移动互联网行为作为国民经济发展的多面镜，正彰显出精神悦己、理性谨慎、保值避险、便捷悦享四大个性化特征，深刻影响并塑造国民经济的未来脉搏。
随着时代的变迁，消费者的需求正经历着从“物质富足”到“精神富足”的深刻转变。如今，氛围的怡情、情绪的满足、精神的自留地以及自我充实，已逐渐占据消费决策的核心地位。消费者愈发珍视内心的安宁与满足，愿意为“精神自留地”和“情绪消费”慷慨解囊。
2024 年伊始，短剧、主题乐园、旅游出行等悦己消费形式继续保持着火爆的态势。短剧以其紧凑的剧情、精湛的演技和深入人心的情感共鸣，成为了消费者放松心情、享受艺术魅力的新宠。主题乐园则以丰富多彩的活动、刺激有趣的游乐设施和充满想象力的主题设计，为消费者提供了沉浸式的娱乐体验。旅游出行则更是让消费者在探索世界的旅途中，寻找内心的平静与满足。这些悦己消费的火爆态势，不仅反映了消费者对精神富足的渴望，也预示着未来消费市场的崭新格局。在未来，预计将有更多悦己消费形式涌现，满足消费者日益增长的精神需求，推动消费市场的繁荣发展。品牌和企业需要敏锐地捕捉到这一变化，通过创新产品和服务，满足消费者的精神需求，从而赢得市场的青睐。
1.1. 线上：全民精神娱乐追求日益高涨，短剧创意无限乘势而上，迎来蓬勃发展的黄金时期
短剧作为一种新兴的内容形式，凭借其快节奏、高信息密度和强烈的情感共鸣，迅速在网络视听产业中崛起，成为吸引用户和广告商的新赛道，多方资本踊跃入局。赛道火热的同时，行业的监管力度也在不断增强，抬高了微短剧备案门槛，2024年3月微短剧备案数与 1 月相比下降 45.5%，出现明显降幅。
尽管监管力度有所提升，但短剧的吸金能力仍然强劲，互联网巨头自然不会白白错过这一机会。2024 年第一季度，抖音、快手等主流视频平台通过持续布局和发力短剧领域，进一步巩固了短剧的市场地位。抖音在 2024 年1 月发布了“辰星计划”，旨在扶持短剧内容生态，并通过与芒果 TV 的合作，探索新的商业模式。快手则在1月召开短剧生态大会，升级“星芒短剧”合作计划，提出“微短剧+”概念。优酷在“2023 扶摇之夜”上将短剧定位为“第四大内容消费品类”并升级短剧扶持政策，而腾讯视频号则正式上线挂载短剧小程序，微信“搜一搜”功能也出现了短剧聚合界面。种种举措都表明了互联网巨头们对短剧领域的重视和投入。
短剧之所以能够吸引巨头们的动作频频，原因在于其强大的用户粘性和商业潜力。从月均 DAU 变化来看，短剧平台的用户活跃度持续增长，其中红果免费短剧今年三月录得平均 DAU 573.7 万，同比增长 68 倍。 短剧以其独特的内容特性和商业价值，已经成为互联网巨头争夺的焦点。随着用户对高质量短剧内容的需求不断增长，以及广告商对于精准投放和高效转化的追求，短剧的吸金能力将持续加强。
1.2. 线下：主题乐园强势焕新归来，IP 融合燃
爆文旅新风尚，旅游市场春意盎然2024 年伊始，促文旅消费政策如雨后春笋般发布，为整个文旅行业注入新的活力与希望。与此同时，我们从移动互联网市场的细微变化中，窥见了文旅市场正在经历一场前所未有的革新。 在这场革新中，主题乐园与在线旅游出行行业无疑是两大亮点。随着政策红利的释放，主题乐园的用户规模正在稳健攀升。各大乐园纷纷加大投入，引进先进技术，创新娱乐项目，为游客们带来前所未有的游玩体验。从国际知名品牌到本土特色IP，主题乐园正以其独特的魅力吸引着越来越多的游客。而在线旅游出行行业也紧跟步伐，利用移动互联网技术，为游客们提供更加便捷、智能的预订、导览等服务，让旅游出行变得更加轻松愉悦。
在主题乐园的焕新过程中，IP 融合成为了一个重要的趋势。通过将热门IP与主题乐园进行深度结合，不仅丰富了游客的游玩体验，更在无形中提升了乐园的品牌价值。游客们可以在乐园中与自己喜爱的 IP 角色近距离互动，感受那份独特的情感共鸣。这种沉浸式的旅游体验让游客们仿佛置身于一个梦幻般的世界，尽情释放自己的情感与压力。而移动互联网市场的快速发展也为 IP 旅游提供了广阔的空间。通过社交媒体、短视频等平台，热门 IP 的影响力得到了进一步的扩大。游客们可以在这些平台上分享自己的游玩经历、点评乐园设施、交流旅游心得，从而推动IP 旅游的口碑传播和品牌建设。同时，这些平台也为游客们提供了更加便捷的获取信息和交流互动的渠道，让他们能够更加深入地了解 IP 文化和旅游产品的特色。 文旅市场正逐渐呈现出多元化、个性化的发展趋势。游客不再满足于传统的旅游方式，而是追求更加独特、有趣的体验。移动互联网在文旅市场革新中发挥了重要作用。它以其独特的技术与传播优势，为游客带来更加美好、独特的旅游体验，引领了主题乐园与在线旅游行业的共同发展，推动了文旅市场的繁荣与进步。
在过去的一年里，价格战已经席卷了各个消费领域，从咖啡市场9 块9与8块8的竞争，到零售商超的“移山价格”策略，再到汽车行业在技术革新后迅速转入价格竞争，这一切均显示出市场竞争的激烈程度。然而，这一系列的价格变动并未简单地引发消费者的盲目抢购，反而促使他们变得更加清醒和精明。消费者们不再只是简单地追求价格上的优势，而是开始深入思考和权衡，努力让每一分钱都发挥出最大的价值。他们通过比价、薅羊毛、甚至各种“蹭”的方式，力求在消费过程中获得最大的实惠。这种消费行为的转变，不仅反映了消费者对于自身消费能力的理性评估，也显示出了他们对于消费价值的深度追求。 这种消费趋势的背后，实际上是消费者信心的保守化。面对复杂多变的市场环境，消费者们开始更加谨慎和冷静地看待消费，他们不再轻易被各种营销手段所诱惑，而是更加注重自身的实际需求和经济状况。这种消费心理的转变，无疑将推动整个消费市场向着更加理性和健康的方向发展。
2.1. 线上：性价比重塑消费心智，春节大促撬动年货大清盘，头部平台迎来活跃高峰
在一季度春节背景下，消费者进入了年货采购高峰期，综合电商平台抓住机遇，积极开展各类营销活动，以刺激消费者的购买欲望，推动年货销售。月狐iApp数据显示，各大电商平台在春节前后的月活跃用户规模和渗透率都有所变化。
具体而言，头部电商平台如淘宝、京东和拼多多在春节大促期间通过提供各种优惠、折扣、红包等促销手段，成功吸引了大量消费者的关注和参与，月活跃用户规模在 2023 年 1 月至 2024 年 3 月期间均呈现出显著的增长趋势。其中，天猫的MAU增长最快，同比增速达 15.7%，京东和淘宝的 MAU 也分别取得了5.5%和4.4%的正增长。不难推测，头部电商平台在春节期间的营销活动效果显著，成功地将节日氛围转化为了实际的销售业绩。
除了直接的促销活动外，电商平台还通过创新的营销方式，如直播带货、互动游戏等，进一步增强了用户的购物体验和参与感。这些活动不仅提高了用户的活跃度，也增加了平台的覆盖渗透率，其中京东的覆盖渗透率增幅最大，增幅达4.7%。近一年，“降级消费”一词被反复提及，但这并不一定代表消费者需求的减少和对产品质量的妥协，而是寻求高性价比的健康消费。而拼多多主打极致质价比，一直致力于提供更好的产品与服务，提升消费者的体验感。坚持“多实惠+好服务”，向高质量转型，是稳固基础后才选择向“质”提升，3 月 20 日，拼多多集团发布截至12 月 31 日的 2023 年第四季度及全年业绩报告。数据显示，拼多多2023年全年营收 2476.39 亿元，同比增长 90%;净利润 600.27 亿元，同比增长90%;调整后净利润为 678.99 亿元，同比增长 72%。
不仅是在国内，拼多多集团旗下的出海电商平台 Temu 也靠平价好货，打动了海外消费者。过去两年，Temu 在美国的销售增长了 840 %，汇丰银行估算2023年Temu 对拼多多集团的收入贡献达到 23 %，预计 24 年升至43 %，2025 年或将超过 50%。同时月狐 iApp 出海相关数据显示，Temu 出海业务增长速度惊人，在多个地区下载榜均迅速登顶，Temu 目前在全球 101 个国家/地区的应用商城总榜登顶第一，在 59 个国家/地区进入应用商城总榜前 10，Temu 在北美、欧洲的大多数国家/地区已占据头部位置，显示出异常强劲的发展能力。
2.2. 线下：茶饮咖啡疯狂内卷，IP 普惠时代到来，极致性价比激发年轻群体兴趣消费
消费降级大趋势下，用户消费习惯进一步趋于理性。“低价策略”开始被更多茶饮企业青睐，降价、补贴、下沉打法，企业竞争日趋激烈，月狐数据显示，近一年卷入价格战的瑞幸咖啡、库迪咖啡等品牌线下门店客流指数节节攀升，高性价比产品将逐渐成为市场的主流。
而零售行业中，2024 年第一季度表现亮眼的当属名创优品。3 月12 日名创优品公布的财报显示，名创优品 2023 年第四季度营收 38.4 亿元，同比增长54%，创单季度营收历史新高；毛利率达到历史最高值 43.1%。而 2023 年全年收入突破138亿元，同比增长近 40%，调整后净利润约 23.6 亿元，同比增长近110%。从不同业务来看，国内和海外业务均在加速狂奔，截至 2023 年末，全球门店总数达6413家，同比净增 973 家门店。名创优品早已不是那个靠卖“小垃圾”的“十元小店”，如今正成长为一个冲击全球化的“超级品牌”。
一次又一次成功的 IP 合作让名创优品吸引了无数流量，月狐数据监测显示，名创优品线下门店客流指数持续稳定攀升，近一年来其线下客流指数均保持同比正增长，当下消费者对名创优品保持持续的兴趣。自 2023 年，名创优品进一步确立了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的战略路线，紧贴当下消费和潮流热点，快速提供IP的全品类覆盖，以高性价比开启了一个专属于名创优品的 IP 普惠时代。名创优品已与全球近 100 个 IP 达成合作，联名对象包括但不限于迪士尼、三丽鸥、宝可梦等知名IP。2024 年的一季度末，名创优品率先凭借与在年轻人中拥有“电子布洛芬”之称的Chiikawa 的联名，掀起本年度的第一波爆品热潮。3 月 29 日，国内第一场名创优品x Chiikawa 主题快闪店登陆上海，开业首日，仅 10 小时销售额便达268 万，开业三天业绩超过 800 万元。随后几日，主题店铺全国多个城市同步落地，并联合美团、官方小程序、抖音小时达开启全网通贩。
从名创优品线下门店的用户画像看到，名创优品的线下消费者主要为年轻人群，六成以上消费者年龄在 35 岁及以下，其中 28%的消费者年龄在25 岁及以下。从各类 IP 爆品火速“破圈”的例子不难看出，对于当下的年轻人而言，他们越来越愿意为情绪价值而买单。从 Loopy、卡皮巴拉到 Chiikawa，这些热门IP 通过二创表情包、短视频等形式，满足了年轻人在网络上表达自我的需求。它们不仅代表了一种文化现象，更是年轻人情绪消费趋势的体现。在这个多元化、快节奏的社会中，年轻人通过情绪消费来寻找自己的位置，通过与 IP 角色的情感共鸣来获得心灵的慰藉和自我表达的空间，当这些 IP 角色被具象化为周边商品时，自然也会受到年轻人们的追捧。在IP营销的路上，毫无疑问，名创优品打出了一手好牌，纵使“破圈”的根本和核心是源源不断的外部 IP，但仍无挡名创优品乘着这“可爱经济”的东风渐行渐稳。
名创优品在海外淘金上也不遗余力，冲劲十足。自 2015 年名创优品在新加坡开立第一家门店后，截止 2023 年末，其海外门店数量已达2487 家，同比增加了372家门店。财报显示，名创优品第四季度海外市场收入为人民币14.94 亿元，同比增长51%，摊分到每家门店，则意味着海外市场的每家门店平均收入增长了30.7%。名创优品的海外淘金路似乎越迈越大、越迈越稳。
名创优品、拼多多平台性价比平替崛起亦体现消费者的决策更加谨慎。然而，性价比消费是消费者的选择决策更加理性，并非简单地追求低价、消费降级，在趋向性价比消费的同时消费者并未放弃对产品品质的追求；即便未来消费信心迎来逐步修复，预期性价比的消费并不会被放弃。
在当前的经济环境中，消费者的避险情绪日益高涨。面对市场的不确定性和潜在风险，越来越多的消费者开始寻找稳健的投资和消费方式，以保障自身财产的安全与增值。在这种背景下，保险和黄金等避险消费品类成为了消费者的新宠。保险作为一种风险管理工具，具有保障和增值的双重功能。随着消费者对于风险的认知逐渐加深，购买保险产品的意识也越发强烈。从传统的寿险、健康险到近年来兴起的旅游险、宠物险等，保险产品的种类越来越丰富，满足了消费者在不同场景下的需求。保险不仅能够在风险发生时提供经济保障，还能通过投资连结型保险等产品实现财富的增值。
与此同时，黄金作为传统的避险资产，也受到了消费者的热烈追捧。黄金具有保值增值的特性，能够在经济波动时提供稳定的回报。在当前的市场环境下，投资者纷纷将目光投向黄金市场，以期在风险中寻求稳健的收益。保险和黄金等避险消费品类的受热捧，反映了消费者对于稳健投资和消费的需求。在未来，随着市场环境的不断变化和消费者需求的进一步升级，这些避险消费品类有望进一步成为市场的热门选择。
3.1. 线上：不婚化、少子化催生养老焦虑，避险保障消费需求节节攀升，互联网保险渗透率稳步提升
中国 65 岁以上老年人数量逐年增长，且人均预期寿命延长，政府主导的第一支柱养老金替代率不足、 财政压力过大等问题已逐渐凸显，未来的养老金和社会保障系统可能面临较大压力。且中国家庭人口结构趋于变小，2022 年家庭平均人口数量为2.8 人，小型化家庭结构使每个家庭的养老功能衰弱，家庭成员互助能力降低，赡养父母的负担与日俱增，且年轻人对自身的养老也已有危机感。面对挑战，年轻人也在积极寻找合适的养老方式，提前进行养老金规划，从生命周期的角度来平衡收入、消费和储蓄的关系，以减轻养老压力，保障老年的生活水准。
因此，老龄化加剧令社会保障体系承压，消费者的养老焦虑带动了商业养老险和长期护理险的购买热情，消费者花钱买寄托的避险情绪较为高涨。据国家金融监督管理总局数据显示，今年一季度，保险业原保险保费收入 2.15 万亿元，其中，财产险业务保费收入 3710 亿元，人身险业务保费收入 1.78 万亿元；按可比口径，行业汇总原保险保费收入同比增长 5.1%。
此外，在利率下行的市场环境下，消费者对稳健投资和财富管理的需求提升。具备储蓄功能的保险产品受到广泛青睐，成为消费者实现财富增值和风险控制的重要工具。保险行业应加快探索“适老化”产品服务的创新，丰富针对老年人群的产品供给，提高老年人的保障广度和深度。 由于保险消费一直侧重于线下销售场景，保险公司数字化转型起步较晚，App承担的功能偏向于保单查询与服务，功能相对单一。但随着近年来监管推动保险数字化转型，保险公司线上化趋势提速，保险机构不断通过完善App 功能，增加App使用场景，并呈现多形式资讯内容，互联网保险行业 App 的安装覆盖率稳步提升，月狐iAPP 数据显示，2024 年第一季度互联网保险行业安装覆盖渗透率维持在15%以上。从头部玩家来看，2024 年 Q1 平安金管家月活跃用户人数为1773.0 万，迈入千万梯队，其次为中国人寿寿险与泰生活，2024 年第一季度季均月活分别为876.6万和407.1 万，泰生活是泰康保险集团股份有限公司所打造的“互联网+保险医养”的综合型用户服务平台，一季度季均月活实现了 18.8%的增长。
从头部玩家来看，2024 年 Q1 平安金管家月活跃用户人数为1773.0 万，迈入千万梯队，其次为中国人寿寿险与泰生活，2024 年第一季度季均月活分别为876.6万和 407.1 万，泰生活是泰康保险集团股份有限公司所打造的“互联网+保险医养”的综合型用户服务平台，一季度季均月活实现了 18.8%的增长。
同时，消费者触媒行为偏好的转变与保险线上平台的快速发展密切相关。通过社交媒体，消费者可以快速、清晰地了解产品特点，自主查询产品信息和筛选产品，并通过其他消费者的评价来评估品牌的可靠性。而短视频 APP 和内容类平台则可以通过短小精悍的内容，吸引消费者注意力，提升品牌的知名度。未来，保险品牌应加强社交媒体等线上平台的建设，不断优化技术应用，提供用户友好的界面，从而满足消费者的需求。科技的进步对整个保险行业的变革产生了深远影响。随着大模型时代的到来，众多险企躬身入局，积极探索大模型在全业务场景中的应用，通过科技赋能提高保险经济效率，改善保险消费体验，构建从产品研发、营销、承保、理赔到服务的数字化生态系统。
3.2. 线下：金价与黄金消费热度齐双飞，黄金饰品向年轻客群渗透
从上海黄金交易所 AU999 黄金价格的走势来看，2024 年1 月至3 月期间，黄金价格呈现出一定的波动性，但整体保持在较高水平。中国人民银行在2023年至2024年期间黄金储备也保持稳定增长，黄金储备量从 2023 年初的6000 吨左右开始上升，到 2024 年 3 月已经达到了 7274 吨。居民消费需求的增加、全球经济不确定性的增强、以及黄金作为避险资产的吸引力，共同推动了黄金储备的显著增长。
2024 年 3 月，主流珠宝品牌的线下门店月均客流指数呈现出不同程度的增长，这一现象也反映出黄金消费市场的热度正在上升。具体来看，谢瑞麟品牌的月均客流指数同比增速最高，达到了 86.9%。紧随其后的是周大福，其月均客流指数同比增速为36.1%。其他品牌如周大生、潮宏基、六福、老庙黄金和老凤祥也表现出了积极的增长态势，增速分别为 23.3%、20.8%、19.6%、14.3%和13.1%，这些品牌的黄金饰品挂牌价格大致相同，均在每克 680-686 元之间。
这一增长趋势不仅在珠宝品牌的线下门店客流中得到体现，也在主流社交媒体平台上关于“黄金”的相关指数上有所反映。以抖音平台为例，从2023 年9月至2024年 3 月，抖音黄金指数表现出色，搜索指数和综合指数均呈现出显著的增长。搜索指数的平均值达到了 244.8 万，环比增长了 218.0%，综合指数也有89.5 万，环比增长了 165.4%。这一数据显示，消费者对黄金的兴趣和关注度在不断提升，黄金作为一种投资和消费商品，其市场热度持续升温。
随着居民收入水平的提高和消费观念的变化，越来越多的消费者开始重视黄金饰品的审美价值和文化意义，从而进一步推动了黄金饰品的消费。此外，珠宝品牌通过创新产品设计、提升服务质量以及加强营销推广等手段，也有效地吸引了消费者，增加门店的客流量。相信随着市场环境的变化和消费者需求的演进，黄金消费的热度有望继续保持或进一步增强。
随着现代生活节奏的日益加快，以及技术进步带来的前所未有的便捷性，人们对于快捷体验和即刻享受的需求愈发强烈。在这个时代，许多传统的计划性消费模式已逐渐无法满足现代消费者的需求。人们越来越注重“单位时间”内的消费价值和体验，对于时间效率的追求达到了前所未有的高度。 “延迟满足”的时代已经悄然远去，取而代之的是“我要的我现在就要”的消费理念。这不再仅仅是一句口号，而是现代消费者日常生活的真实写照。即时消费习惯已经深深融入到人们的生活和工作之中，从应急消费到即时满足，从“外卖送餐”到“送万物到家”，消费者享受着前所未有的便捷和愉悦。移动互联网正在不断地推动着消费市场的变革。它让消费者的生活更加便捷、高效，也为企业带来了无限的商机和挑战。在这个即时悦享的新纪元中，移动互联网正以其独特的作用，引领着消费市场不断向前发展。
4.1. 线上线下联动：即时消费需求稳步向上，30 分钟即达模式已成红海，平台竞争未成定局，运力将成决胜关键
为满足便捷悦享的消费需求，随着移动互联网技术的成熟，催生了即时零售的模式，通过线上平台和线下门店联合，扩展服务半径和服务时段，即时零售激活了更多消费场景，即时零售通过“门店发货、最快半小时送达”的服务模式，赋能门店运营，满足碎片化需求，让顾客体验得到了多场景延伸，成为零售业新的增长引擎。在这个过程中，各大互联网巨头纷纷将目光投向即时零售领域，希望通过提供更快的履约速度和更广阔的城市覆盖范围，来巩固和提升自身的市场竞争力。京东、美团、淘宝、抖音、拼多多等行业巨头都在不断升级自己的即配能力，以期在即时零售这一重要赛道上占据先机。即时零售不仅有助于覆盖和激活更多用户群体，而且对于面临增长瓶颈的各大平台来说，它还代表着新的业务增长点。
互联网巨头在即时零售领域的竞争中无疑拥有显著优势，他们在物流配送方面的深厚积累保证了即时零售的时效性，这是即时零售成功的关键因素。阿里巴巴集团通过整合饿了么、盒马、大润发优鲜、天猫超市和高德等平台，组成本地生活集团，优化服务供给和服务生态；京东则通过京东到家，与达达集团深化协同，形成了覆盖即时零售三公里的模式。在配送上，巨头们普遍通过与物流服务提供商的合作，提升配送的速度和效率。例如，京东到家与达达集团的合作，抖音与顺丰同城的合作，以及美团与多家物流公司的合作，都在为了确保即时零售业务的高效运作，不断巩固和提升自身在即时零售领域的竞争力。
当下，即时零售领域的竞争仍然激烈，而在众多即时零售独立平台中，盒马表现出了强大的用户优势，2024 年 3 月，盒马的渗透率同比增长了1.9%，月活跃用户规模录得同比增幅 42.6%，达 2192.8 万，对比其他平台，盒马在渗透率和MAU上的增幅领先明显。
随着即时零售行业的不断发展，竞争的焦点将转向品质、服务和用户体验等方面。各大巨头凭借其品牌影响力、庞大的用户群体等优势，正在即时零售领域开疆拓土。尽管市场规模不断扩大，新的即时配送场景不断涌现，但谁能在这场竞争中脱颖而出，成为万亿市场的最终赢家，还有待市场的进一步检验。
