亚马逊不断建设物流体系，形成履约护城河的同时，通过 Prime 会员体系强化商家和用户 粘性。
亚马逊履约模式 FBA 和 FBM 介绍：亚马逊目前存在两种履约模式，分别为 FBA（Fulfillment By Amazon）和 FBM（Fulfillment By Merchant）。FBA 即商品通过亚马逊自建物流体系完 成；FBM 指商家自行选择其他物流系统以实现履约。目前所有 1P 商品均使用 FBA 模式， 而 3P 卖家可以选择仅使用 FBA、仅使用 FBM 以及混合使用 FBA 和 FBM。 早期阶段，亚马逊仅包含 1P 业务，在引入 3P 业务后，亚马逊为保障消费者购物体验而推 出了 FBA，以用户体验为核心完成履约过程。正如公司创始人贝索斯提出的“飞轮理论”， 亚马逊以优化客户体验为目标、物流能力为基石，构建起用户增长、吸引商家入驻、扩大 消费规模、优化成本结构、提升消费体验的完整闭环。 中期阶段，FBA 与 Prime 会员体系融合，共同提高商家与用户的忠诚度。FBA 商家为 Prime 会员提供无限次免费配送服务，Prime 为 FBA 商家筛选高粘性用户，从而形成又一层飞轮 体系。与此同时，随着公司自建物流体系不断完善，FBA 逐渐成为除佣金外 3P 收入的主要 来源之一。
亚马逊按照其惯例，在去年底宣布 24 年部分履约费率的上调，然而本次涨幅低于物流行业 平均水平。公司也鼓励商家更加合理地部署库存和处理退货，从而避免过低库存带来更高 的跨区配送成本；本次调整的相关履约费用包括征收低量库存费，扩大退货处理费适用范 围等。 根据亚马逊官网，预计商家每件售出商品将会面临平均约 0.15 美元的履约费用上涨。整体 看，本轮涨价以结构性调整为主，在新增收费项目的同时，也酌情下调配送费率。对比过 去，在 22 年和 23 年，亚马逊均提高了配送费，以平衡物流体系走高的运营成本。
展望 24-25 年，亚马逊对其履约业务的主要方向如下，1）持续巩固履约护城河，亚马逊积 极发展履约区域化，并完善全球供应链；2）开始着手降本增效，推动自动化和 AI 进程， 控制履约资本开支，未来战略将会加速仓储自动化进程，同时推进 AI 赋能提效仓库管理。 亚马逊的核心竞争优势在于其高效的物流体系和履约基建，使其在面对其他下沉平台的竞 争时，能够保持更加优越的用户体验。疫情红利过后，亚马逊电商业务增速放缓，更需寻 求基建投资和物流效率之间的平衡；因此公司在不断加深自身护城河的同时，也开始推进 履约成本和物流效率的优化。
1）巩固护城河：23 年实现区域化配送，长期降低配送距离。亚马逊在疫情期间加速物流建设，随后于 23 年开始推行区域化战略，订单从原本的全国配 送，变成 23 年的优先由本地履约中心配送。从长远看，区域化战略对平均配送距离和时间 都有较大改善作用。目前全国划分为 8 大区和 419 个履约中心。23 年底履约中心的数量较 18 个月前翻倍（MWPVL 和财报数据）。 ①从资本支出看，亚马逊未来投资重点将会转向 AWS， 23 年履约相关的资本支出也同比 下降。②从物流基建看，公司在过往 18 个月加速推进，目前最后一英里的运输网络规模， 已经接近美国头部物流公司 UPS 的水平，未来有望提升履约效率。 ③从区域化配送看，整体物流效率得到较好改善，同时缩短履约距离将会降低单均履约成 本。截至 23 年末，亚马逊 76%订单由大区履约中心完成，同比上涨 10 个点。从履约效率 看，履约站点与客户间的距离同比降低 15%，履约中途接送点数量同比降低 12%，有望长 期降低单均履约成本（数据截至 23 年 6 月）。
用户履约体验更佳：时效显著快于下沉电商
亚马逊的履约体系和 Prime 会员制形成较好的用户黏性（Prime 会员时效更快）。截至 23 年 6 月，美国最大 60 个都市区中，Prime 用户订单当日达和次日达的履约数量占比已超过 50%。近期亚马逊加速投资“当日达”和“次日达”服务（仅 Prime 会员免费），同时也提 供性价比较高的标准发货服务，价格为次日达 70%。 Prime 配送时间显著快于电商同行，仅在同城的即时配送端次于沃尔玛（见下图）。若看非 Prime 的标准发货时间，亚马逊也显著快于下沉电商平台 Temu 和 Shein；消费者若希望物 流加速，则需要额外支付 12.9 美元运费（特快专递），但平均速度仍慢于亚马逊。亚马逊 在同城的即时配送端，能力逊于沃尔玛；后者依托其线下商超优势，开设 Walmart+配送， 对标亚马逊 Prime 会员体系，在生鲜食品领域优势更加明显。
2）聚焦效率提升：AIGC 赋能库存管理，24 年推进仓储自动化。从物流智能化角度看，亚马逊已在履约中心部署 AIGC，预测各网点所需物品数量，从而更 好地进行库存管理；亚马逊的 AI 系统同时也辅助物流规划，将订单优先从本地仓储配送， 或对配送路线进行重新规划（天气因素）。 与此同时，亚马逊 24 年将会推进仓储自动化，涉及机器人、自动化履约、仓储空间节约等 领域。截至 23 年中，大约 75%的亚马逊订单由自动化机器人完成。从资金面看，公司主要 通过亚马逊创业产业基金投资相关领域。从技术细节看，目前 Titan（重物运输）和 Sparrow （自动分拣）等自动化机器人已经投入使用。
3）履约成本控制： 从资本支出看，亚马逊未来投资重点将会转向 AWS， 23 年履约相关的资本支出也同比下 降。亚马逊在疫情时期进入扩张阶段，员工数量与零售业务相关在运营资产规模增速显著 提高。展望未来，亚马逊也开始着手降本增效，改善 3P 商家的 FBA 履约效率，鼓励其合 理部署区域中心的库存。例如公司将于 24 年开始征收低量库存费，以减少本地履约中心缺 货情况（跨区配送将会带来更高的履约成本）。 优化仓库分配算法：亚马逊利用算法驱动的自动化策略，优化库存分配，确保商品自动配 送至最佳的运营中心。这一策略不仅提升 FBA 的配送效率，实现了更高的当日达和次日达 比例，还助力卖家平均增加 15%的商品销售量。
FBA 赋予商家流量红利，优化跨境电商体验
FBA 商家在运营端和流量端均享有较好的平台赋能。从商家运营端看，1）平台对 FBA 商 品提供一定的流量倾斜，在商品页面上优先展示其商品，提高了产品的曝光率。2）亚马逊 的 FBA 客服同时帮助商家节省了物流运营成本，简化了配送流程，3）在跨境业务方面， 亚马逊提供了密集的全球履约网点，以及一体化的供应链解决方案。目前亚马逊全球航运 84%的货物在承诺日期中抵达，而长期积累的高效承运商资源也是供应链的突出优势。 在履约方面，FBA 服务为商家提供了具备竞争力的物流体验，例如小额包裹配送的起步价 显著低于 UPS 和 USPS 等物流公司；包裹也在时效上展现出优势，例如 Prime 会员的当日 达和次日达。此外，近期亚马逊收紧退换货政策，降低了商家退货负担。
1）FBA 商家端物流体验：价格和时效竞争力明显。商家配送小额包裹起步价：亚马逊显著低于物流公司。我们选取 FBA 最小包裹服务，与快 递公司最晚隔日达进行比较。FBA 最小包裹起步价为 3.06 美元，显著低于 UPS 和 USPS 美国物流公司的 10.7 和 4.75 美元的配送成本。 亚马逊时效高于美国物流公司：次日达已为 UPS 和 USPS 的最快服务，对比亚马逊当日达 和次日达。若看非 Prime的标准发货时间，亚马逊也显著快于下沉电商平台 Temu和 Shein， 后两者的特快物流分别为 4-9 天和 7 天内抵达。
2）平台退换政策收紧，降低商家退货成本。24 年用户退换政策趋严，或降低商家退货负担 。退换货政策方面，亚马逊的退货政策一直比较宽松，但近期有收紧的趋势。对于商家而言， 一旦履约实际发生，就需要支付 FBA 配送费用，有时还需要支付退货处理费。部分品类例 如服装鞋具的退货率偏高，过于宽松的政策或对卖家利润带来一定影响。 24 年亚马逊的退换货政策更新，平台将判断用户是否为滥用退换货政策，如果被认定“政 策滥用”，用户将会在退货时被收取退货费或者禁止退货。自 2024 年 6 月 1 日起，亚马 逊将对所有品类（不包括服装和鞋子）的高退货率商品征收退货处理费。
3）FBA 商家红利：平台流量倾斜，运营成本更低。FBA 客服可帮助商家降低运营成本：亚马逊 FBA 客服可提供一站式售后服务，包括配送和 退换货。对于部分中小商家而言，可以降低物流配送成本。亚马逊为 FBA 商家提供了专业 的客服团队，提供的。以单一店铺为例，每月至少聘请两名客服专员，分别负责物流和产 品相关咨询， FBA 客服团队可为卖家每月节省相应的员工成本。 此外，3P 卖家选择 FBA 模式后，配送流程也相对简化，降低了人员运营成本。FBA 商家 仅需按照收费规则，根据尺寸和重量范围，按件数支付配送费用，亚马逊会根据履约中心 与客户情况，选择当日达、次日达、隔日达以及标准发货，商家无需进行选择，降低商家 的相关运营成本。
亚马逊商品页面：优先展示 FBA 物品，给予一定流量倾斜
在流量方面，我们观察到亚马逊会优先展示 FBA 商品。我们在美国站展开抽样调查。对 100 个商品进行搜索，统计排序前五的 3P 产品中 FBA 与 FBM 的展示数量。调查结果显示，排 名前列的 3P 产品中仅 11%属于 FBM，FBA 占比高达 89%。根据亚马逊的排序规则，网站 优先展示产品价格+配送费用较低的物品。由于 FBA 产品支持 Prime 会员免配送费，因此 同等产品价格下 FBA 产品排序将优于 FBM 产品。
4）完善的全球履约体系。亚马为面向全球市场的商家提供 1）一体化的供应链解决方案，2）全球密集的履约网点，3） 关税以及本地化等支持服务；在跨境业务方面，亚马逊提供了密集的全球履约网点，以及 一体化的供应链解决方案。目前亚马逊全球航运 84%的货物在承诺日期中抵达，而长期积 累的高效承运商资源也是供应链的突出优势。 履约中心覆盖主要发达国家与新兴消费市场。根据 MWPVL，亚马逊履约中心已覆盖 22 个国 家，包括欧洲日本等发达国家以及印度、中东等新兴消费市场，其中印度履约中心面积在 疫情后扩张三分之一，数量达到 76 个，成为除美国外拥有最多亚马逊履约中心的国家。
全球供应链优化：亚马逊赋能卖家高效履约。公司推出供应链一体化解决方案，旨在为卖 家提供更加高效的履约路径。从物流具体环节看，亚马逊优化了清关、仓储和多渠道配送。 从跨境电商角度看，亚马逊入仓分销网络（AWD）显著强于下沉电商平台。目前亚马逊履 约的三大环节为：位亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、运营中心和 尾端派送（FBA）。
从跨境电商角度看，亚马逊入仓分销网络（AWD）显著强于下沉电商平台。履约的三大环 节为：位亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、运营中心和尾端派送（FBA）。 亚马逊即将推出的跨境承运合作伙伴（SEND）和合作承运人计划（PCP），从而进一步加 强头程物流服务，为卖家提供更全面的支持。 封号潮后中国卖家比例再创新高，发挥中国产业链和物美价廉优势。由于部分中国商家采 取“好评返现”以及刷单等手段人为提高产品好评率，违反了亚马逊卖家准则，亚马逊于 21 年 4 月份开始大规模整治，五个月内被封号卖家数量超过五万家，中国卖家比例由 47.62% （20 年 12 月）下降至 40.80%（22 年 3 月）。此后该比例快速回升，于 23 年 11 月达到 49.17%峰值，我们认为主要得益于封号整治取得一定成效以及疫情消散。随着中国卖家比 例持续提升，平台可依托中国产业链优势深化全球消费者物美价廉购物体验，产品丰富度 有望提升。
