出海风正劲，iRobot 势弱，石头扬帆。
海外市场潜力巨大，全球市场规模有望达百亿美元。根据欧睿数据，2023 年全 球扫地机器人主要市场的销售规模约 68.5 亿美元，预计到 2028 年有望达到 99.7 亿美元，海外市场未来五年复合增速有望达到 10%，出海或成国产厂商下一阶段 关键增量来源。
公司海外定位高端，走差异化战略。不同于 iRobot、Shark、Eufy 等品牌主要聚 焦在 200-400 美元的性价比价格带，公司在美国定位为高端品牌，亚马逊美国站 扫地机销售均价在 600 美元左右，旗舰产品 S8 MaxV Ultra 官方售价为 1799 美 元。
多款产品上榜美亚扫地机器人 Best Sellers。截至 2024 年 4 月 13 日，公司多款 单品进入以销量为主要排名依据的 Best Sellers 榜单，公司的 Q5、S7 Max Ultra、S8 Pro Ultra、S8 均位居扫地机器人榜单前列，分别排名第 1、9、14、 15。
获消费者和专业机构认可，公司产品力和品牌力日益凸显。 截至 2024 年 4 月，通过对比美国亚马逊四大扫地机器人品牌 Best Sellers 的 产品评分和五星好评率，公司的产品均取得 4.3 分以上评价，且五星好评率 均高于 70%，排名第一。 2023 年 6 月，Google 和 Kantar 发布《BrandZ 全球化品牌 2023》，用于衡量 中国品牌的海外影响力，公司 Roborock 上榜 Top50，在智能设备品类中仅 次于大疆 DJI 和影石 Insta360。 2024 年 3 月，《纽约时报》旗下著名产品评论网站 Wirecutter，从清洁力、 智能化、方便性、耐用性四个维度测评，评选出公司 Q5/Q5+为最佳扫地机 器人。 2024 年 4 月，美国著名科技媒体《THE VERGE》评选 9 款 Top 扫地机器 人，公司三款单品 S8、Q Revo、Q5 Pro 上榜，是上榜数量最多的品牌。
iRobot 陷入财务困境，收入下滑，亏损严重。作为曾经扫地机器人赛道的领导 者，iRobot 近年陷入财务困境。收入侧，2023 年 iRobot 营业收入 63.1 亿人民 币，较 2021 年收入顶峰下滑近 4 成；利润侧，近两年 iRobot 亏损严重，2022 年 和 2023 年合计亏损约 41.5 亿人民币。根据久谦中台数据，2022 年至今 iRobot 在美国亚马逊的市占率逐步下降，市场份额被石头等竞品抢占，呈现势弱态势。
销售均价下滑，iRobot 盈利能力走弱，现金流恶化。根据久谦中台数据，iRobot 在美国亚马逊的销售均价自 1Q22 开始整体呈现下滑态势，期间即使发布高价新 品如 Roomba Combo j9+，仍未延缓下滑态势，陷于扫地机器人中低价格带的激 烈竞争中。2023 年 iRobot 的销售毛利率和销售净利率，较 2020 年的高位分别下 降 25 个 pct、44 个 pct，产品竞争力衰退导致公司盈利能力大幅下滑。公司自主 造血能力严重不足，经营活动产生的现金流净额自 2021 年由正转负后，缺口日 益加大，公司流动资产已呈现逐年下滑的态势。
iRobot 势弱背后或存三大原因：产品力不足、困于中低价格带、核心北美市场 被国产厂商占领。一是产品力不足，国产厂商推出扫拖一体机，且创新出体验更 好的全能基站产品，而 iRobot 仍将扫地机和拖地机分开销售。二是根据前文图 38 所示 iRobot 的均价在 300 美元左右，处于中低价格带，激烈竞争限制了产品 毛利率，自我造血能力弱拖累创新研发节奏。三是 iRobot 作为美国厂商，如图 48 所示基石市场的美国亚马逊被石头等竞品厂商抢占，而在中国市场 iRobot 也 未能实现有效的市场拓展。
亚马逊收购终止，iRobot 市值缩水严重。2022 年 8 月 4 日，亚马逊宣布与 iRobot 达成协议，拟以每股 61 美元的价格收购公司股份。2023 年 7 月 24 日， 亚马逊与公司达成更改协议，新拟以每股 51.75 美元的价格收购部分股份。2024 年 1 月 29 日，在欧盟反垄断机构反对下，亚马逊和 iRobot 宣布合并终止，并且 iRobot 将裁员近 350 名员工（截至 2023 年 12 月 30 日公司总员工约 1113 人）， 首席执行官 Colin Angle 将辞职。截至 2024 年 5 月 2 日，iRobot 收盘价为 8.9 美 元，市值仅约 2.5 亿美元。
北美市场稳步增长，公司布局线下渠道。根据欧睿数据，2023 年美国扫地机器 人市场规模约 18.1 亿美元，预计未来五年以 8%的 CAGR 稳步增长。从线上 看，由于 iRobot 产品力较公司存在差距，iRobot 的市场份额将继续被公司抢 占；从线下看，北美线下渠道贡献了清洁电器 60.2%销售额，目前公司已领先国 内对手，率先拓展到北美 180 多家线下 Target 商店，未来有望入驻 Target 共计 1956 家门店，并且拓展至其他 KA。
欧洲市场精细运营，扬长补短。根据欧睿数据，2023 年欧洲扫地机器人市场规 模约 21.0 亿美元，预计未来五年以 9%的 CAGR 稳步增长。公司在欧洲市场过 去主要通过经销商销售，2022 年受俄乌冲突影响出现阶段性下滑，2023 年已逐 渐恢复。我们认为欧洲市场或存在两大增量来源，一是效仿北美做法，或可尝试 将亚马逊收归自营，既能提高销售毛利率，还能打造品宣窗口；二是加大对低市 占率欧洲国家的本土化运营力度，比如为英国、意大利、西班牙等市场开发针对 性强的本土化产品，逐步提高市占率。
亚太市场快速增长，公司重点布局。根据欧睿数据，2023 年亚太（除中国）扫 地机器人市场规模约 8.4 亿美元，预计到 2028 年翻倍增长至 17.1 亿美元，潜力 较大，一是东南亚市场尚处相对空白状态，公司可提前布局；二是日韩扫地机渗 透率约 10%左右，较欧美地区存在一定提升空间，公司在日韩分设海外分公司， 目前已在韩国实现销量 Top 1，下一步有望通过加强属地运营、与更强大渠道商 合作开拓经销等方式，多渠道发力抢占更大份额。
