视频号广告投放商业化标签数量待提升。
视频号广告主要涵盖三种：原生广告、互选广告以及视频号小任务。互选广告以及视频号小任务是广告主与达人合作。2021年6月视频号互选平台上线，2022年7月视频号原生广告上线，2023年5月支持投放视频号竞价广告。 从广告产品矩阵看，视频号广告产品基本完善，缺少面向电商商家的广告产品。与抖音快手比较，视频号广告产品基本完善，当前缺少面向电商商家，类似巨量千川和磁力金牛的工具。
我们预计23年视频号广告收入约145亿，同比提升400%。23Q4单季度广告收入为50亿元。广告收入=总流量xadload x CPM。adload与平台内容生态、匹配精准度相关；CPM与平台人群、市场环境、广告ROI、广告形式相关。拆分来看，流量增长、广告加载率提升是当前视频号广告收入的主要驱动。ü 流量：根据23Q4业绩会，2023年视频号总用户使用时长翻了超过一倍。23Q4同比增长超过80%。ü 广告加载率(Adload)：约3%，较抖快空间大。在23Q3业绩会上，腾讯表示目前视频号上运行的广告加载率不到3％，而国内抖音广告加载率超过10％；快手广告加载率约为9%。 ü CPM：较抖快高，主要系发展初期，品牌广告占比高。当前视频号广告CPM在30-40。CPM高主要系在视频号发展初期在效果广告转化率较差情况下，以品牌广告主切入。
广告收入测算：预计24/25年广告收入为253/373亿元，同比+74%/+48%
测算一：广告收入=总VV量(视频加载量)xadloadxCPM。①视频号当前用户数增长趋缓，但用户时长随着内容类型丰富仍有发展空间。②考虑到视频号私域分发占比远期与快手类似，故假设adload中期与快手类似，在未搭建完成内循环体系时候，adload在6%以下。③视频号具有互联网稀缺人群（银发等），中期cpm与抖音类似。 测算二：广告收入=总时长x单位时长广告收入。快手当前为0.19元/小时，考虑到视频号秉持微信商业化变现克制的特点，中期单位时长广告收入与快手类似。
微信生态天然拥有私域生态，视频号是公私域枢纽。根据我们草根调研，对广告主来说，视频号区别于其他平台最主要的点是跟微信私域联动。视频号可以引导客户添加企业微信，并进行私域沉淀。比如用户维护：微信群聊/ 私聊 / 朋友圈。用户激活：直播间预约满抽/好友裂变/群裂变。
独特的私域流量更有利于高决策需求的广告投放，如地产、汽车、教育等行业。对于一些在购买过程中有更高决策需求且客单价更高的产品，用户的决策购买周期往往更长，在这样的情况下视频号有独特优势，一方面可以有效把用户通过前端广告沉淀到广告主私域生态，在私域内做好进一步长周期的宣传购买说服工作，另一方面在视频号上前端企业可以通过比较有创新力的广告载体和组件对用户进行触及和拦截。 短平快决策的广告类型依赖内循环电商体系搭建。抖音等营销类目适合美容服饰、快消类客户，主要系电商程序相对短平快。
广告特点2：视频号用户具有稀缺银发人群
视频号用户具有稀缺银发人群，适合新闻资讯类广告投放。根据中国企业家杂志，在2020年，超过70%的微信视频号用户年龄在45岁以上，在视频号上进行电商消费的人群也大多年龄在55岁以上。当前视频号45岁以上电商用户占比40%。根据中国老年文娱产业发展报告，老年人喜欢的短视频内容偏泛知识和泛资讯类，与视频号内容优势类目相契合。故一些新闻财经相关标签下的广告主投放会倾向于视频号，这也是金融等行业投放在视频号广告投放靠前的原因。
视频号广告投放商业化标签数量待提升。根据我们观察投放官网，当前视频号广告标签类型较粗糙，一级行业标签较少。Ø 当前视频号广告投放辅助工具工具较少，数据回传速度限制投放ROI。1）视频号主要借助腾讯广告平台来进行广告管理。相比较抖音快手，缺少数据创意服务等支持，比如抖音有巨量算数、巨量云图提供抖音内容趋势、内容资产的方法论体系，并可以提供提供精准的投放前中后数据服务。2）在投放效果上，根据我们草根调研广告主反馈，视频号广告投放效果回传慢，使得视频号广告投放不能及时调整策略，限制了投放ROI。
我们认为，视频号广告标签精准度问题不存在技术壁垒，需要时间进行投放量积累。微信作为社交工具，公司对其定位并不完全为了商业化。微信具有丰富的用户社交行为数据，但当前视频号广告还是主要依赖自循环的广告标签培养。转化率和标签问题需要时间，因为算法、模型的学习能力很大程度上取决于广告主的投放量和投放场景（特别是消费行为和数据）的积累。
优化方向2：内容结构优化抬高广告空间上限，继续提升潮流等方向内容
朋友推荐占比高限制广告加载率提升空间。根据我们第一章节所述，当前视频号分发中，通过社交分发的比重仍较高。朋友赞是朋友强迫用户去获取未必感兴趣的知识性信息，并且一般情况下朋友不会推荐广告，因此广告只能出现在剩下的流量中（机器推荐、关注你中）。机器推荐占比的提升依赖偏娱乐性内容的丰富度提升，视频号23年开始已经通过KOL以及MCN补贴和引导，调整整体视频号内容结构。
视频号需要吸引预算较为充足的美妆、食品类等广告主预算。我们从互联网广告大盘来看，预算充足的广告主有美妆个护、食品饮料、游戏等类型广告主，根据Questmobile，化妆品、汽车类广告主营销投入随着零售收入增长而增加。我们认为视频号需要：1）用户端：视频号填充娱乐、时尚、美妆等领域内容，并在做城市的上限的拔高，比如通过春晚、时尚类的内容等，去触及年轻城市用户。2）商家端：视频号需完善内循环电商体系。根据Questmobile，服饰、美妆广告主大部分广告预算都通过电商内广告及内循环广告相关。根据我们前文所述，这类消费者决策短平快。
