产品结构升级驱动毛利率提升。
海信视像：根据海信视像 2023 年年报和 23H1 业绩预告，公司高端化水平及产 品结构进一步升级助力盈利能力同比提升，其中公司境内收入中 75 寸产品占比自 21 年的 24%提升至 23 年 54%，公司毛利率自 2017 年的 14%提升至 2023 年 16%，其 中 2021 年波动预计主因面板成本变化。 TCL 电子：根据 TCL 电子 2023 年年报，得益于 TCL 智屏产品结构持续优化， “中高端+大屏”策略推动业务稳步扩张，规模效应日益增强，公司毛利率实现同比 提升，毛利率自 2017 年 15%提升至 2023 年 19%。
高端市场份额提升空间广阔。根据 OLED industry 和 IT 之家，24 年 Q1 全球出 货量前四名分别为三星、海信、TCL、LG，份额分别为16%、10%、10%和9%，此外，70 英寸以上大屏电视出货量同比大增 28%，其中三星电子以 22% 的市占率排 在第一；同期高端电视出货量中（2000 美元单价以上电视）中，仅三星、LG 占比就 达 60%，其中三星独占 42%。我们预计后续随着国产品牌高端电视销量的持续增长， 有望突破两大外资独大的格局。
面板成本超过 50%，国内头部面板厂商出货量占比超 70%，面板价格波动或具 有更强预测性。根据界面新闻，面板成本约占电视成本的 60-80%。根据洛图科技， 2023 年中国大陆厂商出货量占据近 70%的全球市场，全球液晶电视面板行业的话语 权已经彻底转移到中国大陆厂商。 根据洛图科技，中国面板大厂的经营理念由之前的“生产导向、满产满销”转向 “市场导向、以销定产”。在从 2023 年 2 月起到 9 月的相当长的时间内，在终端市 场需求并不旺盛的基本面下，大尺寸电视的面板价格单边上行，处于绝对的卖方市场。 根据群智咨询观点，认为电视面板价格波动振幅将由强变弱，且波动周期逐步缩小到 一年，我们认为面板周期或将具有更强的可预测性，下游品牌商或将有更多机会通过 调整库存实现成本管控。
日韩电视品牌转移订单至海外，国产品牌商供应链稳定性更强。根据洛图科技， 大陆厂商包括 BOE、CSOT 和 HKC 等目前已经占据了全球近 70%份额。根据奥维睿 沃： 1）日韩品牌商：根据奥维睿沃，基于供应链稳定性考虑，全球头部品牌商三星电子、 LGE 为减少对大陆面板厂的依赖，未来将更多订单给到台厂、Sharp 和 LGD 等。 2）大陆品牌商：根据奥维睿沃，海信主要供应商为大陆的 BOE/HKC /CHOT，TCL 电子（下游品牌商）为集团内部的 CSOT（供货占比约 60%）。
大陆电视供应链协同望强化成本优势。我们以面板环节为例，根据 DSCC 研究 咨询，中国工厂的折旧、人员、间接和 SG&A 成本较低。我们认为随着国内品牌商 销量增长、采购规模的扩张，国内品牌商的供应链成本望持续下降。在全产业链的布 局和协同上： 1）海信：根据海信23年年报，报告期内公司控股了乾照光电，进一步强化在显 示产业链的战略布局，以加快 MiniLED、MicroLED 等新技术的研发和产品推广，加 大未来在市场、供应链上的优势，夯实在显示行业的引领地位。 2）TCL：根据 TCL 电子 2019 年年报，TCL 通过与华星光电共同出海，实现了 面板模组的一体化工厂助于降低生产成本，提高运营效率，库存周期明显加快。
外资黑电公司和白电公司平均营业利润率相近，均在 6%左右。我们对比全球白 电和黑电的成熟公司，根据相关公司公告，我们发现白电外资公司营业利润率平均值 常年稳定在 6.1%，黑电外资公司营业利润率平均值大概是在 5.6%。因此，我们认为 长期看在管理效率、品牌定位相近的情况下，白电业务和黑电业务应有相近的盈利能 力。 国产白电品牌已成为全球龙头，营业利润率平均值高于外资约 3pct。根据欧睿 数据，中国白电品牌公司销量份额领先外资，其中空调市场，美的、格力、海尔合计 份额达 25%，其后份额的 5 个公司合计份额仅 10%；冰箱、洗衣机市场则是海尔品 牌位列第一，超过第二、第三名份额之和。
公司整体收入规模上也完全不逊于外资， 我们认为目前白电公司品牌出海阶段领先于国内黑电。 在此基础上，我们对比国产和外资品牌利润率水平平均值，我们看到国产利润率 平均值高于外资约 3pct，我们认为除了国产品牌具有规模效应外，国内供应链成本 优势以及多年品牌高端化建设也有贡献。 国产黑电品牌公司营业利润率平均值仅 2%，低于外资约 4pct。对比外资黑电品 牌，我们看到国内品牌利润率过去 10 年均值仅有 2%，明显低于外资，如前所述， 我们认为随着国产品牌的高端化品牌建设下，通过产品升级、管理效率提升、供应链 协同，未来盈利能力有望逐渐向外资靠拢。
