短期业绩的迅速修复有望来自公司非主业出血点的减少，叠加治理优化、人员提 效。但中期仍更需关注公司主业的成长。
2024 年 MINILED 进入显著放量期。23 年年底随着小米推出高性价比 MINILED 电视，行业进入放量阶段，截至 4 月，奥维统计下我国 MINILED 电视销量渗透率达 到 8.3%，预计 24 年内销渗透率比 23 年翻倍。2023-2026 年全球 MINILED 电视销 量年化增速预计达到 73%，短期内会成为电视细分市场核心成长点。
MINILED 电视均价是整体电视的 3 倍，产品红利下行业利润有望迅速增厚。 MINILED 电视均价在 8-16 千元间，而电视均价为 3-6 千元。以 TCL 的两款主打的 MINILED 和普通电视型号为例，其面板规格类似，成本最大区别在于背光模组，成 本差异在千元内，但二者售价差距可达到 1500 元，留给制造商较大利润空间。
TCL 为 MINILED 电视龙头，具备技术、产品和品牌优势，产品红利浪潮下有望 拔得头筹。TCL 为全球首个量产 MINILED 企业，具备显著先发优势。 从份额上看：洛图和中怡康数据显示，2023 年公司在 MINILED 电视全球销量份 额达到 22%，仅次于三星（47%），其中内销份额达 52%，是全国第一，与第二名拉 开较大差距。 从内部渗透率看：从 2022 年起 TCL 的 MINILED 内部渗透率维持较高，2023 年 全球渗透率为 2.4%（行业为 2.1%）、国内渗透为 5.3%（行业为 2.5%），产品结构领 先行业。
从产品竞争力看：TCL 和雷鸟作为 MINILED 先发者，24 年合计推出 Q9、Q10 和鹤系列等 16 款（TCL 的 MINILED 推新数量占行业新品的 41%）产品，除了 100 寸和 75 寸外，公司在 55、65、85 寸上的产品质价比均为最高，体现产品对参数以 及均价的极致竞争力。
总结：MINILED 进入快速放量期，有望增厚行业利润；TCL 作为 MINILED 龙 头，红利有望更显著。我们预期 2024 年 TCL 的 MINILED 全球销量在 23 年 60 万台 的基础上有望持续高增，产品结构的改善有望拉动公司利润持续向上。 除 MINILED 外，国内大屏的普及仍能贡献 20-30%的均价提升空间。Display search 和奥维显示，国内 60 寸+电视销量渗透从 2016 年的 5%提升至 2023 年的 54%，国内大屏化明显提升的原因： ①大陆面板厂在全球市占率达到 70%，且国内有更多高世代线产能，大屏和小 屏价差收窄，23 年 80 寸以上电视均价比 21 年便宜 5K，大屏性价比持续提升，从供 应端带动大屏化渗透。②小米从 2017 年依托高性价比大屏的卖点开始发力电视，带 动行业大屏渗透率快速提升。③大屏才能表现出 Miniled 出色的显示表现，因而 MINILED 的基本尺寸均在 55 寸+，可以说 MINILED 是“功能加强版的大屏电视”， 相互推进大屏电视的普及。
海外大屏化脚步稍慢，但低基数造就高成长。根据 OMDIA 和奥维，我们预计 23 年海外 60 寸+大屏仅占 20%，主要是①海外大屏和小屏电视价差大，大屏作为利润 型产品，对消费者来说性价比不高。②海外（特别是北美）消费者追求电视数量，希 望每个房间均有电视，对电视尺寸要求不高。 短期海外大屏进程有望加速。①2024 年举办欧洲杯、奥运会等体育赛事，刺激 消费者更新电视，加速大屏和 MINILED 等产品渗透。②国内企业出海以高质价比的 大屏+Miniled 电视进入市场，预计海外中高端化进程将加速。
公司 2020 年“重启”子品牌雷鸟。2019 年海信重启 VIDDA 子品牌，定位年轻 人的第一台好电视。TCL 2020 年在国内重启子品牌雷鸟，快速增长，21-23 年销量 CAGR 达到 161%。 雷鸟系列精简，全系列覆盖。海信的 VIDDA 参数的覆盖度更广，R/M/V/S/X/Z 系 列涵盖几乎全部尺寸段，定价偏性价比。相对于 VIDDA 多个系列，雷鸟仅有“青鸟、 鹤、鹏、雀”四个系列，各自定位不同，比如新推的青鸟做壁纸电视，鹤做 Miniled 电视，鹏做大屏电视，雀做 65 寸以下的性价比电视。 雷鸟定位极致“堆料”质价比电视，24 年在推新下，加速成为“超高质价比” 品牌，享受高增市场红利。2024 年 1-4 月，雷鸟陆续发布了鹤 7、鹤 6 PRO 和鹏 7 系列产品，加速布局 65/75/85 英寸的 MINILED 和大屏电视，新品价格不断下探，性 价比优势逐步显现，帮助雷鸟充分享受 MINILED 渗透率快速提升红利。
在销量上，雷鸟近两年显著增长，但对标 VIDDA 仍有渗透空间。VIDDA 重启后 2022 年的销量达到 2020 年的 3 倍，为海信系贡献较大销售增量空间，2023 年稳定 在 200 万台，约占海信系内销量的 1/4。而雷鸟从 2022 年起高增，2023 年销量不到 100 万台，约占 TCL 系内销量 1/5。对标 VIDDA 的比例雷鸟预计有 38%的增量空 间。
在均价上，24 年雷鸟依托 MINILED，预计公司增量又增利。雷鸟 24 年新品重 点在“极致堆料”的 MINILED 电视，MINILED 电视渗透率从 24/1 的 0%提升到 24/4 的 9%，雷鸟均价提升速度有望快于行业。MINILED 的净利润高于普通电视，雷鸟的 增量是量/利双升。
TCL 电视全球化销售。从欧睿 23 年销量看，TCL 电子的 6 个地区占比由高到低 依次为：北美 31%、中国 20%、亚太 18%、拉美 14%、欧洲 9%、中东非 6%， 中国和北美几乎占据 TCL 的半壁江山，是公司的基本盘。 海信和 TCL 近期积极更新出海战略、扩大目标。两家中资电视企业在 2016 年 加速出海，销量上均有较大突破，根据 OMDIA，二者全球销量份额均达到 13%，仅 次于三星。目前出海进入第二阶段，即低端往中高端化迈进的方向。 从资本开支看，海信和 TCL 的全球化产能布局不弱于三星和 LG，外销产能本 土化率将持续提升，实现更高层次的出海战略。三星于 2022 年底关闭中国唯一的电 视工厂并转移去越南后，在国内已无产能，其电视 80+%的产能分布在越南、墨西哥 和巴西。海信和 TCL 核心产能分别主要在国内青岛黄石工厂和惠州工厂，当前国内 产能合计 60+%。结合海外销量计算，海信和 TCL 外销产能本土化率当前为 67%和 71%，长期预计能达到 86%和 100%本土化的状态。
“中资品牌”黑电出海从量增迈入价增的第二阶段，以下我们将从产品、营销及 渠道三个方面剖析我国品牌出海的具体路径，并以北美、欧洲和新兴市场三个地区作 例子，并对比海信和 TCL 在出海策略的差异。
1、产品方面：高质价比产品是“中资品牌”的关键。 在全球通胀压力下，我国的高性价比产品可作为韩系龙头的“高端平替”，更易 跑出，且在龙头高价定位下，“中资品牌”提价空间更大。目前“中资品牌”采取类 似曾经小米在国内的策略，在高端上推出高质价比产品快速切入高端赛道。 北美：MINILED 产品助推北美均价持续提升。目前 TCL 全球官网有 30 款在售 电视，其中 C 和 X 系列为中高端和高端系列，占比达到 2/3，P 和 S 系列为中低端 和低端产品。2024 年 TCL 上新主要为 C 系列，上新后带动中高端产品占比提升。 从 TCL 北美官网看，电视产品系列主要为 Q 和 S 系列，而 2024 年新品主要为 QM8、QM7、S5 等高端产品，带动 24Q1 的 TCL 电视在北美的标价均值提升。
转向高端的同时，TCL 的产品仍有相较于韩系龙头的较强性价比。TCL 和海信 的质价比较高，二者均价比三星便宜 50-70%，TCL 在 55 寸电视上比三星便宜 710 美元，而在 85 寸上便宜 2253 美元。
欧洲：打开渠道深度的手段仍是高性价比，短期体育赛事引发的需求可能形成催 化。从同尺寸段看，海信和 TCL 比同尺寸的三星便宜 40-50%，高性价比驱动下，加 快终端渠道动销，吸引渠道上架 TCL 更多的大屏产品。预计在 24/6-7 欧洲杯、奥运 会催化下，TCL 大尺寸出货占比有望提升。
总体看，北美价格竞争激烈，品牌盈利空间较小，而欧洲和新兴市场竞争相对平 缓，盈利空间更大。从价差可看出，“中资品牌”在北美的价格仅为三星同尺寸的 1/3， 而欧洲为 1/2。因而“中资品牌”改善产品结构，有望提升利润。
2、营销方面：海信高举高打 VS TCL 本土化精耕细作。 营销是触达终端最快的方式，特别是欧美地区更看重品牌。另外他们线下渠道是 电视核心的销售渠道，知名度是渠道决定是否上架该品牌的关键，海信和 TCL 均有 各自的营销特色。
欧洲：海信赞助赛事，TCL 赞助球队。海信在欧美黑白电，营销方式侧重于铺开 规模、高举高打，自 2016 年起合计赞助 5 次世界杯、欧洲杯等世界级比赛，快速打 开品牌知名度。而 TCL 在海外主要销售黑电，营销更注重本土化，区域化赞助具性 价比，且容易突破本土销量。公司 23 和 24 年持续与阿森纳、法国橄榄球联合会、 西班牙/意大利/德国足球队合作，亮相欧洲杯。
北美：TCL 赞助 NFL 和当地球队。为夯实 TCL 品牌在北美市场的知名度，公司 加大营销投放力度，如在体育营销上，公司 2023 年初赞助美国国家橄榄球联盟（NFL） 赛事，24 年公司在 CES（国际消费电子产品展览会）上也点亮拉斯维加斯的“大圆 球”广告，持续增加知名度。在其他赛事中也持续赞助各个球队和球星增加本土流量。
新兴市场：海信和 TCL 的近三年的销售增量来源市场存在差异，海信主要源于 欧美市场，TCL 则是新兴市场。主因在于，海信赞助欧洲杯、世界杯赛事，在欧美发 达地区声量较大。而 TCL 在新兴市场通过本土化营销，逐步累计声量。比如 TCL 成 为澳式足球联盟（AFL）、顶级赛事南美解放者杯的全球官方合作伙伴，通过一系列 营销方式分点扩散，提高区域影响力。
3、渠道方面：TCL 及海信均加快进入中高端渠道的步伐。 “中资品牌”基本已完成欧美各个渠道的布局，主要的问题在于渠道结构/渠道 内产品结构不佳。目前二者均在调整渠道结构，增加中高端渠道产品上架数，并加深 渠道“深度”，上架更多大屏/miniled 等高端产品，以下将从北美、欧洲和新兴市场 作分析。 北美：加速切入 Best Buy 等渠道。2023 年北美 KA 沃尔玛拟收购中端电视品 牌 VIZIO，若完成收购，沃尔玛则拥有定位低端的 ONN 和中端的 VIZIO 两大品牌。 而 TCL 与海信两个“中资品牌”在沃尔玛渠道定位性价比，与 ONN 和 VIZIO 类似。 预计两个中资品牌在竞争下有理由加快渠道再平衡。 拓展沃尔玛外的中高端渠道为 TCL 短期重点。TCL 在北美 2017 年就打通六大 核心渠道，并进入 BEST BUY 所有门店。海外销售基本靠线下 KA 渠道，TCL 很早 与北美各大 KA 形成合作，与 buyer 构建良好的关系。2023 年公司加深在 BEST BUY 的推广投放，24 年会增加 BEST BUY、COSTCO、TARGET 等中高端渠道资源投 入，加快渠道中高端化的转化。
欧洲：把高质价比的大屏产品推进更多渠道。参考海信在欧洲的成功出海经验： 收购东欧家电龙头 Gorenje（古洛尼）后，依托古洛尼原有的渠道基础，铺货国产的 更有性价比的产品。即通过收购当地品牌，打破了渠道这一难以突破的进入壁垒。 TCL 在欧洲的渠道则通过对阿尔卡特的收购打下基础，21 世纪初 TCL 收购法国 手机品牌阿尔卡特，有资深运营人员，和当地 KA 关系深厚，TCL 获得其宝贵的渠道 资源。 收购带来了渠道广度的基础，但深度仍有进一步延展空间。目前 TCL 在欧洲电 视销售渠道也以线下 KA 为主，渠道广度已够，但深度仍有空间，自主品牌的大屏在 门店的渗透率仍有提升空间。欧洲销售电视注重线下渠道，TCL 依托西欧渠道资源， 维护和加深渠道关系，增加渠道进 TCL 大屏和高端电视货源。 新兴市场：TCL 早期在新兴市场更依赖经销商渠道运营，近些年在亚太、拉美和 中东非的重点国家设立分公司，靠自身团队深入把控和挖掘更多潜在资源。后续提升 新兴市场中高端产品比重，有望提升整体毛利率。
总体看，“中资品牌”电视出海步入“提价”阶段已具备天时地利人和，有望驱动外 销盈利能力大幅改善。1）产品是核心，中资品牌凭借较好制造能力和低基数，高质 价比产品成为“韩系品牌”的平替。2）在营销端，“中资品牌”多年以来构建各种成 熟打法，并且量变促成质变带动渠道和消费者认知度日渐深化。3）在渠道端，中资 品牌基本入驻各个市场的主流渠道，以高质价比产品和能打的品牌力，正在加快高端 产品和渠道的深度。
