如何理解小红书节点场景营销？

节体现了社会群体所共同认可的生活方式和生活观念。

在不同的时代，过节的场景也随着生活方式的变化而不 断演变和创新。小红书作为国内最大的生活方式分享平台，集中了最新兴、前沿的生活方式场景呈现。通过对小 红书上节日场景的观察与研究，我们发现“节”在今天人们的生活中正在变得越来越重要。人们对“过节”的兴 趣高涨，全新的庆祝方式和节点场景在不断被创造。尤其是对年轻人来说，如何“过一种全新的节”既是TA们学 习生活方式的重要内容，也是TA们彰显自我价值认同的方式。而小红书则成为观察这种变化的最佳窗口，是创造 更多场景可能性的最佳平台。

在这些节点场景中，节日的过法、情绪和体验都发生了极大变化。因此，场景成为我们理解今天节日生活方 式变化的最重要抓手。每个节点场景都可以从以下四个维度来理解其变化：

仪式感是节点场景的核心。在节中人们必须完 成特定的任务、参与特定活动，去特定的空 间，完成了这些事情才叫“过节”。如果没有 仪式感，节日和假期就没有任何区别。 我们在小红书上看到，无论是已经成为传统的 节日，还是近几年新兴起的节日，几乎每个节 都伴随着大量新仪式的创造，以及对既有仪式 的重构。人们迫切需要以某种高浓度的体验来 标记独特的日子和时期。饮食、出行、礼赠等 每一种方式都需要变得更加独特有 意义，更加与寻常不同。

节点场景必然包含特定主人公，是人们情感 表达的对象。建立或者巩固社会联结，体验 集体情感是节日必不可少的体验。 我们在小红书上看到，一方面，随着独居时 代的来临，独自度过成为节中越来越常见的 体验，“独自过节也不愿将就”成为悦己的 另一种表达。另外，家人、爱人、亲友依然 重要，但在节日中和陌生人、半熟人的联结 也越来越多，人们渴望通过过节交到更多朋 友，或者有更多“共同感”体验。

每个节都有专属这个时间节点的情绪， 这种特定情绪体验驱动着人们在节点里 选择特定产品，给自己和他人创造特定体验。 我们在小红书上看到，节已经越来越成为年轻 人的情绪出口。TA们在节点里找到合适的理 由尽情释放，或者寻找稀缺的情绪体验（狂 欢、发疯等）。可以说，年轻人渴望为了自己 的每种情绪都找到合适的节点场景。

在节点场景中有独特意义的物品， 是人们在节日中吃喝、使用和互相赠送的 东西，给人们带来实际的体验，标记时间、 创造记忆和传情达意。 我们在小红书上看到，人们过节时的饮食方 式更多样化和主题化，不仅传承传统，在食 材、感官体验和审美价值等方面也越来越有 创新性。

节点场景对今天的品牌营销意义重大。首先 从仪式、人物、物品和情绪思维出 发，小红书具备更强大的场景构建和拓展能力。尤 其是年轻人，TA们不仅在小红书分享自己过节的 方式，也在小红书搜索和学习独特节日体验如何实 现。小红书节点场景能够从节日之前就开始构建典 型场景心智，自然而然地将品牌与品类融入其中， 从而成为最有效、也更有持续性的场景渗透方式。 其次 随着生活方式的变化，大量生活方 式场景也可能上升为重要的节点，成为品牌新的营 销战场。在小红书，品牌的场景营销能真正识别生 活方式变化的方向，并有效抓住新兴节点，创造更 多增量场景。 第三 节点场景的变化趋势也给品牌创新 带来新可能。小红书的节点场景建立在对节点体验 的底层逻辑基础上，完整深入地拆解节点场景的深 层洞察，让品牌能够突破传统营销的视觉盲区，找 到产品体验创新和品类创新的破圈机会点。

第四 节日的仪式感打造和礼赠场景都 是不容错过的机会。但品牌的痛点往往在于，如 果仅从产品出发，难以找到品类与礼赠场景的独 特勾连。在小红书节点场景图谱中，品牌能够更 加洞悉礼赠背后体现的观念和需求变化，迅速锚 定更适合产品切入的场景，有效放大节日礼赠营 销的价值。 最后 人们对“节”的需求和体验在 不断更新，这意味着消费者对品牌的期待也在发 生变化。而节点与平常的营销不同，在“节” 里，消费者更容易与品牌建立强烈的情绪和情感 联系。品牌在节点场景的营销动作和表现，是最 直接快速能够刷新品牌形象认知的方式，尤其是 对今天的年轻消费者而言，更贴近生活的分享氛 围更有助于拉近TA们和品牌的情感距离。