销售规模扩张来自于份额提升。
海信主要产品包括主推 ULED 电视、激光电视、商用显示屏、触控智慧屏及显示器等系列产品， 其中海信电视市场份额在国内保持多年市占率第一，并且份额还在不断提升，根据奥维云网的数 据显示，2019-2023 年海信电视销售额口径线上/线下市占率分别由 15%/20%左右提升至 20%/30% 左右。
多品牌运营完善产品矩阵：海信在国内运营三大品牌，形成了高端+精品+科技潮牌的品牌矩阵， 实现了不同用户群体的全覆盖，海信电视本身定位于中高端产品，主推 ULED X 显示技术与激光电视等产品，线下高端产品均价 5000 元以上，线上中端产品价格约 2000-4000 元。2018 年海信 收购东芝后，定位更精细化的高端 OLED电视，弥补了海信本身没有 OLED产品的不足。2019年 为了应对小米等互联网电视的挑战，重启 Vidda 品牌，定位为年轻化电子潮牌，并在 2021年公布 了“一二三”战略：做年轻人的第一台好电视，三年内成为行业前二的互联网品牌。Vidda 主营 线上，均价比小米更低，对价格敏感型用户吸引力更强。根据奥维云网数据显示 2022 年 Vidda 电视销量同比增长 98.89%，零售量市占率在中国内地线上市场同比提升 3.9 个百分点至 8.2%， 排名前 5，成为国内成长最快的显示类互联网品牌。
Vidda 成立之初就围绕年轻人的使用场景推出细分产品，先后涵盖了“听音乐”、“玩游戏”、 “看电影”等不同场景的产品，并且除平板电视外，vidda 还推出了 DLP 技术的激光投影和 4k 三 色激光投影，形成了价格由 3000-10000 的全场景覆盖。Vidda 依靠海信的技术及供应链布局，在 黑电领域享有更优质的生产链，可靠性高于主要靠代工为主的互联网品牌。
在外销上海信坚持“大头在海外”的经营策略，通过品牌并购、全球化产能布局、体育营销的方 式不断抢占由韩系巨头业务调整带来的市场空间。目前公司海外主要有两个经营主体：“TVS” 主营日本与东南亚地区，“海外营销公司”经营海外大部分地区。2023 年海信海外出货增长 12.2%。其中，在欧洲市场，海信系电视出货量占有率为 9.89%，同比增长 3.42 个百分点，在全 球主流电视品牌（TOP5）中增幅最大；在北美地区，海信系电视出货量占有率 14.90%，同比增 长 2.15 个百分点；在日本市场，海信系电视（含东芝）出货量占有率 33.42%，高居第一，在新 兴市场亚太、拉美等海信的出货量也实现快速增长。
全球化的布局，产能、产品贴近市场：海信全球布局广泛，在全球拥有 34 个工业园区和生产基 地，25 所研发机构和 66 家海外公司和办事处，全球化的产能布局一方面能够依托当地的人才， 根据当地市场的生活习惯制造出更贴合用户的产品，另一方面能够优化运费与关税，提升供应链 的销量。2015 年海信收购了夏普墨西哥工厂，并接手了夏普在北美的业务。不仅拓展了海信的海 外产能，还为海信打入当地渠道提供了资源。
品牌收购，整合 TVS 打开日本市场：2018 年海信与东芝完成了 TVS 的股权交割，在管理上对 TVS 实行本土化管理，并且要求 TVS 改变代销模式，自建销售团队，在供应链上依靠海信的规模 效应与东芝共享供应链，提高了东芝的盈利能力，而在技术上东芝的芯片技术与海信的智能化技 术互相补充，提高了双方的研发销量和产品竞争力。在海信收购 TVS 后，次年 TVS 实现扭亏为 盈，并保持利润率的增长。
体育营销提升知名度：在当前国际地缘政治变化加剧，逆全球化思潮泛起的时代变局下，体育运 动作为超越国界的“通用语言”，是打破地域环境和人文壁垒的重要驱动力，可搭建起连接品牌 与消费者心智的桥梁，过往日韩企业抓住了许多全球体育赛事营销机会，进而得以带领品牌走向 全球，不仅树立了品牌形象，更推动了产品的海外销量。海信继 2016 欧洲杯和 2020 欧洲杯后， 第三次成为欧洲杯官方合作伙伴，在2020欧洲杯期间，海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有 率高达 25.27%名列第一，海外知名度提升 4 个百分点。2024 年是体育大年，二季度将进入体育 赛事刺激需求的集中释放阶段。根据以往海外数据显示，体育赛事集中举办的当年黑电的需求均 有不同程度的提升，比如2016年法国欧洲杯期间，法国电视销量出现脉冲式增长，同比增量大约 120 万台，对应增幅 22%；2021 年英国欧洲杯受 2020 年疫情提前刺激影响，2020-2021 年均值为 838 万台，相比 2019 年增量 101 万台，增幅 14%。2024 年欧洲杯将于 6-7 月德国举办，奥运 会将于 7-8 月英国举办，美洲杯将于 6-7 月美国举办，2022 年德、美、英三国合计市场规模接近 5000 万台，预计未来体育赛事的举办带动当地零售量增长，对全球电视行业拉动作用不容小觑。
海外巨头产品定位变化让海信取得发展空间：面对国产面板厂商的产能持续提升与激烈竞争，韩 系厂商处于劣势，三星、LG 面板利润受损严重，自 2015 年起逐步关停 LCD 面板制造产能，目标 转向生产更高端的 QD-OLED 与 W-OLED 面板。品牌销售策略走向高端，中端市场让出的市场份 额有望被海信所占领。
海信盈利能力的提升除了市场集中度提高，竞争格局优化外，未来长期来看面板周期属性减弱， 面板成本影响降低，与产品的高端化、大屏化带来均价的提升均为与主机厂盈利能力提升赋能。
液晶面板是 LCD 电视的主要成本，根据 Omdia2021 年 2 月测算，65 寸液晶电视总成本为 443 美 元，其中面板（OC）成本为 226 美元，约占液晶电视成本 51%。电视品牌和代工厂的 ROC（主 要由 ROM，人工成本、工艺成本、模块、运输、保修等组成）各为 67、73 美元，分别占总成本 15%、17%。
面板供需关系趋于平衡：面板过去产业多次转移，中国逐渐主导话语权，LCD 面板在过去几十年 由美国兴起，逐步转移到日韩，再由日韩转移到台湾及中国大陆。每次的产业转移都伴随着新世 代面板产线的建设。而 LCD 高世代产线由于海外日韩厂商逐渐退出，目前供给端主要集中在中国。 2023 年，中国大陆液晶电视面板厂的全年出货总量达 1.55 亿片，占比达到 68.7%，较 2022 年提 升 1.8%。高技术壁垒的情况下，外加厂商对于新显示技术 OLED、MicroLED 的重视程度与研发 支出不断增长，传统的 LCD 面板进入成熟期，厂商大量新建产线加大供给的意愿大幅度降低，根 据 DSCC 预测 G7 以上高世代产线未来 5 年将维持每年 2-3%低速增长，而面板厂商由追逐市占转 向追逐利润，在下游电视出货量波动幅度不大的情况下。面板厂商主要通过控制稼动率的方式调 节供需关系，开始逐渐进入以销定产的模式。面板供需关系逐渐平稳。
在中长期来看面板价格自 2021 年触及高位后进入新的价格周期，2023 年 Q2 以来随着下游电视 海外需求的提升与厂商严格控制稼动率，面板价格已经由低位涨回盈利区间并持续反弹，从短期 来看2024年是体育大年电视主机厂营销的备货期都在上半年，面板价格将短期温和上涨，但是长 期来看面板厂商压低稼动率、推动面板价格回升的行为较难持续，在价格小幅度回升后会建立新 的价格中枢。
海信品牌专注大屏赛道符合升级趋势：而在存量市场下蕴含结构性的机会。大屏化趋势更加明显， 根据奥维云网数据显示，2023 年全球 TV 面板出货面积达 1.72 亿平方米，同比下降 0.8%。TV 面 板平均尺寸已高达 51 寸，相比去年同期增加 3 寸。分季度来看，平均尺寸逐季增长，到 2023 年 四季度已到 52.8 寸。大尺寸面板中 75 寸增长幅度最为明显，2023 年出货 1350 万片，同比增长 35.3%。根据奥维云网公布数据显示在海信系电视在 75 寸及以上的市场出货量占有率为 18.32%， 位居全球第二。按价格段来看，以国内市场为例，在 10000+高端市场，海信系电视销量份额 29.8%，销售额份额 30.2%，均高居行业第一。
技术积淀助力高端化升级：而大屏化后对于画质要求更高，相应的技术门槛也越高，面对国内新 消费人群崛起下对电视要求由“性价比”转向“质价比”的趋势，海信在 2013 年首次发布搭载 ULED 技术电视，经过 10 年技术发展于 2022 年全面升级为 ULED X 技术，在聚焦高对比度、高 色域、高分辨率、高动态范围的基础上，将高环境光对比度、高稳定动态范围和高沉浸低反射率 大视场角作为提升用户感知画质的全新评价体系，将产品堆砌参数化的竞争转为对于用户实际视 觉体验的提升。该技术打破了 LCD 行业的天花板。通过“HI-Light”光学系统、“信芯 X”图像 处理技术和“黑曜屏”显示技术三大核心技术，以及环境光感+摄像头算法的融合创新，引领显 示产业不断升级，并不断的扩展高端显示技术的应用范围，不仅在消费级电视上，还在医疗、商 用显示、AR/VR 等领域都有广泛的应用。
均价不断提升：伴随着产品竞争力提升与销售结构升级，海信销售均价不断提升，线上均价由 2019 年 2242 元/台增长到 2023 年 3384 元每台，2019-2023 年 CARG10.84%，线下均价由 2019 年均价 4156 元/台增长到 2023 年均价 6667 元每台，2019-2023 年 CARG12.54%。
未来高端化空间广阔：目前海信视像利润率领先第二阵营，并且在不断提升，但与海外龙头相比 仍有较大提升空间，海信通过自主品牌出海方式以低成本的竞争优势拓展份额，再通过技术迭代 与产品结构升级替换竞争对手的高端市场份额，展望三星与 LG 的全球发展，海信未来高端化发 展空间广阔。
