存量时代，高端化成为发展主线。
1.1 人口红利削弱，量增逻辑难以为继
啤酒产量触顶下行，行业步入成熟期。作为一种 20 世纪初才进入中国的舶来品，啤酒在上世纪 80-90 年代乘着改革开放的东风快速发展，2002 年中国啤酒成为全球第一大啤酒市场；2013 年中国啤酒产量达到历史最高规模 4983 万吨，此后啤酒产量连年下滑；2014 年-2018年，中国啤酒产量 CAGR 为-6.32%，各大啤酒企业销量出现不同程度下滑，行业已进入转型升级期。从 2019 年开始，啤酒产量逐渐呈现止跌回稳的态势，2019 年啤酒产量3765 万吨，同比仅下降 0.94%；2020 年餐饮业、夜场等现饮渠道因新冠疫情遭受沉重打击，啤酒产量再次大幅下滑，但是此次下滑主要受黑天鹅事件影响，并不影响啤酒消费长期行情；2021 年在疫情仍有反复的情况下，啤酒产量 7 年来首次上涨，年产量恢复到3562 万吨；疫后国内经济逐步复苏，啤酒产量保持稳定，2023 年中国规模以上企业啤酒产量3556 万吨，同比下降0.36%；我们认为中国啤酒消费量长期将趋稳中有降的态势。
人口老龄化，主力消费人群减少。啤酒作为一种清爽解渴的低酒精饮料，其受众主要以中青年为主。2013 年，中国劳动年龄人口数量达到峰值，中国啤酒产量随之抵达历史高点，此后两者开始同步下滑；截至 2020 年，中国 15-64 岁人口数量已下降到96871 万人，占比仅为68.6%，根据国家统计局最新数据，2023 年中国老年人口（65 岁以上）占比已超过15.3%，中国正式进入老龄社会。主力消费群体的减少对啤酒市场规模具有难以逆转的伤害，以同属东亚文化圈的日本为例，2003 年-2022 年，日本 15-64 岁人口数量的占比从66.9%下降到59.4%，减少了 7.5pct，而日本啤酒产量下降幅度更是达 29.4%；以日为鉴，啤酒销量与劳动年龄人口数量高度相关，随着人口红利逐渐消失，中国啤酒企业传统的薄利多销发展模式已不再具有可持续性。
1.2 新生代消费者需求转变，存量空间仍需维护
人均消费量提升空间有限。2013 年，我国人均啤酒产量达到峰值36.4 升/人，随后在人口老龄化、消费者偏好改变等因素的影响下，人均消费量呈现逐年下滑的趋势。从2021年的数据看，我国人均啤酒消费量约为 27 升/人，超过全球平均水平；尽管相比同属东亚文化圈的日本（33.2 升）、韩国（36.5 升）还有一段距离，但是考虑到饮食差异和人口老龄化等因素，我们认为中国人均啤酒消费量难以提升到日韩平均水平，预计未来将逐渐保持平稳。
消费意识转变，新时代消费者呼唤健康化和多元化。除了人口结构的影响外，消费者偏好的变动对啤酒消费量也有较大影响。随着物质生活的丰富和健康意识的提高，新一代消费者在酒精消费上更青睐口感好或者健康的产品。在这种消费风潮下，果酒、利口酒、硬苏打水、预调鸡尾酒等一批口感更加柔顺、风味更加多样的酒精饮品正在快速崛起。例如在日本酒精市场，利口酒正在逐渐蚕食传统啤酒的市场份额，截至2019 年，日本利口酒消费量已经超越传统啤酒；另一方面，在健康需求下，无醇啤酒、无糖啤酒等细分品类也在强劲增长，日本啤酒龙头朝日和麒麟都在大力发展健康化啤酒及鸡尾酒。在行业存量时代，啤酒企业需要更加重视消费者需求，针对性的开发新品，完善产品矩阵，保持甚至提高产品总销量。
2.1 经济稳健发展支撑消费升级
中长期经济发展稳定，居民消费能力持续提升。自 2021 年我国人均GDP 突破８万元，增速达到 12.7%；同年我国居民人均可支配收入 3.5 万元，同比增长8.1%，近几年虽然受到疫情扰动，宏观经济总体依然保持了较为稳健地增长，体现了我国经济发展的韧性，为中长期消费复苏和消费升级提供了有力的支撑。
2013 年-2023 年，居民人均可支配收入 CAGR 达到 7.9%，居民的购买力保持良好增长，消费者对物质生活的追求也在不断提高，日益增长的高端产品消费需求为啤酒产业高端化提供了充足的动力。
2.2 高端啤酒消费场景多元化
现饮场景中消费者对价格的敏感度相对更低，加价率相对非现饮场景更高，从价格增速来看，2010 年-2019 年现饮场景啤酒均价 CAGR 约为 9.0%，非现饮场景均价CAGR约为6.7%，因此现饮场景的发展更有利于啤酒产业实现高端化。
过去我国传统现饮渠道以夜场和餐饮为主，而夜场渠道主要销售高端及以上产品，餐饮渠道更多以主流产品为主，中高端啤酒产品消费场景有所缺失，但是随着欧美酒吧文化的传入，中国酒馆数量快速增长，尤其是在夜场相对较少的二三线城市实现了迅猛发展，截至2022年，中国酒馆数量已超过 5.37 万家，弗若斯特沙利文认为，2020 年至2025 年中国酒馆数量CAGR可以达到 10.1%，行业收入 CAGR 将达到 18.8%；酒馆的快速发展将为中高端啤酒提供更多元化的消费场景，带动啤酒中高端产品的升级放量。青岛啤酒也在积极布局酒馆渠道，目前已在全国 60 多个城市开设 200 多家青岛啤酒 1903 酒馆，不断提升消费者与品牌之间的互动，满足消费者多样化、高端化的消费需求。 另一方面，三年疫情之后随着便利店、线上配送等新兴渠道的普及，非现饮渠道也在快速发展，新一代消费者正在将啤酒作为自饮消费的重要选择。根据胡润百富的调查，有41%的高净值男性将啤酒作为自饮选择，并且有 29%的女性自饮时也会选择啤酒，啤酒是所有酒类中最受男性青睐的品种，在女性中的受欢迎程度也位列第二；在购买频率上，啤酒也是高净值人士购买频率最高的酒类，过半人士有每月购买的习惯，平均单次消费价格在21 元以上。我们认为随着新一代消费者消费习惯的变迁，自饮场景将逐渐增多，消费者对自饮啤酒品质的要求也在不断提高，将带动中高端啤酒产品在非现饮渠道的销量提升。
2.3 产品种类丰富完善，品质不断提升
我国早期啤酒工艺受德国和日本酿造技术影响较深，产品种类主要以工业拉格为主，各家企业产品同质性程度较高，口味差异较小，价格之间也难以拉开差距。因此在中国啤酒产业开展高端化的进程中，各大厂商都在积极扩充产品品类，发展差异化、个性化的产品，其中，青岛啤酒通过自主研发，推出了以“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、青岛纯生”为主线的高端产品矩阵；百威作为国际品牌，旗下拥有“科罗娜”、“福佳”等多个知名高端产品，并且收购有“拳击猫”、“鹅岛”等精酿品牌。
华润在收购了喜力中国以后，也推出了“4+4”计划（由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱组成四大中国品牌，喜力星银、苏尔等组成四大国际品牌）；目前龙头企业的高端产品矩阵已经基本完善，产品种类已覆盖啤酒主要类型，在为消费者提供了更高端化、多样化的产品选择的同时，也打开了国产啤酒的价格天花板。
同时，精酿啤酒因为成本高、产量低、口味鲜明的特性一直被国内外视为高端化啤酒的代表产品，近几年中国市场也在不断加强对精酿啤酒的重视。截至2022 年，精酿啤酒在我国的消费量已突破 140 万千升，同比增速达到 19.2%，我国啤酒消费者对高端产品的需求在不断提高。 另一方面，随着国产啤酒品种的丰富和品质的提升，国产啤酒在消费者心中的形象也有所改善，部分进口啤酒消费者已经转化为国产品牌客户，从 2019 年开始，我国进口啤酒数量大幅下滑，2023 年进口啤酒数量仅 42 万千升，2018 年-2023 年进口啤酒数量CAGR为-10.63%，国产高端品牌正在逐渐收复过去被进口啤酒占领的市场份额。
2.4 结构均价仍处于发展阶段，高端化空间充足
从产品结构来看，我国啤酒市场仍处于发展阶段，主流产品仍然是零售价7 元以下的低端产品，尽管截至 2022 年，高端产品销量占比已经超过了 12%，销量增速也保持双位数水平，但是对比成熟度较高的欧美市场，我国高端啤酒仍有大量增长空间：对标美国市场，2020年美国高端啤酒销量占比约为 46%，中端产品销量占比也接近37%，我们认为尽管近三年疫情以及宏观经济疲软对高端啤酒销量有一定的负面影响，但是中长期看，啤酒高端化趋势依旧，未来五年高端啤酒销量的 CAGR 预计仍能达到 5%以上。
从吨价方面来看，我国啤酒出厂吨价受累于早年间的产品同质化和价格竞争等因素，平均吨价一直处于较低的水平；截至 2023 年，国产品牌中只有青岛啤酒平均吨价达到了4000元/吨以上；华润啤酒在收购喜力中国后吨价明显提升，2021 年其平均吨价突破了3000元/吨，但是两者距离高端产品占比较高的国际品牌百威和嘉士伯（注入重庆啤酒）平均吨价仍有较大差距（百威亚太吨价约 5300 元/吨，重啤吨价约为 4900 元/吨），国产品牌产品结构和价格仍有较大改善空间，吨价提升值得期待。 从人均 GDP 与啤酒吨价比值的角度看，中国啤酒吨价亦有较大提升空间。以俄罗斯为例，俄罗斯啤酒市场格局与中国啤酒相似，仍是多寡头垄断市场，并且人均GDP 与中国较为接近，但是俄罗斯啤酒零售均价相比中国高出了约 800 美元/吨；在亚洲发展中国家中，越南和印度人均 GDP 低于中国，但是啤酒零售均价显著高于中国；东亚国家中，日韩人均GDP与啤酒零售均价比值分别为 5.5/4.4，亦低于中国。我们认为以目前中国人均GDP 水平和消费水平，啤酒均价仍有提升余地。
结合美国日本等成熟啤酒市场和中国啤酒市场自身发展趋势来看，我们认为未来十年中高端产品将加快扩容速度，在行业产品结构升级的大趋势下，中端产品（6-10 元）将逐渐接替低端产品（6 元以下）成为新的主流产品，在未来 10 年形成纺锤型的市场结构；在这个过程中，低端产品向中端产品的升级以及中高端产品的放量将较大程度地影响企业的收入能力，处于6-10 元价格带的中端产品将成为啤酒企业新的争夺区域。
