我认为山西汾酒由泛区域化酒企向全国化发力的进程有望为古井在全国化发力上提供榜样。
2017年山西汾酒借山西省国企改革契机，开启了一轮自上而下的革命运动，与省国 资委签下三年责任状，拉开其由泛区域化酒企向全国化酒企进发的道路，接下来我 们将主要从渠道和产品两个方面来剖析山西汾酒在这两个方面上做对了什么：
渠道上：组合拳手段尽出，为全国化打好地基。从渠道人员改革上来看，2017年 签订责任书之后汾酒开启人事大调整，李俊担任销售公司总经理一职，其拥有20多 年白酒市场从业经历，长期在销售体系内战斗，对市场运营和管理拥有丰富经验。 另外，销售公司集体解聘经理层以上干部职员，解决过去公司错综复杂的人事裙带 关系，采用更加扁平的组阁制度，大量一线业务员得到提拔进入销售公司管理层， 充分调动内部员工积极性，同时为公司招聘有战斗力量的员工树立良好口碑，一线 销售人员数量由2016年的945人快速提升至2020年的1636人。从渠道模式上来 看，2017年后确立由省内为大本营，省外徐徐外拓的“13313”区域发展模式。 2018年省外营收出现明显提速（省外营收由2017年的24.1亿元同比提升66.9%至 40.2亿元），背后主要系两大原因：一方面，公司加快环山西市场的渠道网络建设 （省外经销商数量由2015年的731家快速扩容至2018年的1726家，并于2020年达 到2251家。另一方面，公司聚焦意见领袖集中培养，充分利用事件营销，如“行走 的汾酒”汾酒文化全国巡展、青花汾酒赞助春晚海选等，利用空中宣传进一步提升 品牌力。从市场布局上来看，公司在全国化布局推进上，首先聚焦产品消费环境较 为浓郁的环山西市场，主要包括京津冀为中心的华北板块、河南和山东为核心的鲁 豫板块、以及陕西和内蒙为核心的西北板块。推行由核心市场向外拓张的方式使得 汾酒全国化成果显著，2019年公司省外营收达59.6亿元，超过省内，2020年省外 营收在高基数基础上再同比+31.7%至78.5亿元。
产品上：搭上消费升级便车，青花系列迎突破。从产品布局来看，公司采取“抓两 头带中间”的战术，希望通过玻汾覆盖更多市场，培育消费者对清香型白酒的消费 习惯，同时利用青花拉高品牌形象，聚焦300-700元次高端价格带的布局，打造出 青20、青30两款高识别度大单品。从产品运营来看，2017至2021年身处次高端价 格带的青花系列受益于消费升级趋势下行业的快速扩容，加速了汾酒作为清香大单 品全国化的进程，根据酒业家统计，次高端白酒行业规模由2017年的300亿元左右 快速提升至2021年的700亿元以上，4年CAGR达25%左右，明显快于其余白酒消 费价格带，青花20销售额也于2022年突破百亿规模，完成了自身由区域化走向全 国化的华丽转身。
综合汾酒全国化的进程来看，我们认为一个酒企从区域化向泛全国化发力的核心系 品牌、产品、渠道的综合实力比拼。一方面，在品牌力相比高端白酒受限的先天背 景下，区域酒企在渠道上需要充足的销售人员搭配合理的渠道政策，根据不同省份 的情况进行精耕细做，以样板市场为桥头堡再向往扩张更加完善的渠道网络，由点 状突破转变为全域市场突破。另一方面，需要对整体消费大环境进行精准定位，根 据实时情况调整产品定位和渠道政策，一定要“顺势而为”，如2018年起在消费升 级大环境下，次高端价位带快速扩张的背景下，汾酒聚焦青花系列打造，顺利实现 百亿青花大单品。
对标山西汾酒由区域化转型为泛全国化酒企的历程，古井贡酒全国化战略的加速也 可追溯于2018年，但考虑到2018-2021年安徽省内市场消费升级的大机遇，公司将 主要精力聚焦于对省内的精耕细做。当前古井坐稳徽酒龙头宝座，我们预计公司会 将更多的精力投入到全国化发展当中，由区域地产酒向泛全国化发展的布局有望加 速，我们将从渠道模式、市场布局和主力产品三方面，对照古井贡酒和山西汾酒， 来论述古井是否具备向全国化发力的基因：
市场布局上：与汾酒类似，在2018年正式将全国化上升为战略目标后，古井率先提 出省外样板市场的打造，2019年公司以与安徽接壤的省市为主，成立华东、河南、 北部、山东、南部、直管京津、古楼中南指挥中心7个省外指挥中心，并在各指挥 中心下设销售大区、分公司、办事处。并在2020年12月成立两大高端酒事业部， 分别为合肥和南京两大重点市场，成立独立的销售组织，打造超高端大单品“年三 十”的培育。从区域布局上来看，古井贡酒在核心区域和样板市场打造上具备动手 早、布局全、有重点等特征，因此在营收上，以安徽为主的华中地区营收占比呈缓 慢下降趋势，由2018年占公司总营收的90.7%缓慢下降至2023年的84.5%，并且该 趋势在2023年愈发明显，华北/华南等新兴市场营收加速，分别同比 +39.0%/+26.9%，明显高于以安徽为主的华中市场（2023年同比+19.2%），我们 认为后续随着品牌知名度在山东、河南、河北、浙江等地区的持续提升，古井贡酒 省外营收仍将保持高速增长，实现由单纯依靠省内向“两条腿走路”的转型。
渠道模式上：延续省内深度分销、精耕细做的渠道模式，古井在省外采取以厂家为 主导的“1+1”的大商模式，以更好直接接触终端消费者。以省外样板市场南京为 例，公司考虑到不同区域消费档次不同，在市区和郊县分别招商，以县级市为个 体，每个区域有1个渠道上+N个团购上，2020年古井贡酒成立南京京韵商贸有限公 司作为古井南京分公司派出营销团队与经销商一起开拓和维护市场，厂家直控终 端、经销商弱化为仓储配送和资金等辅助服务工作。我们认为在传统的“1+1”模式 上，古井这种以厂家直控的渠道管理模式更适合当前白酒“内卷”的渠道竞争，但 该种模式能够真正跑通的前提是古井庞大的终端业务人员的储备以及创新的激励考 核制度。从销售人员数量来看，2023年公司销售人员数量达3744人仅次于洋河， 并且2023年同比+21.5%，较2021和2022年大幅增长，我们预计系公司加大对省外 市场布局力度，随着销售人员数量提升，公司在省外市场的渠道推进有望在2024年 持续加强。
主力产品上：从产品布局来看，2019年第四次白酒牛市开启，300-800元次高端价 格带加速扩容，古井贡酒首次在年度报告中提出“优化中高端产品占比”，2020年 起公司再次上提产品战略，由“优化中高端产品占比”转变为“坚持推进次高端”战略，贴合行业大趋势在省外消费能力更强的如南京市场大力推广古16/古20两大 次高端单品。但从2022年起，消费升级趋势有所承压，部分地区出现消费降级，多 数高端和次高端白酒单品批价明显下滑，古井顺势而为，2023年起产品政策已有转 型，省外市场主力产品由古20转为200-300元中端价格带的古7和古8，对于消费能 力相对较弱的省区如山东、河北等推广古7，对长江以南的上海、浙江等消费力相 对较强的市场推行古8。我们认为古井在产品战略上的转型再次体现公司管理层对 行业的深入理解和行业领先的执行能力，对标2017年后汾酒在消费升级环境下依靠 青花系列放量，当前在多数酒企依旧聚焦次高端及以上价格带时，古井的提前转型 有望为公司开拓省外市场提供弯道超车的机会。
综上所述，对标山西汾酒全国化进程，我们认为：（1）在渠道模式上古井更占优 势 – 相比汾酒传统的“厂商1+1”模式，古井依靠对终端更强的掌控力，在当前极 度“内卷”的白酒渠道上建立和终端消费者更强的互动；（2）在市场布局上两者 较为相似 – 均选择大本营市场周边省份作为全国化桥头堡，在市场布局上有层 次、有方向；（3）在主力产品上 – 汾酒抓住了消费升级的机会，依靠青花系列不 断提升公司盈利能力。古井当前所处大环境相较汾酒更加复杂，公司顺势而为，在 消费降级的背景下，主动放下身段，重新拥抱中档价格带不失为当前情况下最优 解。从全国化布局来看，根据酒业家统计，除大本营安徽省内，省外市场分为华 中、华北、华南三大区域，整体规模在公司营收中占比近4成（70亿元出头），其 中江苏、河南、山东是古井在省外四大超10亿元级市场，其余市场中河北、广东、 上海、浙江、江西等地表现较为优异，市场规模达亿元以上（部分超过5亿元）， 2024年省外市场有望在产品（主动拥抱中高端价格带、适应当前消费降级大趋势） 和渠道（销售人员和经销商快速增长）两大要素驱动下，朝公司营收占比50%发起 冲击。
