多元品类共建 Apple 生态， 支撑公司长期发展。
从营收角度，服务业务是苹果公司的仅次于 iPhone 的第二大收入来源。根 据财报显示，公司的服务业务包括广告、AppleCare、云服务、数字内容、 支付服务 5 大类，近年来，伴随购买苹果硬件的用户基数不断上升以及服务 生态的逐渐完善，服务业务营收保持稳步增长，FY2017-FY2023 对应 CAGR 达 19%。FY2023，苹果的服务业务实现营收 852 亿美元，占总收入的 22%， 仅次于 iPhone 52%的营收占比。 从盈利角度，服务业务具备更高盈利性，毛利润贡献占比呈上升趋势。服务 业务的毛利率基本达到产品业务的两倍，FY2023 服务业务毛利率 71%，而 产品业务毛利率 37%。FY2017-FY2023，服务业务对毛利润的贡献比重从 20%增加到 36%，呈现上升趋势。
Advertising 业务收入主要来源于 Licensing 费用和 Search Ads。Licensing 费 用主要是谷歌支付的 TAC 费用，而 Search Ads 收入则来源于软件开发者为在 App Store 投放广告而向苹果支付的费用。
——Licensing：凭借庞大用户流量，授权谷歌为 Safari 默认搜索引擎。Licensing 费用具体是指谷歌为了将其搜索引擎设为苹果 iOS 设备（如 iPhone、iPad 和 MacBook 等）上的默认搜索引擎，需要向苹果支付的流量获取费用(Traffic acquisition costs)。根据 statcounter 数据，2024 年 1 月，谷歌 Chorme 浏览 器和苹果 Safari 浏览器占全球浏览器市场份额分别为 64.38%和 18.86%；2023 年 1 月至 2024 年 1 月，两者市场份额始终保持行业第一和第二。 我们认为，苹果设备在全球范围内拥有庞大的用户群体，将这些设备的默认搜索 引擎设置为 Google Search 可以为谷歌带来大量的搜索流量和广告收入，同时 苹果能够保证其用户的搜索质量和体验。对于双方合作的约定金额，谷歌和苹果 双方均没有官方披露，不过该项协议已引起了美国司法部的反垄断关注，根据美 国司法部审理资料，2021 年，谷歌为保持 Google Search 为 Safari 浏览器的默 认搜索引擎而向苹果支付的费用高达 260 亿美元。
——Search Ads：苹果活跃设备数 22 亿台创新高，有望继续驱动开发者投放广 告，带动 Search Ads 业务收入增长。苹果为开发者提供 Search Ads 服务以推 广应用程序，推广方式包括在 App Store 的搜索结果顶部置顶应用程序等，并 按照 App 点击量向开发者收取一定费用，开发者可以根据自己的预算选择 Search Ads 推广服务的范围。苹果在 FY24Q1 业绩电话会上表示，该季度 iPhone 活跃安装基数以及升级者数量均达到历史新高，同时全球活跃设备数已超过 22 亿台。我们预计苹果庞大的安装基数将会继续驱动开发者在 App Store 投放广 告以增加应用下载量，从而带动 Search Ads 业务收入持续增长。
3.1 App Store 保障应用与数据安全
App Store 提供丰富应用生态，确保应用安全、保障用户隐私。苹果于 2008 年 7 月 10 日推出 App Store，至今全球 App 数量已达 180 万个。苹果对应用安全 和用户隐私给予极大重视，制定了严格的 App Store 审核指南，上架 App Store 中的 App 都符合其严格的审核标准，全球超过 500 位真人专职专家每周审查超 过 10 万款 App。 在应用安全上，苹果会确保 App 的来源可靠，不含已知的恶意软件，并且在 安装或启动时没有被篡改； 在数据隐私上，公司能够确保 App 无法访问用户设备上的某些敏感数据，无 法修改用户的设备或操作系统，也无法获得存取全部数据的权限，并且数 据分享权限的授予交由用户决定。苹果通过其对应用安全和用户隐私的严 格把控为用户提供更好的应用使用体验。
商业模式：实行阶梯式费率收取抽成佣金。App Store 通过向开发者收取佣金的 方式实现收入，具体来说，当开发者的应用在 App Store 上架后，苹果用户下 载这个应用时，如果涉及到付费或者应用内发生消费或订阅购买，苹果将收取部 分交易抽成佣金。 App Store 抽成比例一般分为 15%和 30%两个比率：1）参加“App Store 小企 业计划”，应用开发人员及其关联开发人员帐户在上一年的收入不超过 100 万 美元时，佣金比率为 15%；2）对于在订阅组内已积累使用超过一年付费订阅服 务的客户进行的自动续订订阅购买，苹果收取 15%的佣金；3）除以上两个场景 外的大多数场景，苹果向开发者收取 30%的佣金。 近年来，向开发者支付金额逐年走高。自 2008 年苹果推出 App Store 以来，截 至 2022 年，扣除收取的佣金，苹果已经累计向开发者支付 3200 亿美元，并且 新增额保持逐年走高。
面临反垄断监管，建议关注欧盟地区苹果新规实施效果。当地时间 2022 年 7 月 18 日，欧盟 27 个成员国一致批准《数字市场法案》（DMA）。该法案规定大型 科技公司只有在获得用户明确同意的情况下，才可将个人数据用于有针对性的广 告；要能允许用户自由选择浏览器、虚拟助手或搜索引擎等；而违反规定的公司 将面临全球年营业额 10%的罚款，多次违规的累计罚款上限可达 20%，并可能 面临收购禁令。当地时间 2024 年 1 月 25 日，苹果宣布在欧盟 27 个国家对 iOS、 Safari 和 App Store 进行调整，以应对《数字市场法案》的要求，新规于 2024 年 3 月在欧盟 27 国开始实施。
根据苹果新规，App Store 的收费规则将发生重大变更，具体包括：1）下调欧 盟地区 iOS App 抽成比例，从原先的 30%降至 17%，或从折扣后的 15%降至 10%；2）增加 3%的“支付处理费”，仅在 App Store 上的 iOS 应用程序使用 App Store 的支付处理时；3）增加“核心技术使用费”，从 App Store 以及替 代应用程序市场分发的 iOS 应用程序如果每年首次安装次数超过 100 万次的门 槛，将额外支付 0.50 欧元/次的费用。此外，苹果新规还将允许三方分发和三方 支付，App Store 将不再是用户在苹果设备上下载应用的唯一渠道。根据苹果官 方对新规实施结果的预计，将有 99%的开发者会降低或者保持其需要支付的佣 金费用，只有小于 1%的开发者将会需要支付核心技术使用费。而根据苹果的新 规条款，需要支付巨额核心技术使用费的开发者正是每年首次安装次数超过 100 万次的大型应用。 我们认为，苹果新规的条款尽可能减少了对其在欧盟地区佣金收入可能的负面影 响，App Store 有望凭借其丰富的应用生态以及优秀的使用体验继续获得大多数 用户的青睐，建议继续关注欧盟地区苹果新规的实施结果以及欧盟方面对苹果新 规的回应。
3.2 原生软件提供订阅服务，覆盖领域丰富
苹果原生订阅服务生态扩张，产品覆盖领域丰富。除了 App Store 上架的第三 方 App，苹果也开发自己的原生应用和服务，完善 Apple 软件生态，目前已推 出 Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade、Apple Fitness+、 Apple Podcasts 、Apple Books 等，服务内容涵盖影音娱乐、健康、新闻、游 戏等多个领域。
订阅用户数增长至 9 亿人，渗透率持续提升至 67%。根据 Business of Apps 统 计，近年来苹果 iOS 订阅用户数不断增长，从 2015 年的 3000 万人提升至 2022 年的 9 亿人；订阅渗透率持续提升，自 2015 年的 5%提升至 2022 年的 67%。
Apple Music 付费订阅用户数已经进入音乐流媒体服务行业 Top2。根据 Business of Apps 统计，Apple Music 自 2015 年推出至 2022 年，年订阅人数 已从 1100 万人增加到 8800 万人，对应 CAGR 达到 34.6%。据美国国家音乐出 版商协会（NMPA）的数据显示，2023 年 2 月苹果 Apple Music 在美国的付费 订阅用户数达到了 3260 万，仅次于 Spotify 的 4440 万，位居第二。
我们预测受益于 AppleOne 的推出，未来 iOS APP 订阅服务业务收入有望持续 提升。2020 年 9 月，苹果推出 AppleOne 服务，将用户订阅的主要软件 iCloud， Apple TV+，Apple Music 以及 Apple Arcade 打包，使用户可以以更低的价格 订阅常用服务。此外，苹果在 FY24Q1 业绩会上表示，苹果的活跃设备数达到新 高 22 亿台。我们预计随着 AppleOne 的推广及其性价比优势被越来越多苹果用 户所认知，iOS 原生 APP 订阅服务收入有望持续提升。
iCloud 是苹果公司提供的云存储和云计算服务。iCloud 旨在让用户在不同设备 之间无缝同步和共享数据，它通过将用户的数据存储在苹果的服务器上，实现了 数据的远程访问和实时更新。无论是照片、视频、文档、联系人，还是日历、邮 件等应用中的数据，用户都可以将它们存储在 iCloud 中，用户只需使用自己的 Apple ID 登录 iCloud，即可实现数据在不同设备之间的同步。此外，iCloud 的 家庭共享功能让家庭成员可以方便地共享订阅、购买的应用、游戏和娱乐内容。 家庭成员之间可以共享音乐、电影、电视节目等，共同享受娱乐资源。
iCloud 支持多种 Apple 硬件，包括 iPhone、iPad、Mac 等。iCloud 内置于每 台 Apple 设备中，并免费提供 5GB 储存空间，升级到 iCloud+后会有更多储存 空间，用户可以根据自身需求选择不同价格段的服务。
iCloud 重视用户隐私及数据安全。iCloud 在数据安全方面采取了多重措施，确 保用户数据的安全性。1）iCloud Private Relay：主要为 iCloud+订阅者提供 Safari 流量保护，这项服务通过两个中继节点（一个苹果运营、另一个由第三方 运营）将用户网络请求的网站网址和用户真实 IP 分离，防止用户个人信息的泄 露；2）Hide My Email：可生成唯一的随机电子邮件地址，这些地址会自动转 发到用户个人收件箱、甚至也可以用其进行回复，因此订购 iCloud 的用户在网 络上填写信息时，可以不必告知真实电子邮件地址；3）HomeKit Secure Video： 可以储存、查看并分析来自家庭安全摄像头拍摄的加密视频，因此用户可以从任 何地点在 Home app 上看到这些记录。由于这些素材是端到端加密的，因此视 频始终是私密的。 iCloud 能够提升用户体验、强化苹果闭环生态并带动服务业务增长。1）用户体 验方面，iCloud 为用户提供了无缝的数据同步和共享体验，用户无需担心数据 丢失或切换设备不连续等问题，有利于用户忠诚度提升。2）闭环生态方面， iCloud 作为苹果生态系统的重要组成部分，与 iOS、macOS、watchOS 等系统 紧密结合，便捷的数据传输和共享能力有利于刺激仅拥有单一设备的客户配备更 多硬件产品，形成生态闭环。3）5GB 储存空间较为有限，订阅 iCloud+的用户 需要购买更多存储空间，这为苹果的服务业务带来相对稳定的收入。
