国际龙头优势明显，各大区域表现分化。
国际 ota 市场头部效应明显，携程、Expedia、Booking 以及 Airbnb 为前四大 龙头。根据各家公司财报数据显示，2019 年预订金额排名前 4 的公司依次为携 程集团、Expedia、Booking 以及 Airbnb，2019 年 4 家公司 GMV 合计为 3663 亿美元，约占前 10 大 ota 平台 GMV 的 90%，约占全球在线旅游市场的 24.9%。 其中，携程集团的订单主要来源于中国及亚太市场，而 Booking、Expedia、Airbnb 订单则来自世界各个国家或地区。
细分到各地区/国家 ota 市场来看，我们发现各地区/国家的主要 ota 品牌大体可 以分为国际巨头、区域龙头、本土品牌三大类。由于消费习惯、地方本土保护主 义以及各公司起步时间均有差异，不同品牌在各地区表现分化。鉴于携程集团目 前国际化路径的重点为亚洲地区，我们后续将着重探讨亚洲各个国家 ota 市场竞 争格局并探讨国际龙头/携程进入相应市场的壁垒。
香港旅游中介市场格局相对分散，携程集团市占率有望提升。2023 年，中国香 港地区旅游市场份额排名前三的旅行中介公司（包括线上及线下）分别是Booking、 携程集团、Klook，市场份额分别为 5.9%/3.3%/2.8%。疫情期间，中国香港地区 旅游中介 CR3 有所提升，但随着防疫政策放宽，中国香港地区旅游中介市场格 局重新回归分散状态，2023 年 CR3 仅为 12.0%。较为分散的市场格局有利于新 入局玩家拓展其市场份额，携程集团有望通过 Trip.com 加速海外布局实现其在 中国香港地区的市占率提升。
东南亚市场国际巨头和本土品牌百花齐放，Agoda 是最具竞争力的区域品牌。东 南亚六国市场基本由 Agoda、Booking、Airbnb 三大品牌主导，其中 Agoda 在东 南亚六国的 ota 市场中均位列前三，是最受东南亚地区欢迎的 ota 品牌，Booking 及 Airbnb 紧随其后。Agoda 在东南亚的主导市场地位一方面原因是其在 2005 年 便开始在亚洲市场提供服务，并建立众多合作伙伴关系；另一方面来自于其 2007 年被 Booking Holdings 收购，能够借助 Booking 集团的全球资源和供应链。此 外，创立于印度尼西亚的 ota 平台 Traveloka 在印尼本土成为最受欢迎的 ota 品 牌，在泰国和越南也有相当的影响力。Traveloka 创立于 2012 年，作为本土化品 牌通过价格战策略迅速占领了印度尼西亚本土市场，随后通过收购越南旅游品牌 Mytour 及菲律宾的 Travelbook 在对应国家市场占据一席之地，目前已经成为东 南亚区域知名 ota 品牌。 整体上来看，我们认为东南亚 ota 市场长期来看是个极具潜力的增量市场，尤其 是越南、菲律宾、印度尼西亚等国家潜在用户广泛、在线化率提升空间大。从格 局上来看，东南亚区域对外来品牌接受度相对较高，行业竞争相对良性。目前市 场中国际龙头（Booking、Aribnb）、区域龙头（Agoda、Traveloka）、本土品牌 并存，各大 ota 公司有望共享行业增量，新入局玩家及后发企业仍然具备进入及 追赶机会。
日本、韩国旅游市场集中度较高，本土龙头品牌在线上、线下均具备广泛布局。 2023 年，日本整体旅游市场份额排名前三的旅游中介公司（包括线上及线下） 分别是 JTB Corp 、 Rakuten Travel 、 Recruit Travel ， 市 场 份 额 分 别 为20.7%/10.5%/9.8%，CR3 达 41.0%；韩国整体旅游市场份额排名前三的旅游中 介公司（包括线上及线下）分别是 Yanolja、Interpark Corp、Booking，市场份额 分别为 12.9%/6.4%/6.2%，CR3 达 25.5%。 本土品牌占据日韩 ota 市场主导地位，在供应链及产品端优势明显。整体上来看， 日韩整体旅游市场集中度较高，头部效应明显，且基本均以本土企业为主导。在 线旅游方面，日本、韩国在线旅游市场依然呈现本地化品牌占据主要市场份额的 状态。日本/韩国市场中受欢迎程度排名前三的 ota 平台分别为 Rakuten Travel、 Jalan、Ikyu/Yanolja、Airbnb、Interpark Tour，本土化品牌占据日韩 ota 市场主 导地位。我们认为 Booking、Trip.com 国际巨头打入日韩市场难度相对较大，一 方面是日韩国民众有较强的民族企业保护意识，更愿意支持本土企业；另一方面 是这些本土化 ota 平台相较于 Booking、Expedia、携程集团等国际 ota 平台在日 韩本土提供了更多本地化供应链资源，且在线下具备广泛布局，从价格上来看， 本土 ota 平台上部分国际化酒店的价格相较于国际 ota 平台也更加优惠。
本土品牌百花齐放，印度旅游市场集中度较高。2023 年，印度旅游市场份额排 名前三的旅行中介公司（包括线上及线下）分别是 Indian Railway Catering & Tourism Corp Ltd、MakeMyTrip、ClearTrip Travel Service，市场份额分别为 22.7%/15.8%/3.8%。2023 年印度旅游市场 CR3 达 42.3%，行业集中度较高， 市场份额前三的公司中，Indian Railway Catering & Tourism Corp Ltd 是印度火 车票的网上预订门户，与国内的“12306”平台类似。MakeMyTrip 及 ClearTrip Travel 也均为印度本土品牌。 印度在线旅游市场酒店占比预订较低，本土品牌占据行业主导地位。按照品牌来 看，印度本土品牌绝对主导。在线旅游市场方面，由于地方保护主义突出以及目 前印度在线市场中住宿预订占比较低，且火车票、汽车票占比较高（2020 年住 宿预订占比仅为 12.5%，火车票&汽车票占比 37.5%），Booking/Expedia 等国际 龙头相对偏好酒店需求广阔的市场，因此目前印度市场中本土 ota 品牌占据绝对 主导地位，其中 MakeMyTrip、Yatra、ClearTrip Travel Service 是行业前三大公 司，前两者分别于 2010 年与 2016 年纳斯达克上市。
本土龙头各有侧重错位竞争，有望共享行业增量。2020 年，酒店预订及机票预 订 CR2 分别达到 86.2%、64.6%，ota 平台整体 CR2 达 44.6%。2023 年MakeMyTrip/Yetra/EaseMyTrip2023 年分别实现收入为 5.93 亿美元/0.47 亿美元 /0.55 亿美元。细分来看，三大 ota 平台侧重有所不同，MakeMyTrip 及 Yatra 在 酒店预订和机票预订方面发展较为均衡，未来可能有更多交叉销售优势。而 EaseMyTrip 则完全侧重机票预订，机票预订收入占其总收入的 90.9%。整体上 来看，我们认为印度 ota 市场长期来看极具增量，无论是旅游市场收入或是在线 化率均有望实现快速增长，且由于外来玩家较少、市场增量空间大，本土龙头品 牌有望尽享行业红利。
综上所述，我们认为对于携程集团而言，亚洲重点市场（除中国内地）仍有较大 渗透及发展空间。其中，对于 Trip.com 而言，得益于语言、产品及用户消费习 惯，其在中国港澳台区域极具竞争力；东南亚六国市场对外来品牌接受度较高、 竞争相对良性，仍有直接进入和追赶机会，随着携程未来拓展至更多东南亚市场， 有望享受行业增长及在线化率提升红利；尽管印度市场本土品牌占据主导地位， 海外品牌进入难度较高，但携程通过持股 MakeMyTrip 约 47.5%的股权已经在印 度旅游市场实现一定布局。整体上来看，2023 年亚洲重点市场（除中国内地）规 模为 1819 亿美元，预计 24-30 年 cagr 超 11%，在这样大规模、高增长的市场 中，我们看好携程出海未来的广阔前景。
通过对海外 ota 平台历史扩张路径进行复盘，我们认为 ota 平台出海拓展有以下 四个关键步骤： (1). 并购当地知名品牌以拓展异地市场，提升品牌国际知名度：作为旅游产业链 中连接上游本地旅游资源以及下游消费者的中介，ota 平台具备轻资产、本地化 等特征，目前国际旅游市场中的主流 ota 平台 Booking/Expedia/携程均通过在较 早阶段并购目标市场知名品牌以进入并拓展对应市场，早期相关的标的通常主要 包含社交旅游网站、住宿预订平台、旅游搜索引擎等。 Booking: Booking Holding Inc.的前身 Priceline 创立于 1998 年，最初主打 美国市场。在美国市场取得相当份额后，在 2004 年和 2005 年 Priceline 分 别通过收购 Active Hotels 和 Bookings B.V.成功打入欧洲市场。2007 年， Booking Holding 又通过收购彼时的亚洲酒店预订龙头企业 Agoda.com 成功 打入亚洲市场。 Expedia: 与 Booking Holdings 类似，Expedia 成立于 1996 年，2004 年便 已经进军亚太市场，早在 2004 年 12 月便是艺龙网（当时为旅游行业 B2B 服务商）在纳斯达克上市核心股东之一，2007 年公司通过与艺龙的合作进入 中国市场，2011 年进一步收购艺龙以拓展中国市场。2014 年，Expedia 又 斥资 6.48 亿美元收购澳大利亚 Wotif.com 控股公司以寻求提升其在亚太地 区的占有率。 携程: 与 Booking Holding Inc.及 Expedia 的策略类似，携程集团于 2016 年 /2017 年收购航班搜索引擎 Skyscanner 以及当时的美国社交旅游网站Trip.com 以拓展其国际化进程，选取国际 ota 龙头布局较为薄弱的国际机票、 交通作为切入点深入海外市场。2019 年，携程集团收购印度最大 ota 企业 MakeMyTrip 49%股份以尝试进军印度市场。2019 年末，携程将企业英文名 由“Ctrip Group”更名为“Trip.com Group”，公司品牌国际化更上一层楼。
(2). 收购元搜索引擎，形成业务互补并协助主品牌引流：目前国际旅游市场的主 流 ota 均收购了旅游、酒店或航班相关的元搜索引擎，与其目前的业务形成互补 并协助主品牌引流。Booking Holding Inc.于 2012 年以 18 亿美元收购旅游搜索 引擎 KAYAK；同年，Expedia Group 宣布以 6.32 亿美元收购德国酒店搜索引擎 Trivago 61.6%股份；2016 年，携程集团以 14 亿英镑收购航班搜索引擎 Skyscanner，后续也为携程海外业务核心品牌 Trip.com 实现了较好的引流。至 此，各主流 ota 的品牌结构中都包括了至少一个元搜索引擎。一方面，收购元搜 索引擎可以和公司目前业务形成互补，进一步丰富公司于当地供应链资源；另一 方面，元搜索引擎提供旅游垂直搜索服务，在被收购后势必会向其母公司提供更 多流量支持，从而达到引流的效果。
(3). 加大品牌营销宣传、投放力度，价格补贴加速获客，本地化运营提升用户留 存：纵观 ota 的发展历史，除了并购以外，营销投放和价格补贴一直都是 ota 企 业扩张市场份额的主要方式。例如 Booking 尝试在中国市场获取更多份额时在地 铁站依靠大量宣传‘刷脸’以及 Trip.com 稍早在香港地区的大量电子渠道广告 投放，均为树立品牌形象起到了较好的效果。另一方面，由于海外 ota 平台于酒 店领域竞争相对激烈，整体 take rate 也相对较高（约为 10%-15%），使得价格补贴也成为了加速获客的方式，这也是海外 ota 巨头销售费用率居高不下的原因 之一，2019 年，Expedia、Booking、Aribnb 销售费用分别为 50.4%/39.3%/33.8%。 随着将用户逐渐获取到平台上，为了契合当地用户消费习惯以提升用户留存，各 大公司均会采用本地化运营的方式，例如加深与当地供应商合作、招聘本地员工 并在当地设置呼叫中心等。
(4). 拓展供应链提升议价能力并助力降本增效，直采比例持续提升。各 ota 平台 随着规模扩大，品牌效应增强，其在获取海外酒店库存及竞价方面的能力也逐渐 增强。不同于小型 ota 平台在海外领域依靠批发商及第三方 ota 平台采购， Booking、Expedia 等平台的库存分为代理和直采两部分。相比于代理模式，直 采模式 Take Rate 更高且成本更低，诸如 Booking、Expedia 这样的国际 ota 品 牌在代理和采购端均有更强的议价权，近年来两大公司直采比例均呈现持续提升 的趋势，因此其在保证自身利润空间的同时，能向消费者提供更加优惠的酒店预 订价格，从而吸引更多消费者。
