向正向飞轮进击。
21-22年受用户高速增长驱动收入大幅扩张，23年以调整业务结构，聚焦高毛利业务 的增长为核心，整体收入放缓。24年预计收入将逐步加速，有望实现商业闭环。B站 的收入来源多样，不依赖于单一业务条线，经历了过去高速增长阶段，23年重新聚 焦高毛利业务的发展。未来，预计流量型和效率驱动的广告、VAS业务有较强的持 续增长前景，内容驱动的游戏、大会员等业务需要一定的产品周期。以及未来持续 扩大视频带货、直播带货等新业态增厚，增加广告收入的同时，或带来抽佣新的收 入条线。
24年预计仍以广告为核心增长引擎，高毛利的广告业务增长拉动整体经营杠杆的提 升，预计下半年有望实现商业闭环。24年来看，预计广告或有望加速增长，VAS业 务增速略快于流量增长。游戏业务在23年中腰部产品流水下滑后企稳，增长表现有 赖于新产品上线后观察。随着相对更高毛利的广告业务的持续增长，公司整体毛利 率稳定的提升，我们预计在毛利率达到30%以上的时候，整体调整后运营利润将会 实现转正。
B站广告收入在23年达到64亿元人民币，同比增长27%，主要由品牌广告、效果广 告和花火广告三类构成。三类广告由不同的中台系统实现广告主的投放，去年公司 不断进行广告系统的整合和效率打通，为广告主和Up主提供了更便捷的广告投放体 验。
效果广告是目前B站增长最快的品类，得益于（1）持续增长的流量，（2）产品创新， （3）效率提升。 （1）流量池: StoryMode流量的增加，提供了更高效的流量池。同时，全站流量也 保持健康增长，加大了各类广告的曝光量。 （2）蓝链、播放页等广告位和形态的创新，丰富了广告主可投放的场景，电商广告 主通过B站蓝链广告形成购物转化。2024年，公司在产品展位和广告形态上仍会不 断创新和迭代，例如利用动态页、搜索页等流量位置，增加广告位，都会有效驱动广 告业绩的持续高速增长。 （3）B站在效果广告产品上过去分为几个系统，通过打通多个效果广告投放系统， 提升了广告主一站式投放的体验和投放效果，同时通过增加移动端投流工具，进一 步优化Up主投流效果。
品牌广告有序复苏，主要包括（1）APP不同展示位的广告售卖，和（2）OGV资源 植入。 （1）B站通过开屏、开屏联动PUGV、直播等不同类型的内容，为广告主提供了打 造声量的产品，品牌广告主通过B站的闪屏+直播+信息流等产品联动，可以实现强效 的新品宣发。
（2）B站有丰富的OGV内容资源，每年根据不同时间节点也有较大的事件营销窗口 期。OGV的植入类似于品牌冠名节目，事件营销则是通过线下活动和线上晚会等窗 口期，承接广告主的冠名需求。23年因线下活动复苏，品牌广告有所回暖。
花火广告系统是链接广告主和Up主的平台，B站提供分析工具为不同行业的广告客 户匹配合适的达人资源，通过内容定制、植入商单、直播商单等产品进行需求承接。
B站的游戏收入在23年经历了下滑，主要受行业竞争加剧，新品上线不及预期，中腰 部老游戏流水下滑等多重因素影响，我们认为公司目前的常青款产品经历了时间的 检验，仍有较强的底盘，未来的增长动因需要优质的新品驱动。 代理游戏仍是公司的核心，联运通过变现平台流量享受行业增长。我们认为B站有天 然契合的游戏用户，以及大量的游戏内容，可以根据用户的兴趣进行游戏选品，未 来仍有望通过选品胜出，通过优质产品的推出打开游戏收入的天花板。
24年公司主要三款产品均为代理游戏，SLG新品《三国谋定天下》的表现值得期待。 24年的重点项目包括《物华弥新》、《三国谋定天下》和《炽焰天穹》三款。《物华 弥新》已经上线，预计近期到年中后面两款将陆续发布，对《三国谋定天下》的表现 保持关注，因主打降肝减负，在SLG品类或形成体验的创新和突破，吸引玩家体验。
直播及VAS收入主要是流量驱动型增长，目前是B站最大的业务板块，23年收入同比 增长14%达到99亿元。其中，主要是靠直播收入的高速增长拉动，大会员业务因内 容成本的考量，进入平稳期。 B站的直播付费生态和其他平台较为不同，~有1/3的贡献来自于用户对Up的喜爱， 进行大航海的包月充值，实质上是视频内容的延伸，用户互动的产物。而虚拟主播 等产品，也是B站直播生态的特色和优势品类。
Up主带货初具规模。在新业务方面，B站23年初步形成了自己的带货模式基调，即 （1）视频带货+（2）直播带货的大开环模式进行试水。根据B站AD Talk，亿邦动力 网，整体的带货GMV在23年超过100亿元，23年双11期间GMV同比增长250%。
目前B站已经初步形成了一些品类的带货Up主标杆,如何体系化的激励更多Up主参 与带货值得关注，我们认为视频和直播带货或在未来成为B站重要的商业模式。 服饰类目带货逐步起量。根据火烧云数据，24年3月1日-4月21日期间，带货类服饰 商品的直播间数量达到2000左右，每周开播数量在200-300左右，整体保持了向上的 增长趋势。（1）“鹦鹉梨”是服饰品类的up主，通过鲜明穿搭风格的视频结合直播 带来了良好的转化。根据火烧云数据，3月22日的直播吸引32万用户观看，热抢人数 超过了100万，其带货的176个单品库存售罄，单场GMV超过2400万，3场累计GMV 破亿。（2）不同于“鹦鹉梨”的案例，“爱吃Alice的糖醋”作为服饰品牌主理人，通过 在B站进行设计师品牌服饰的首发，首场带货就完成了890万的销售额。 以专家身份讲解的“Mr迷瞪”在B站带货家居家装类产品，形成了独特的标杆。因 家居家装产品的特殊性，Mr迷瞪通过专业的讲解，同时为买家设置了宽松的售后条 款，例如100天无理由退换货等，实现了选品的不断提升，进一步通过优质的售后口 碑，形成了持续的销售转化。
