谷歌作为全球数字广告龙头，占 约 39%市场份额。
1.1. 以服务创新和搜索体验为基，谷歌成为搜索行业寡头
作为数字广告最大的细分市场，2023 年全球搜索广告市场规模接近 2,800 亿美元。 据 Statista 预计，2028 年全球搜索广告支出将继续增长至 4,174 亿美元，5 年 CAGR 达 8.4%，在全球数字广告支出中的占比由 41.1%提升至 43.2%。分地区来看，美洲、亚洲 和欧洲为主要市场，2023 年美洲/亚洲/欧洲搜索广告支出达 1,332/813/566 亿美元，预计 2028 年将增长至 2,085/1,161/820 亿美元，5 年 CAGR 达 9.4%/7.4%/7.7%。从用户付费 能力来看，大洋洲和美洲的搜索广告人均支出最高，2023 年达 225.1 美元和 160.6 美元。从广告效果和成本来看，近年来全球搜索广告单次点击成本（Cost-per-click，CPC）逐渐 上升，而点击率（Click-through-rate，CTR）却不断下降。在日趋严格的数据隐私监管下， 如何在保护用户隐私和数据的同时，提供更好的搜索体验和更精准的个性化广告或成为 未来搜索广告市场竞争的关键。
以技术创新为基，谷歌搜索布局多维生态以提升个性化服务和搜索体验。纵观 Google 搜索 25 年的发展历史，以提升用户搜索体验为目标的技术创新一直贯穿始终。 一方面，以 PageRank 为核心的各类算法更新，在增强搜索引擎理解能力的同时，提升 搜索结果的质量、减少低质量搜索内容；另一方面，谷歌不断引入图片和语音等多模态 搜索输入，提升用户搜索便捷性。除了技术创新外，Google 还通过收购 Android 公司、 推出 Chrome 浏览器等关键举措，帮助谷歌搜索确立领先优势。2005 年，Google 收购了 Android 公司，而此后推出的 Android 操作系统深度整合了各种 Google 服务，且 Android 智能手机和平板电脑也预装了Google搜索应用，促使更多用户在移动设备上使用Google搜索，帮助谷歌搜索在移动设备上取得显著的市场份额。2008 年，Google 推出 Chrome 浏览器，基于其更快的加载速度和更稳定的性能，大幅改善了用户的互联网浏览体验； 据 Statcounter 统计，2024 年 4 月 Chrome 全球全渠道份额达 65.4%。而 Chrome 浏览器 默认集成了谷歌搜索引擎，进一步帮助谷歌搜索取得领先地位。
谷歌搜索一家独大，移动端市场占据绝对领先地位。根据 Statcounter 统计，2024 年 3 月，Google/Bing 在全球全渠道搜索引擎市场份额为 91.4%/3.4%，谷歌常年占据全球 搜索引擎市场 90%以上份额。分渠道来看，2024 年 3 月，谷歌在全球手机/桌面/平板搜 索引擎市场份额为 95.3%/81.6%/90.9%，而 Bing 的市场份额为 0.5%/10.2%/5.1%。基于 Android 操作系统在移动端的领先地位（2024 年 3 月，Android/iOS 在全球手机操作系统 份额约 70.8%/28.5%）以及 Android 操作系统与 Google 服务的深度整合，Google 搜索在 移动端的市场地位难以撼动。近乎垄断的搜索市场份额自然转化为谷歌搜索的巨额广告 收入，据 Statista 统计，2023 年谷歌约占全球搜索广告支出的 59%。
1.2. AI 变革方兴未艾，谷歌搜索地位暂时难以撼动
在 AI（即将）颠覆的众多行业中，搜索及搜索广告行业无疑首当其冲。据 Neil Patel 调查显示，91%的广告商认为对话式搜索对广告效果至少有一定提升，而 61%的广告商 则认为提升很大。微软谷歌等巨头不可避免地被卷入这场行业变革中，而微软显然行动 更快。2023 年 2 月，微软正式宣布将 ChatGPT 集成到新版必应（New Bing）和 Microsoft Edge 浏览器中，集成后的 New Bing 采用 GPT-4，能够使用最新信息和注释答案更好地 回答搜索查询。同年 5 月，必应聊天正式进入开放预览模式，任何人都可以使用；11 月， 微软宣布必应聊天更名为 Microsoft Copilot。
桌面端搜索市场有所扰动，移动端搜索市场无虞。New Bing 对所有人开放后，桌面 端搜索市场竞争格局受到一定冲击，Google 搜索市场份额由 2023 年 5 月 87.7%下降至 2024 年 3 月 81.6%，而同期 Bing 由 6.8%上升至 10.2%；但移动端搜索市场则并无明显 变化，Google 搜索市场份额维持 95%以上。我们认为造成该差异的原因是：1）桌面端 搜索多服务于办公与学术等需求，对话式搜索更能发挥其优势；2）Edge 浏览器在桌面 端市占率远高于移动端，因此集成其上的 New Bing Chat/Microsoft Copilot 也能在桌面端获得更多流量。据 Statcounter 数据，2024 年 4 月，Chrome 浏览器在桌面端/手机端市场 份额分别为 65.9%/65.7%，而 Edge 浏览器则为 12.8%/0.4%。
我们预计，Google 搜索的地位暂时仍难以撼动，原因包括：1）谷歌在移动端搜索 的生态优势依然明显，且受New Bing影响较小；而移动端渠道占全渠道搜索流量近60%， 因此判断谷歌搜索整体受影响可控。2）目前用户对 AI 搜索引擎在用户隐私、数据安全 和结果准确性等方面仍存在疑虑。据 Morning Consult 调查显示，39%的受访者不信任 AI 搜索引擎对其数据安全的保护，同时超 30%受访者在结果准确性和广告相关性方面存疑。 3）AI 搜索技术仍需改进以维持用户的长期参与。Datos 数据显示，ChatGPT 等 AI 搜索 工具虽然在使用初期以其新奇性吸引了大量用户探索，但随后却出现搜索量的急剧下降； 而 Google 用户则在 120 天时间内稳定且反复使用该平台进行搜索。中短期内用户依赖 并使用 Google 搜索的习惯不会改变，而 AI 搜索技术仍需显著改进以提高用户留存。
1.3. 融合 AI 大模型能力，谷歌搜索有望保持领导地位
发布多个大模型，谷歌积极应对搜索行业变革。虽然短期内用户习惯难以改变、且 生成式 AI 准确性欠佳，但中长期来看，以 ChatGPT 为代表的聊天机器人将不可避免地 改写搜索引擎市场的格局和搜索广告市场的前景。作为人工智能的领军企业，Google 也发布了多个大模型，包括 LaMDA、PaLM 和 Gemini 等，同时推出并持续迭代了自己的 AI 聊天机器人 Bard。2023 年 5 月，PaLM 2 发布，在 PaLM 2 加持下，对话机器人 Bard 的数学逻辑和推理能力大幅提升，可支持 20 多种编程语言的生成、调试及解释；并推 出多模态功能，可支持图片和表格等形式的输入和输出，以及第三方软件调用。2023 年 12 月，谷歌发布原生多模态大模型 Gemini，并推出基于 Gemini 1.0 Pro 的 Bard，长文本 处理、代码能力、逻辑问答等方面都取得明显提升。2024 年 2 月，Bard 更名为 Gemini， 并推出基于 Gemini 1.0 Ultra（2024 年 I/O 大会后改为 Gemini 1.5 Pro）的 Gemini Advanced 版本，可处理更复杂的任务和指令。
投资 AI 初创公司，Google 在生成式 AI 领域加速追赶。据 Financial Times，2023 年 2 月，谷歌向人工智能初创公司 Anthropic 投资 3 亿美元，并获得 10%股权；同年 10 月， 谷歌同意向 Anthropic 追加投资 20 亿美元。同时 Anthropic 将向谷歌采购大量算力资源， 两家公司的合作与“微软+OpenAI”十分相似。Anthropic 成立于 2021 年 5 月，创始团 队由七名 OpenAI 前员工组成。作为一家专注于 AI 安全和可靠性的初创公司，由于担心 因商业化而忽视 AI 安全和社会责任问题等原因离开 OpenAI，而其创建的 AI 聊天机器 人 Claude 成为 ChatGPT 的有力竞争对手。2024 年 3 月，Anthropic 发布 Claude 3，包括 Haiku、Sonnet 和 Opus 三个版本，其中最大规模的 Opus 模型在多个基准性能测试中超 越 GPT-4 和 Gemini 1.0 Ultra，具备更强的复杂问题解答能力。我们认为，与 Anthropic 的合作有望增强谷歌的 AI 研发能力、为谷歌带来在生成式 AI 领域加速追赶的机会，并 帮助其在 AI 领域构建一个多元化的合作伙伴网络。
积极探索“搜索原生”的 AI 解决方案，谷歌持续提升用户搜索体验。除了在技术 理论层面的努力外，谷歌也在积极探索“搜索原生”的 AI 解决方案，意欲将 AI 大模型 能力融合至搜索引擎。2023 年 5 月，谷歌于 Google I/O 大会推出了 Search Labs 实验室 功能，用户可自选试用新的搜索功能，其中包括最受期待的 Search Generative Experience (SGE)。作为一种“搜索原生”解决方案，SGE 是传统搜索引擎的补充、通过谷歌搜索 提交的大部分查询都将由 SGE 弹出窗口补充，其中包含启用 GenAI 的响应及相关参考 链接；而用户可与之进一步互动、以获得更准确的响应。2024 年 I/O 大会上，谷歌宣布 该功能于北美地区正式上线，并将逐步覆盖其他地区。
精准响应消费者需求，SGE 有望提高广告主的转化率和回报。SGE 作为一种面向 搜索的生成式 AI 工具，旨在通过后续查询生成更具针对性和准确性的响应，因此 SGE 可以更好地定位消费者需求，并推荐更具针对性的广告、提高广告主的转化率和回报。 以购物为例，生成式 AI 可以帮助消费者整理关键的考虑因素和产品信息；而基于谷歌 Shopping Graph 全面的产品、卖家、品牌、评论和库存数据集，SGE 可输出一个包含最 新评论、评级、价格和图片的产品描述，使消费者能够更快、更轻松地做出购买决策。 同时，谷歌也将继续致力于保持广告透明，使用“赞助”标签将广告与搜索结果区分开。
推出 Circle to Search 功能，谷歌持续创新移动端搜索体验。2024 年 1 月，Google 在部分高端Android智能手机上推出Circle to Search功能；在不切换应用程序的情况下， 通过一个简单的手势（画圈、高亮、涂鸦或轻敲）就能快速识别照片或视频中的项目， 而相关广告也将继续出现在页面上专用的广告位中。Android 作为谷歌生态的重要组成 部分，为谷歌提供了搜索和 AI 创新的沃土。另外，谷歌也将 GenAI 功能融合至其智能 手机中。2023 年 12 月，谷歌宣布其最新的 Pixel 8 Pro 将搭载 Gemini Nano 并启用新的 生成式 AI 功能，包括录音应用中的“总结”功能，以及 Gboard 中的“智能回复”。而 移动端占搜索流量的 60%，谷歌在移动端搜索的持续创新将有效巩固其搜索寡头的地位。
2.1. 视频广告市场迅速变革，龙头持续拓展商业化空间
作为数字广告第二大的细分市场，2023 年全球视频广告市场规模达 1,766 亿美元。 据 Statista 预计，2028 年全球视频广告支出将继续增长至 2,419 亿美元，5 年 CAGR 达 6.5%，在全球数字广告支出中的占比由 26.0%小幅下降至 25.1%。分地区来看，美洲、 亚洲和欧洲为主要市场，2023 年美洲/亚洲/欧洲视频广告支出达 859/625/240 亿美元， 预计 2028 年将增长至 1,245/820/299 亿美元，5 年 CAGR 达 7.7%/5.6%/4.5%。而从用户 付费能力来看，大洋洲和美洲的视频广告人均支出最高，2023 年达 115.6/103.6 美元。
全矩阵产品布局，最受广告商青睐的视频平台。YouTube 于 2015 年由三位前 PayPal 雇员创建，并于 2016 年被 Google 以 16.5 亿美元收购，这使得 YouTube 获得更多资源 和技术支持，加速其发展并改进基础设施。YouTube 目前产品矩阵齐全，旗下产品包括： 专门为儿童设计的 YouTube Kids，音乐流媒体服务 YouTube Music，播客创作者社群 YouTube Podcasts，在线电视服务 YouTube TV，短视频共享平台 YouTube Shorts 等。据 Wyzowl 统计，YouTube 作为全球最受广告商青睐的视频平台，约 90%的广告商会选择 YouTube 进行广告宣传，且 78%的广告商认为 YouTube 是卓有成效的视频营销渠道，在 各视频平台中均排名第一。
移动端视频广告渗透率持续提升，短视频以高投资回报率迅速扩张。Statista 预测， 全球短视频广告市场规模将从 2023 年 881 亿美元增长至 2028 年 1,458 亿美元，5 年 CAGR 达 10.6%，在全球视频广告中的占比由 50%提升至 60%；而短视频广告人均支出 将从 2023 年 16.5 美元增长至 2028 年 23.6 美元，5 年 CAGR 达 7.4%，领跑视频广告。 短视频广告的快速发展，一方面得益于移动端对桌面端的持续替代，据 Statista 预测， 移动端视频广告市场规模将从 2023 年 1,222 亿美元增长至 2028 年 1,934 亿美元，占比 由 69%提升至 80%，同期桌面端市场规模由 544 亿美元下降至 485 亿美元；而另一方面 得益于短视频的高投资回报率（Return on Investment，ROI），据 HubSpot 统计，39%的 广告商认为短视频作为性价比最高的视频广告渠道，拥有最高的 ROI。
推出 YouTube Shorts，全力布局短视频赛道。据 Omdia 预测，2022 年抖音（包含 TikTok）广告收入占全球视频广告市场规模的 22%，且预计该份额将于 2027 年增长至 37%，超过 Meta 和 YouTube 的视频广告收入之和。面对 TikTok 的强有力竞争及短视频 市场的快速增长，YouTube 于 2020 年 9 月/2021 年 3 月在印度/美国发布 Beta 版 YouTube Shorts，并于 2021 年 7 月在全球开放。2021 年 8 月，YouTube 宣布 1 亿美元的 YouTubeShorts 基金以激励短视频创作者；2022 年 8 月，公司宣布将在 YouTube TV 上支持 Shorts 短视频功能。据公司业绩会披露，YouTube Shorts 在推出后播放量不断增长，22Q3 每日 观看数超 300 亿，23Q3 每日观看数超 700 亿；2023 年，YouTube Shorts 创作频道数量 同比增长约 50%。展望未来，我们认为 YouTube 作为中视频龙头，Shorts 短视频在用户 认知和内容多样性等方面难以与 TikTok 匹敌，但作为新的商业化增量，YouTube Shorts 有望吸引更多的优质创作者，提升公司商业化潜力和广告收入。
联网设备迅速增长，CTV 广告市场潜力可期。联网电视（Connected TV，CTV）是 一种连接或嵌入到电视内部、支持视频内容流传输的设备，常见的 CTV 设备包括 Xbox、 PlayStation、Roku、Amazon Fire TV、Apple TV、Chromecast 等。CTV 服务的主要形式 包括广告支持视频点播（Advertising-based video-on-demand，AVOD）、订阅视频点播 （Subscription-based video-on-demand，SVOD）和广告支持的免费流媒体电视（Free adsupported streaming TV，FAST）。随着更多消费者使用流媒体服务及可上网的电视设备， 广告商将更多预算投放至 CTV 相关渠道。Statista 预测，全球 CTV 广告市场规模将从 2023 年 298 亿美元增长至 2028 年 514 亿美元，5 年 CAGR 达 11.5%，在全球视频广告 中占比由 17%提升至 21%；而 CTV 广告人均支出将从 2023 年 5.6 美元增长至 2028 年 8.3 美元，5 年 CAGR 达 8.2%，高于短视频广告。据统计，精准营销、更大的用户群体 和更高的性价比成为广告商选择增加 CTV 广告支出的关键因素。
用户数量不断增长，YouTube CTV 有望拓展商业化空间。受用户居家时长增加、 对大屏观感体验需求提升及与他人共同观影需求提升拉动，用户对联网电视的需求不断 增长。据 Nielsen 数据，2020 年 12 月/2021 年 12 月，在美国有超过 1.2/1.35 亿人使用 YouTube CTV。Disney 旗下的 Hulu 和 YouTube 作为美国 CTV 广告市场龙头，2023 年 CTV 广告收入预计达 48.2/38.3 亿美元，同比增长 24%/21%。预计随着用户对 CTV 服务 需求的不断提升及 YouTube CTV 功能的创新升级，公司有望继续拓展新的商业化空间。
2.2. AI 赋能，YouTube 持续提升创作&观看体验
以创作者为中心，YouTube 不断降低视频创作门槛并提供优质内容。回顾 YouTube 历史，AI 使用贯穿于推荐引擎、用户保护机制和广告组件等方方面面，而生成式 AI 的 快速发展则将 AI 赋能进一步扩展至创作者端。YouTube 首席业务官 Philipp Schindler 曾 表示：“YouTube 真正以创作者为中心，我们正在尝试一切方法使创作者成功”。2023 年 9 月的 Made On YouTube 大会上，YouTube 宣布将推出多项新功能帮助创作者以新的 方式制作、编辑和分享内容。 1）为 YouTube Shorts 推出 Dream Screen 功能，创作者可通过输入关键词来使用 AI 生成的图像和视频来改变 YouTube Shorts 的背景。 2）发布 YouTube Create App，提供全套视频编辑工具，包括精确编辑和修剪、自动 字幕、旁白等功能，并可以访问包含过滤器、效果、转场和带有节拍匹配技术的免版税 音乐库，以便创作者可以在不依赖复杂编辑软件的情况下在手机上高效制作。 3）AI-powered insights：YouTube Studio 将针对每个频道的观众浏览数据为创作者 生成个性化大纲、帮助创作者集思广益，并利用生成式 AI 激发视频创意。4）配乐搜索和 Aloud 自动配音：创作者可通过 Creator Music 中的 AI 辅助搜索，以 简单的内容描述为视频找到合适的配乐；另外，创作者可使用 AI 驱动的配音工具 Aloud 将视频内容配音成其他语言以扩大观众群。
AI 赋能，YouTube 不断提升用户观看体验。1）使用人工智能为视频自动生成字幕， 使更多的观众，包括聋哑人或重听者，更容易接受。2）2023 年 7 月宣布将推出聊天问 答功能，可以应用户要求回答有关播放中影片的问题、或建议类似主题的影片等，并能 让影片全程保持播放、无需中断或跳出应用程序。另外，YouTube 将同时推出 AI 留言 整合功能，旨在把影片的留言分成不同主题，帮助创作者更快了解对其影片的内容讨论， 以及从留言中汲取新的创作灵感。
推出 Demand Gen / Video View 功能，提高广告主的转化率和回报。2023 年 6 月， 谷歌推出 Demand Gen 功能，利用其 AI 能力优化品牌图像和视频广告的放置、以达到 精准吸引用户的效果。该功能旨在通过整合 YouTube、YouTube Shorts、Discover 和 Gmail 等的 AI 推荐系统来精准部署广告，完成消费者在 Google 平台上发现“新产品或品牌” 时的高效转化。另外，谷歌还推出 Video View 功能，允许品牌在单一广告活动中最大化插播式、信息流和 Shorts 广告的观看次数，有效提高了广告商的转化率和回报。据 Google 数据，Video View 与可跳过的插播式广告相比，用户平均广告观看次数增加了 40%。
P-Max融合谷歌 AI/ML能力，解决用户数据隐私保护问题。谷歌推出的 Performance Max（P-Max）广告功能结合了 Google 在出价、预算优化、受众群体、广告素材、归因 等方面的技术，根据广告商的期望目标、利用 AI/ML 优化广告投放、覆盖范围和性能。 广告商只需告诉谷歌其广告系列目标并分享他们的创意，AI 就会在 Google 的所有渠道 资源中自动生成并投放高效的广告活动，以满足广告商的预算。同时，PMax 可以解决 日益增长的用户数据隐私保护问题，并确保长期为广告商提供有效的定向广告投放，以 确保性能和结果的可度量性。据首席业务官 Philipp Schindler 在 24Q1 电话会披露，使用 P-Max 的广告商发布良好或卓越广告的可能性增加 63%，而将 P-Max 广告强度提升至 卓越的广告商可增加 6%的客户转化率。
