聚焦产品创新，开拓咖啡奶茶化的新趋势。
在瑞幸咖啡出现之前，连锁现制咖啡品牌所售卖的咖啡产品普遍是较为传 统的咖啡产品，产品选择相对较少，无论是配料、口味或是定价的同质化程 度都非常高，但创新程度比较低。
我们认为，连锁现制咖啡行业早期产品高度同质化以及创新性不够主要是 由以下两大原因导致的： （1） 消费群体相对固化：回看 10 多年前，连锁咖啡依然属于高档消费的 代表，客群较为固化，以中高端白领以及中产阶层人群为主。这部分 消费者受西方文化的影响，对咖啡产品的认知具有一定的固定思维 （仅限于美式、拿铁、摩卡、卡普奇诺等）。这便导致早期的中国咖 啡消费者普遍对咖啡产品的创新要求不高。 （2） 现制咖啡行业一家独大：10 多年前的中国现制咖啡行业还是一片蓝 海，市场规模不大，玩家相对较少，行业集中度高。其中，星巴克一 枝独秀，是行业的绝对领导者。稳固的竞争格局决定了主要咖啡玩家 没有太迫切的需求去扩大或保持自己的市场份额，对产品的创新和 研发缺乏足够的动力。
然而近几年，一方面，咖啡消费群体不断年轻化，而年轻消费者对咖啡口味 的创新要求远高于传统的咖啡消费者。另一方面，奶茶行业对产品创新的内 卷不断冲击着咖啡市场，带动咖啡产品创新化的趋势。 瑞幸无疑是现制咖啡产品创新的先锋和领导者。为了迎合这部分年轻人的 口味，瑞幸于 2021 年 4 月推出了爆款产品——生椰拿铁，在现制咖啡行业 中制造了巨大的声浪。 我们认为，生椰拿铁不仅仅是一款具有创意的咖啡产品，它的意义还在于它 打破了消费者对咖啡的固定认知，并开启了中国现制咖啡产品奶茶化的趋 势。在生椰拿铁之后，瑞幸又陆续推出了碧螺知春拿铁、生酪拿铁等产品， 同样获得大批年轻消费者的认可。 2023 年 9 月，瑞幸跨界开启与茅台的合作，将茅台产品融入咖啡，推出酱 香拿铁产品。酱香拿铁的话题在社交媒体上持续传播，迅速成为网络热搜的 焦点。
随着瑞幸在产品创意上的一再突破，消费者对咖啡产品在配方与口味上创 新度的期待也被不断拉高，促使现制咖啡玩家纷纷在产品创意上大做文章， 以此吸引消费者的目光。
瑞幸的推新品的能力在现制咖啡行业处于绝对的领先地位。瑞幸于 2021、 2022 和 2023 年分别推出 113 款、140 款和 102 款新品。这一推新的速度即 使与推新品见长的茶饮玩家相比，也不落下风。
另外，瑞幸推出的创新爆款产品也都验证了瑞幸的产品创新能力具有较强 的可持续性。生椰拿铁和酱香拿铁等产品在爆火后，从限定单品转而成为固 定产品，将产品的热度延续。
在营销方面，公司以“专业、年轻、时尚、健康”作为品牌理念，拥抱年轻 消费群体，为目标群体打造高质量、有创意、高性价比的咖啡产品。 瑞幸善于打造热点单品，也善于把 IP、名人和公司经典产品结合，形成联名 和产品的双向赋能。回顾 2023 年，瑞幸联名共 24 次。 其中，最出圈的无疑是与茅台合作推出的“酱香拿铁”。一经推出，酱香拿 铁就以 19 元的零售价，收获了首日超过 542 万杯的销量，成为社交媒体上 现象级的营销事件。 除了酱香拿铁外，瑞幸与其他品牌的联合营销也取得不小的反响。这些联名 营销主要包括，推出与消费者童年 IP“猫和老鼠”联名的生酪拿铁，用“谁 动了我的奶酪”的变体作为宣传语，带着消费者追忆童年，并推出延伸产品 和线上小游戏来俘获消费者的心。瑞幸还于 2023 年情人节和七夕节上线了 与线条小狗联名的带刺玫瑰拿铁、相思红豆拿铁和黑凤梨系列。联名的火热 趋势从包装袋延伸到七夕整套的杯套、贴纸和速溶咖啡的产品。
另外，瑞幸在代言人和咖啡推荐官、体验官的选择上也秉持着迎合年轻消费 者品味和强强联手的原则，基本都选择年轻、时尚、健康、有活力，且在年 轻人心目中有较强影响力的偶像作为产品的代言人。 2023 年 11 月，瑞幸正式官宣了拥有众多粉丝基础的新生代偶像和演员易烊 千玺为全球品牌代言人。让人称赞的是瑞幸官宣新代言人的方式。首先是瑞 幸在易烊千玺生日的前一天进行官宣，抢占粉丝和消费者心智，建立起和消 费者的连接，后又在新品烤椰拿铁的包装上隐藏易烊千玺相关彩蛋，深受粉 丝喜爱。
公司在新管理层上任之后果断放弃了高端产品定位，转而推出更具价格优 势的产品来吸引更多的年轻消费者。我们的调研显示，瑞幸的基本款咖啡 （包括美式和拿铁）的定价远低于星巴克以及行业平均水平。
较低的定价使瑞幸能够和行业龙头星巴克在市场定位上形成显著区隔，从 而形成差异化竞争。更实惠的价格和更具有创意的产品帮助瑞幸赢得不少 年轻消费者（包括普通上班族和学生党）的青睐。 更重要的是，中国现制咖啡行业的增量来自于相对低线的城市。而较低的价 格与亲民的品牌形象使瑞幸在向低线城市布局的时候，相较竞争者具有更 大的优势。
基于咖啡行业在低线城市巨大的市场需求，瑞幸确定了以联营模式、依托加 盟商在当地的优质资源向下沉市场拓张的战略。过去三年里，瑞幸的加盟商 门店数的增速远高于直营门店数。这意味着瑞幸正积极地向低线市场进行 渗透。 截至 2023 年末，瑞幸加盟门店数已经占到公司整体门店数的 34.6%。长期 来看，这一比例还将持续上升。
采取加盟的方式向低线市场进行下沉有以下几个好处： （1） 避免了在低线城市开设直营门店所带来的较高的经营杠杆，将终端 门店运营相关的财务风险转嫁给加盟商； （2） 更灵活的开店/闭店成本，避免了新门店在爬坡期（尤其在疫情期间） 对公司的盈利能力所带来的压力； （3） 寻求好的加盟商合作伙伴，借用他们手上的资源来获取好的租赁议 价能力，从而获得比直营店更优秀的单店模型。 瑞幸对加盟店主要以毛利阶梯式抽成，而经营费用由经销商自行承担。我们 的调研显示，基于现有加盟商对租金较强的议价能力以及低线城市相对较 低的人工成本，瑞幸加盟店的门店利润率在不扣除抽成的情况下可达 35%- 38%（远高于公司直营门店的平均水平），而扣除抽成后依然可达 20%以上。
