中国电视品牌在全球市场中灵活运用出口与海外建厂策略，行业出海模式多样，且产业链 集中与新显示技术的迭代，有望继续巩固中国电视出海的竞争力。
在本土需求有限、出口政策积极背景下，日韩电视品牌积极寻找海外第二增长曲线。上世 纪六、七十年代，日韩品牌在国内电视市场稳固地位后，因市场饱和与竞争加剧，国内份 额扩张较为受限。鉴于欧美地区人口众多、消费力强，市场潜力巨大，日韩品牌为寻求更 大发展空间，纷纷将目光投向海外市场，积极开拓新增长点。 此外，日韩两国均属于出口导向性国家，为促进经济增长，两国政府在企业出口和海外投 资等方面都给予大力支持。如韩国政府在 1964年至80年代中期推行出口导向型产业政策， 其中 1973 年发布的“重化工化宣言”将电子行业列为六大重点扶植产业之一。在这一背景 下，三星成功转型电子产业并加强了海外出口，逐渐成为全球电子行业的重要参与者。1978 年，三星已生产超 400 万台电视机，设立了美国总部，并向亚、非、拉美多国出口数千台 设备，展现其海外拓展的强劲势头。
创新铸造产品核心竞争力，全球本土化策略引领新市场开拓。日韩出口均经历了从劳动、 资本密集型向技术密集型的转变过程，目前日韩电视品牌在海外市场中也多以创新能力见 长，这种基于创新的竞争壁垒相较于仅依赖低成本和资本优势所构建的壁垒更为稳固。以 索尼为例，在“创新源于好奇，梦想成就未来”口号的引领下，公司坚持在研发领域进行 大规模投入，1972 年至 2023Q3 期间，索尼研发费用总体呈稳健上升趋势，1973-2022 年 研发费用 CAGR 达 8.91%，2023 年研发费用占营收比例已达 7.97%。索尼对研发领域的 持续大力投入，促使其电视产品不断创新，索尼前沿显示技术也曾多次引领行业变革。
利用液晶电视技术转化的契机，成就了三星近十几年来的全球电视领导地位。三星在电视 市场的主导地位始于 2006 年 Bordeaux TV 的发布，彼时大多数电视都是厚实、沉重和基 于真空管的显示技术，而 Bordeaux TV 采取液晶显示技术，且设计时尚、外形轻巧，如同 艺术品一般，Bordeaux TV 在发布后六个月内售出超过一百万台（三星官网数据），而后液 晶电视逐步成为主流电视产品，。 2009 年，三星推出了全球首台侧光 LED 液晶电视，大幅提升液晶电视对比度和色彩鲜艳 效果，同时也让电视变得更为纤薄，比当时市场上的大多数设备薄三分之一（三星官网数 据）。2011 年，三星继续革新，推出具备智能操作系统的电视产品，让电视上的智能内容更 为普及。从那时起，三星不断通过产品创新，提升电视的硬件实力，也为公司打上了技术 创新领先的标签。
日韩电视品牌的全球化和本地化战略在出海中作用显著。一方面，日韩品牌积极构建全球 供应链，将生产基地遍布全球，设立多地工厂与研发中心，以深入理解并快速响应各地市 场需求，实现高效产品交付。三星集团 2023 年财报显示，目前公司共有 232 家控股子公司， 其中 197 家为海外子公司，覆盖欧美、中东非、亚太等区域，各区域子公司业务涵盖产品 研发、生产、销售等关键流程。 另一方面，日韩品牌重视培养和吸引全球化的人才，并在海外市场建立本土化的团队，这 不仅缓解外派员工的高昂成本，也促进了全球各地分公司的协同发展。以索尼为例，其近 年来在人员规模上有所缩减，但海外员工占比仍然保持在较高水平。根据 FY2022 财报数 据，索尼海外员工数量达 5.66 万人，占公司总员工数的一半。
出海助力市场份额、营收能力、品牌影响力多维提升。日系电视品牌凭借强产品力等优势 在上世纪 80 年代荣登巅峰，称霸全球电视市场，一度占据全球 40%左右份额；进入 90 年 代，日本电视企业凭借对中国市场的深入开拓，仍成功维系了其全球领导地位。韩系品牌 则在 2000 年之后凭借面板的逆周期拨资获得全产业优势，自此，三星与 LG 两大韩系品牌 的全球市场份额长期稳居行业前两位。 日韩电视品牌的海外业务在推动公司营收增长方面发挥了重要作用。索尼自 2001 年起，其 海外销售占比持续超过 7 成，且欧美市场在其海外销售中表现尤为突出。与之类似，目前 三星的海外销售占比也稳定在 8 成以上，欧美、亚太等地区成为其关键的出口目的地。 出口业务对于日韩电视的品牌影响力提升也起到了关键的助推作用。索尼、松下等日本品 牌凭借精湛工艺和领先技术获国际赞誉，在全球消费者心中形成了高品质、高可靠性的深 刻印象；三星、LG 等韩国品牌则凭创新在面板技术、智能应用等方面的创新优势迅速占领 国际市场，赢得消费者信任，确立行业领导地位。
如果回到十几年前，中国家电企业所扮演的角色仍是低投入的“制造工厂”，品牌均由欧美 日韩企业把控，但在近 30 年的激荡征程中，中国家电企业已经取得了主动权，曾经的代工 者如今成为新的产能输出者，且中国制造业智慧将有望重塑全球格局。 中国家电企业，出于自发性的贴近消费者，在海外已经有产业布局，以海尔、美的、海信、 TCL 等大家电企业为例，海外产能及研发布局丰富，且海尔在全球拥有 30 个工业园、122 个制造中心，在不同的国家均采取三位一体（研发、生产和销售）方式本土化。 另一方面，2018 年中美贸易摩擦也进一步加速了家电企业海外产能的投放。在这样的浪潮 下家电企业不断强化自身，打造更强的产业基础，也在享受产业全球化带来的红利，发掘 海外具备人力成本优势或区位优势的地点，深入布局获取更强的竞争优势。
在此背景下，我们认为家电产业全球化推进的长期趋势有望延续，供应体系追求更低成本 和销售体系追求更大市场的趋势也不会变化，海外重塑本国供应链的压力下，中国企业或 加速构建海外本土化的制造及供应能力，依托中国在家电产业价值链（人才、专利、核心 零部件、工业数字化等）上的优势，在家电价值链中构建更强的核心竞争力。 从电视产业来看，日韩电视企业的海外建厂步伐更早，中国电视品牌及代工厂也在不断海 外开拓新的产业基地，并不断建立海外研发中心，强化海外本土发展策略。 其中，TCL、海信在海外的产能基础较强，且 TCL 还在过去几年中扩建越南工厂、新建墨 西哥第二工厂，不断调整海外产业链布局，优化经营风险，更是在助推全球化的业务发展 布局。 除品牌厂商加大海外拓展，电视代工企业（冠捷、惠科、兆驰等）也在海外有生产基地， 其合作品牌包括飞利浦、AOC、Bestbuy 和 Vizio（以上为冠捷客户）、三星、LG（以上为 惠科客户）、沃尔玛 ONN（以上为兆驰客户）等，通过为贴近销售市场建厂，也能为电视 代工厂规避经营风险，提升经营效率。
