数量较多的情况下布线困难、成本高，采用 AM 驱动方案通过做 小 IC 尺寸、更窄线宽布线等方式支持多分区排布的同时降低成本。AM 驱动预计比 PM 驱动方案节省 40%左右成本。（3）PCB 基板，成本比重最高。可以通过选择价 格便宜材料、鱼骨状/灯条状 PCB 基板、采用玻璃基板等方案降本。高工 LED 调研 目标成本降 30%。整体来看，根据高工 LED 目标未来 MiniLED 背光成本降 30%， 目标成本较 LCD 面板高 20%。
以 80 寸及以上电视为例，假设 80 寸以上 MiniLED 电视总成本 7500~8500，渠 道加价率 40%，未来毛利率 20%~45%，降本 4%~20%，敏感性分析未来终端零售 价下降 538 元~3248 元。80 寸以上 MiniLED 电视线上市场，2022-2023 年销量占比 分别为 3.18%/10.43%，与 80 寸 LCD 电视价差分别为 8898/6030 元。根据销量占比 和价差刻画曲线函数，降本 4~20%且毛利率 20%~45%的假设下，未来销量占比提升 至 14.9%~100%。中性考虑下，MiniLED面板降本 20%预计带动电视总成本下降 16% 左右，毛利率 25%~45%（品牌方一定程度收敛毛利率），则敏感性分析未来 80 寸 以上 MiniLED 电视占同尺寸电视比重提升至 46.3%~62.8%。
2024 年年初在偏光片供应、面板厂岁修以及品牌库存良性、销售见好等多方面 因素的合力下，面板价格较预期提前开始涨价。全年看需求端预计前高后低，2024Q2 处大型赛事备货期；供给端品牌厂采购策略分散且年初盈利情况较好。综合来看我 们预计 2024H1 面板厂会坚持控产控价策略，2024Q2 或保持 3 美金左右月涨幅，涨 幅较 2023 年同期小因此面板价格同比涨幅趋缓，2024Q3-Q4 需求回落后面板价格或 企稳回落，但面板厂全年仍能实现盈利。中性预期 65 寸为例，2024Q1-Q3 面板价格 同比分别+38%/+15%/+4%/+3%。 考虑到中性预期下全年面板厂盈利情况较好，不排除部分面板厂例如大陆系面 板厂从利润导向转变为份额导向，届时预计 2024Q2 面板价格保持上涨态势，但 2024Q3 起面板价格或可能环比较大幅度下降。该情况下预计 2024Q4 面板价格或同 比下滑。
2.1、 2024 年需求侧变化：大型体育赛事拉动，2024H1 备货期需求有望改善
受春节错期以及面板涨价趋势影响下，库存良性情况下 2024 年 1 月各品牌厂加 速采购和出货节奏。洛图数据显示 2024 年 1 月 ODM 代工出货和中国电视品牌整机 出货同比分别+24.8%/+24.3%，出货同比高增主要系：（1）春节错期，2024 年 1 月 生产和出货足月。（2）涨价预期加速品牌厂面板采购和出货节奏，2024 年 1 月全球 面板出货同比+7.5%。（3）2023 年年末大促后主力品牌面板采购谨慎，渠道库存相 对良性，零售较好的情况下品牌商持续补货。奥维云网数据显示 2024 年 1 月彩电线 上零售量同比+7.7%。 展望全年，在欧洲杯、奥运会、美洲杯等大型体育赛事推动下预计 2024Q2 需 求环比改善，2 月春节影响预计增速环比走弱，但进入 3 月后将逐步进入 6-7 月份赛 事备货周期，届时看好出货增速环比提升。
2.2、 2024 年供给侧变化：面板厂采购策略分散+盈利情况较好，2024Q2 起成本压 力或趋缓
以往面板供给主要受新旧产能切换影响，随着各大面板厂新旧产能切换逐步完 成，当前面板产能相对稳定，面板供给主要受稼动率影响，而稼动率又受面板厂竞 争情况以及盈利情况影响。如前所述，2024 年预计需求端较 2023 年有恢复，面板价 格预计随需求提升周期性上涨，但预计涨幅较 2023 年小，主要系：
（1）2024 年以三星为代表的整机厂采购策略分散，面板议价权或有所减弱。 2023 年大陆面板厂持续控产，在面板议价过程中较为强势，使得三星为代表的企业 2024 年计划采取分散化采购策略，根据 AVC 三星 2024 年将订单转移至非大陆面板 厂（预计 2024 年大陆面板厂占比跌至 50%以下）。此外海信/TCL/LG 等整机厂亦计 划分散化采购。
（2）面板厂 2024 年年初盈利情况较好，大幅涨价动力预计相对较弱。2023 年 3 月起面板价格大幅上涨，55/65 寸为例最高月涨幅超 10 美金，一方面当时面板价格已跌至现金成本线甚至以下、面板厂盈利诉求强，另一方面系面板厂寡头垄断格局 形成默契调控稼动率。 2023 年年末随着黑五等大促节点备货完成，面板采购需求减弱，面板价格短暂 回落但仍位于现金成本上，面板厂虽盈利环比走弱但仍盈利，根据 TCL 科技业绩预 告，2023Q4 利润率 1.1%~2.2%。 2024 年年初在偏光片供应、面板厂岁修以及品牌库存良性、销售见好等多方面 因素的合力下，面板价格较预期提前开始涨价。洛图科技数据显示，预计 3 月 55/65/75 寸面板价格环比均提升 3 美金左右。我们预计 2024H1 面板厂会坚持控产控价策略， 从而为 2024H2 需求释放后的风险做好利润储备，2024Q2 或保持 3 美金左右月涨幅 （但同比涨幅趋缓），2024Q3-Q4 需求回落后面板价格或企稳回落，但面板厂全年仍 能实现盈利。
