尽管 Z 世代肩负着实现“双碳目标”的历史重担，但不可否认从现实到达成期 待之间仍有很长的一段路要走。
基于实践的经验，领域工作者在目标的设定、受众的分析、内容和形式的策划、 以及传播效果的确认和评估等方面，表达了他们在面向 Z 世代的气候传播实践 中的困惑和需求： ·除了身边的环保小事之外，应该倡导哪些不一样的气候行动的内容和做法呢？ ·怎么把传播回应到 Z 世代的气候历史使命上去呢？ ·怎么让 Z 世代把他们未来的职业路径和气候行动任务更加紧密地连接在一起呢？ ·在传播中倡导的气候行动是 Z 世代能够实践的吗？需要什么样的配套举措呢？ ·在传播中怎么做能促成 Z 世代的气候行动转化，形成长期的行为习惯？有没有 什么支持的理论？ ·传播应该发挥自上而下的宣教力量，还是应该动员社群发挥他们自己的力量？ ·Z 世代喜欢什么样的传播呢？什么样的信息是有吸引力的，能带来独特的气候 价值？ ·媒介平台是怎么影响和塑造 Z 世代获取信息的习惯的？怎么能通过不同的方式 去触达 Z 世代特定的群体？ ·怎么去持续确认和观察 Z 世代的气候行动改变呢？
结合对领域内面向 Z 世代的气候传播实践的分析，以及对气候传播专家的深度 访谈，我们发现在目前面向 Z 世代的气候传播过程中可能存在着多处的“脱节”， 而领域工作者在实践中抱有的困惑也正是来源于这些“脱节”。 一方面，气候传播的目标和“双碳目标”下 Z 世代的气候使命之间的连接存在脱节； 另一方面，Z 世代的生活信念和气候特征在气候传播的设计中没有被充分地利用。 这就导致无论是衔接宏观的政策目标还是衔接微观的个人生活，气候传播都很难 贯穿其中。
2.1“摇晃”的传播目标
审视领域内面向 Z 世代的气候传播，我们可以看到五花八门的传播活动承载着 各式各样的传播目标，诸如通过推送气候知识来提高 Z 世代对气候变化的认知， 通过践行环保小事来告知 Z 世代气候行动没有高门槛，通过提供实践机会来促 进 Z 世代参与公共领域的行动。这些活动或多或少都会对 Z 世代产生一定的影响， 但是也存在着一些疑问，诸如 Z 世代参与这些活动和其他世代参与这些活动在 意义上有什么样的区别，通过这些活动能培养出什么样的 Z 世代人群，在策划 每一次活动时相互之间的区隔在哪里。 气候变化并不是一个新兴的话题，Z 世代对此也已经有一定的了解。但是，近些 年来气候风险不断加速，国家也陆续出台政策来应对其所带来的影响。Z 世代作 为未来应对气候变化问题的主力军，推动他们对气候风险加速以及“双碳”任务 的理解，促成他们主动的态度和行为改变，并充分利用他们自身的潜能来扩大社 会影响是气候传播的重要目标。
然而，正是因为领域对 Z 世代肩负的气候使命缺乏深刻的理解，往往很难设定 出面向 Z 世代清晰的传播目标。换句话说，这些传播目标就如同一个个“摇晃 的靶子”，可能存在着范围宽泛、路径偏小、浅尝辄止、没有定性的问题，导致 没有办法命中对 Z 世代真正的需求，拼凑不出气候行动者应有的形象，从而难以产生实质的效果。而其根本原因就在于，缺乏对这些目标和双碳目标、气候目 标之间的关联的深度思考，以及对 Z 世代肩负的气候使命的确切认知。
2.2 对 Z 世代“模糊”的洞察
虽然领域内已经明确认识到 Z 世代在气候行动中的重要性，也呈现出面向 Z 世 代开展有针对性的气候传播的转向，但是对 Z 世代的洞察仍然还停留在“模糊” 的表象。在提及 Z 世代的气候态度和行为意愿时，经常会听到“Z 世代没有建立 和气候变化的连接”、“Z 世代行动效能感低”的声音。 当然这没有错，但是为什么呢？在调研中，我们发现 Z 世代普遍知道气候变化， 且对相关政策呈现出较为拥护的态度，但是同样他们也认为气候变化问题不够紧 急，他们不知道该如何行动，也很少自发行动。在没有全面深入地洞察 Z 世代 的生活信念、气候特征及其形成背景的前提下，走近他们可能并不容易。 基于对领域内实践的观察，我们发现，首先，领域内尚未对 Z 世代区别于上一 代的鲜明特征形成系统的认识；其次，对 Z 世代人群内部之间的差异也没有深 入了解；再次，Z 世代所处的成长环境、生命周期、社会背景对他们的行为举 止所产生的影响还未纳入考虑的范围。这就导致在传播实践中，无法真正理解 Z 世代的气候态度和气候行动所产生的原因，很难将 Z 世代和其他世代进行有效 的区分，为 Z 世代定制个性化的内容，也很难精准触达 Z 世代。同时，这种笼 统叙事的呈现方式往往也不能有效抓住驱动 Z 世代参与气候行动的动机，从而 帮助 Z 世代突破从认知到行动的重重阻碍。
2.3“难以破圈”的传播形式
在叙述方案上，目前领域内依旧以科学宣教模式为主，更新气候变化的实时信息， 翻译最前沿的气候信息和科学研究成果。通过科学原理和逻辑对气候变化的原 因、影响等进行解释说明，从而号召 Z 世代参与气候行动。这些科学性的传播 内容话题单一，缺乏新意，也有一定的知识门槛，无法抓住 Z 世代的兴趣所在 进而激起他们的共鸣。另一方面，在宏大叙事的视角下，渲染气候变化后果的沉重话语容易让 Z 世代产生悲观的情绪、责任的重压和逃避的心理。而且，碎片 化的内容堆积和空洞的口号也不能构成 Z 世代能认可和理解的故事脉络，无法 指引 Z 世代在现实中践行气候行动。甚至这些传播中的精英视角和说教口吻极 可能和 Z 世代所追求的平等沟通相违背，容易引发他们的反感。打破科普这种 单一的叙事角度，呈现气候变化和社会各方各面关联的脉络，真正连接气候变化 和 Z 世代人群多样的兴趣爱好和生活习惯是气候传播的必然方向。 在传播渠道上，微信公众号、知乎、播客、B 站、抖音等 Z 世代喜爱的媒介平台 已经在领域内得到了充分的使用，然而关于这些平台的特征、推送的原理以及受 众的分布，领域内似乎是一知半解，在使用前也没有深思熟虑。这就可能导致 多平台间使用的内容无法进行有机的区隔，平台选择和内容推送之间发生错位， 致使推广度有限，无法将想传达的内容送到 Z 世代各个人群的眼前。
2.4 活动效果“浮而不实”
领域内期待着通过气候传播促使 Z 世代主动参与气候行动，但是在领域访谈中 大家也谈到了对如何评估和提高传播效果的茫然。目前，领域内不少机构通过阅 读量、活动参与人数等来衡量传播效果，也确实有一些活动收获了很高的数据， 但是这里有一个值得思考的问题，就是这些数据真正的意义是什么，能否如实代 表此后 Z 世代气候认知的提升和气候行动的转变。 事实上，在谈论到行动转化的监测时，我们发现可能因为现在线上活动多以单向 信息传递、线下活动多以一次性活动为主，在没有后续互动的情况下，这就导致 无法确保受众能在接收到信息后或者活动结束后持续主动地参与气候行动。如果 不能很好地接收受众的反馈，就无法判断每一次活动在实现最终目标的进程中所 产生的真正的效果，也不能深度把握 Z 世代在践行气候行动中的需求和所遇到 的阻碍，更不能增强 Z 世代对活动的粘性进而策划和开展下一次活动。换句话说， 如何评估气候传播所产生的短期效果和长期效果之间存在着断裂，而这种断裂的 产生反映了在设定传播目标时，欠缺与 Z 世代的气候使命相关联的系统性思维， 以及在设计传播活动时，欠缺能让 Z 世代参与其中的闭环管理。
2.5“孤掌难鸣”的舆论氛围
为了更好地提高 Z 世代的气候意识，促进 Z 世代的气候行动，气候传播也需要 其他社会主体配套的支持、以及良好的社会和舆论氛围的营造。只有将气候变化 的底色思维以及气候行动的具体形式渗透到生活的各个方面，才能更有效地帮助 Z 世代破除同调压力的思想障碍，提供便于参与的实际路径。然而，舆论氛围的 营造以及社会规范的塑造并不是单一社会主体努力就能实现的，它需要政府、企 业、社会组织等多元的社会主体共同配合，需要整个社会系统运作的支撑。因此， 气候传播需要多个社会主体共同的参与，并发挥自身的优势将传播效果最大化。 此外，Z 世代拥有较高的自我提升的需求，期待通过活动参与获得对自身、抑或 是对社会的增益。但是，正如领域实践者在访谈中提到的那样，出于人力、资源、 能力的限制单一社会主体可能很难满足 Z 世代的现实需求，也很难追赶上 Z 世 代偏好的变化。这就意味着领域内的各个社会主体需要正确认知自身在气候议题 中的责任，并推动相互之间的合作，来打破气候传播中势单力孤的现实困境。
通过本报告，我们希望从上述的领域实践困境出发，提供对中国 Z 世代肩负的 气候使命、以及他们所持的气候特征和生活信念的深入洞察，为各气候传播主体 提供传播策略工具包，推动 Z 世代在气候意识和行动上凝聚共识和力量。 本报告致力于实现的目标有： 首先，明确中国 Z 世代的气候使命。在气候变化的全球趋势下，Z 世代将不可避 免地受到未来气候风险的影响，而他们独到的气候认知以及行为模式经常被认为 蕴藏着巨大的潜能，因此他们也是气候行动倡导的重点对象。通过分析宏观的“巴 黎协定”、“双碳目标”等国际条约和政策、以及未来的行业趋势，兼顾考察 Z 世代个人的生活现实基础，本报告提供了对中国 Z 世代独特的气候使命的全面 洞悉。这将推动领域更明确地认知面向 Z 世代的气候传播应该秉持的最终目标。
其次，诊断领域内的气候传播难题。面向 Z 世代的气候传播是机遇和挑战并存的。 一方面，这是尚未被完全开垦的新领域，高度发达的新媒体环境也带来了很多创 新的可能；另一方面，Z 世代不仅拥有区别于其他世代的显著特征，其内部人群 分化也复杂多样，因此如何与他们建立深度连接，提升他们参与行动的积极性还 需要突破重重障碍。本报告遍观领域内的气候传播实践，通过对气候传播实践者 和气候传播专家的访谈，梳理了常见的困惑和难题，为领域内机构提供了自我审 视的可能，有助于扬长避短、提升实效。
再次，正确认识中国 Z 世代的人群特征。Z 世代成长于物质和精神高度丰富的社 会环境，其中形成的生活信念和其他世代之间存在明显区分，1 也是驱使他们的 绿色消费行为和气候行动的内在动因。2 本报告延续了《面向中国公众的气候叙 事》的方法论，以生活信念作为公众洞察的底层逻辑，将视角从全体中国公众转 向中国 Z 世代，更加细致地刻画了 Z 世代的人群画像。这将有助于领域深入理 解 Z 世代的生活信念和气候特征之间的关系，增强领域气候传播的基础能力。 最后，提供科学有效的传播策略。结合 Z 世代的气候使命和人群特征的调研结果， 本报告对领域内面向 Z 世代的气候传播的困惑和难题进行回应，在传播目标的 设定、核心受众的分析、叙事内容的定制、媒介触达的设计等方方面面都给出 了切实可行的策略建议。这将利于领域内机构找准自身定位，整合需要和资源， 最大化气候传播实践的影响力，推进 Z 世代真正参与气候行动，助力“双碳目标” 早日达成、“巴黎协定”早日实现。
