多元化需求驱动现制咖啡行业持续增长。
咖啡的消费量在中国的分布极不均衡。根据德勤的数据，中国高线城市的咖 啡人均饮用量已基本达到欧美日韩的水平，而三线及以下城市的咖啡市场 才刚刚起步。
根据德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》的数据，中国截至 2020 年底一共有 10.8 万家咖啡店，其中 75%左右都集中在一二线城市，仅有 25%在三线及以 下城市。从人口分布情况可以推断，三线及以下城市的人均咖啡店数量远低 于高线城市。
根据德勤的统计和调查，个体的咖啡消费量与其教育背景、收入水平、以及 接触咖啡时长都呈正相关。我们认为，低线城市的咖啡发展速度和进程远慢 于高线城市的主要原因是： （1） 低线城市消费者整体教育程度低于高线城市，少有海外教育背景； （2） 低线城市外贸不发达，受西方文化影响较小，接触咖啡时间不长； （3） 低线城市的消费者整体收入水平相对高线城市偏低； （4） 低线城市居民的整体工作压力相对较小，对咖啡的依赖程度较低。
我们认为，咖啡在低层级市场的普及率和渗透率不断上升将是未来 10 年的 大势所趋，而以下三个因素未来将持续利好咖啡在中国低层级市场的普及 与下沉： （1） 随着低层级城市的消费力不断上升、社交媒体的兴起以及消费意识 逐渐多元化，低层级城市的消费者对咖啡的接受度正在逐渐上升； （2） 在发达的供应链支持下，低线城市的经济发展（尤其是旅游业的开发） 与农村地区持续城镇化将吸引更多咖啡品牌在低层级城市开店扩张； （3） 就业压力提升以及高昂的生活成本导致过去几年不少年轻人从一二 线城市回流至低线城市，同时也将喝咖啡的习惯带到了低层级城市。 另一方面，在三四线城市里，“小镇青年”这一消费族群（18-30 岁的年轻人） 有一定的消费力，并通过物质消费来追求较高的生活品质和格调，继而实现 身份的认同和社会地位的提升。基于这一特性，“小镇青年”有望成为咖啡 在三四线城市最大的潜在消费者群体。 从 2019 年开始，瑞幸开始关注到低线城市咖啡文化的兴起，并计划以合作 加盟的形式在低线城市进行门店扩张，从而捕捉低线城市消费者对于咖啡 的需求增长。 从 2019 年 9 月开出第一家加盟店至今，瑞幸的加盟店数量在过去三年里高 速扩张。截至 2023 年末，瑞幸的加盟门店数已达到 5,620 家（占总门店数 的 34.6%），并已进驻到 292 城市（主要为低线城市）。
中国现制咖啡店在疫情前（2008-2019 年）的增长，主要是由高线城市现制 咖啡渗透率增加所驱动。展望未来 10 年，随着低线城市现制咖啡渗透率的 提升，我们认为低线城市有望复制高线城市疫情前的发展轨迹，从而驱动中 国整体现制咖啡市场规模继续高速增长。
随着高线城市的现制咖啡渗透率不断上升、市场需求逐渐接近饱和，高线城 市对现制咖啡的消费趋势和消费观念也在发生潜移默化的改变。 咖啡在中国高线城市的消费者心中一度是高端消费的代名词，代表了一种 精致、优雅、有品位的生活方式。在这一消费心理灌输之下，星巴克在销售 咖啡的同时，实际上也是在贩卖小资生活格调与高级白领优越感。换句话说， 星巴克咖啡已经成为年轻人标榜身份与价值的工具，其意义早已超越了咖 啡本身。这也解释了为什么星巴克能够收取如此高的品牌溢价。 然而，基于咖啡的功能性与成瘾性，消费者对咖啡的消费频次会随着个人饮 用年限的增长而不断变高。随着咖啡在高线城市的普及率不断上升，消费者 对咖啡的依赖程度不断加大、需求不断上升。不少白领购买咖啡的频率从原 来的一周 1-2 杯变成了每天 1-2 杯，咖啡从原来可有可无、仅是为了满足心 理需求的高端可选饮品，变成了不少上班族每天的必需品。
这种消费属性与消费频次的变化使消费者对咖啡的价格变得更加敏感，从 而开始更加关注咖啡产品的性价比。而星巴克在中国高昂的定价是一些对 咖啡有着强烈需求的普通白领较难负担的。 2017 年，瑞幸咖啡横空出世，以低廉的价格与稳定的质量满足了消费者对 现制咖啡性价比的追求，同时进一步改变了人们对现制咖啡的消费观念。越 来越多的高线城市消费者意识到，现制咖啡不一定是高端和昂贵的，也可以 是高性价比和亲民的。
随着社会的发展，高线城市白领这一身份带来的优越感逐渐消失，现制咖啡 所带来的自我心理满足感也渐渐退去。在这样的心理变化下，消费者对现制 咖啡的关注回归到最基本的口味、功能性、便捷性和性价比。这标志着现制 咖啡开始真正走下“神坛”，走入大众市场。在这一大趋势下，星巴克一家 独大的格局被瑞幸打破，同时主打高性价比的连锁现制咖啡品牌如雨后春 笋般快速扩张。
在普通消费者开始追求咖啡性价比的同时，高净值人群或富裕阶层却在不断 提升对现制咖啡品质的追求。以星巴克为主要玩家的综合连锁咖啡品牌在口 味与品质上已经难以满足他们挑剔的眼光。部分高端消费者对现制咖啡消费 升级的需求也为精品咖啡在高线城市的发展和扩张提供了契机和土壤。
回看十多年前，中国现制咖啡的消费群体相对还比较固化：以高线城市的中 产阶层以及外企白领为主。因此，当时中国连锁现制咖啡市场被星巴克、 Costa、太平洋咖啡等大型综合连锁咖啡品牌所统治。这些品牌普遍在价格、 产品、消费场景上具有较高的同质化。 然而，近十年里，随着低线城市对现制咖啡的需求不断扩大以及高线城市对 现制咖啡消费的分级趋势逐渐显现，中国咖啡消费群体的规模在不断扩大， 消费者的需求也变得更加多样化。 愈加复杂的消费需求和消费形式使中国现制咖啡行业从传统的综合连锁咖 啡模式向不同的方向分化出新的细分赛道，比如主打性价比的大众连锁现 制咖啡品牌以及主打咖啡品质和服务体验的精品连锁咖啡品牌。
过去三年里，大众连锁现制咖啡与精品连锁咖啡领域中不断涌现出新的玩 家。它们在满足消费者多样化需求的同时，也加剧了咖啡行业竞争的复杂性， 挤压了传统大型综合连锁咖啡品牌的市场份额。星巴克在中国的市场份额 自 6 年前开始大幅下降。
大众连锁现制咖啡品牌
以瑞幸为代表的大众连锁咖啡店不仅满足了低线城市消费者对咖啡愈加旺 盛的需求，同时也满足了中高线城市消费者对咖啡产品性价比关注度的持 续提升。 由于主要迎合的是相对年轻、且饮用咖啡年限较短的消费者，大众连锁现制 咖啡品牌有以下几个特点： （1） 价格相对较低：通常单杯价格不超过人民币 20 元，且常常通过频繁 的市场促销活动（比如买赠、送抵用券等）进一步降低客单价； （2） 产品饮料化：较受欢迎的单品通常都在咖啡的基础上加入较多额外 的配料（糖、奶、果味），口味相对较丰富，但咖啡本身的味道较淡； （3） 丰富的品牌营销：常常通过创新的营销手段（品牌联名、名人代言等） 来增强品牌力、加大产品曝光度、增加客户粘性； （4） 主打方便与快捷：门店普遍较小，消费场景以外卖和外送为主，堂食 第三空间相对有限，单店的订单量普遍较大。
精品连锁现制咖啡品牌
精品咖啡（specialty coffee）在全球的咖啡市场占比仅有十分之一，在中国 内地市场更是处于萌芽阶段。目前，精品咖啡在中国主要集中在高线城市和 南方沿海城市，常见的品牌包括 Blue Bottle 和 %Arabica。
精品咖啡与商业咖啡主要有以下两大区别： （1） 咖啡豆品质的区别：精品咖啡通常使用精品咖啡豆作为原料，对咖啡 豆的产地、种植环境、批次、烘焙及处理手法都有着非常高的要求。 美国精品咖啡协会（SCA）为精品咖啡制定了严格的标准，杯测分数 达到 80 分以上才能被称为精品咖啡豆。 （2） 风味的区别：最大程度上保留了咖啡豆自身的地域风味和风土环境， 口味上与普通商业咖啡形成明显的差异性（比如埃塞俄比亚咖啡豆 明显的酸性特质）。 （3） 价格的区别：精品咖啡单价普遍较高，以咖啡豆的品质与风味来定价， 通常单杯价格在 40 元以上。 精品咖啡店满足了一部分高端消费者对于高品质咖啡的追求。这些消费者 普遍接受过良好的教育，相对较为富裕，较早接触西方的生活方式且有较长 饮用咖啡的历史。他们能够较好地分辨咖啡品质的优劣，对于咖啡的口味有 较为专业的判断与较为个人化的喜好。 另外，在星巴克日益普及并逐渐褪去其高端咖啡的“光环”之后，精品咖啡 的出现满足了中国年轻人对咖啡档次和格调持续升级的期待，成为他们在 社交媒体上重要的打卡拍照的工具。
尽管普通消费者的购买力与精品咖啡的定价之间存在较大的差距，但中国 巨大的人口基数也为精品咖啡的发展提供了广阔的市场。Blue Bottle 上海门 店外壮观的长队也展现了中国消费者对精品咖啡巨大的潜在市场需求。
