从代工到自有品牌，体育营销助力三星电视成为世界第一。
成立之初，三星仅为日本三洋公司电视组装代 工厂，1969 年与日本三洋电器、住友商社合资成立三星三洋电器，此后逐渐发展自有家电品牌的出口业务。尽 管三星以价格优势快速占领全球的中低端市场，但缺乏技术与声誉的三星电子并未能真正走向国际市场。品牌 声誉的建立以 1988 年三星成为汉城冬奥会的区域赞助商为起点，此举让三星相对低端、本土化的品牌形象得到 扭转。此后三星从战略层面提出国际化目标并开启长达近三十年的世界级体育赛事营销之旅，高投入、人性化、 长期化的体育营销叠加产品技术使三星最终在电视领域连续占据冠军宝座。
押注奥运营销，开展全球性品牌资产管理计划。1988 年三星首次作为本土赞助商参与到奥运会之中，1996 年三星集团原会长李健熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，立志把三星品牌价值迅速提高到世界顶级水 平，坚持认为做奥林匹克顶级赞助商（TOP 计划）是将三星打造成世界顶级品牌的唯一道路。从此，三星电子 开展全球性品牌资产管理计划，每年拿出 20 亿美元（体育营销约占 20%）的市场营销费用，并将奥林匹克 TOP 赞助计划作为体育营销的最高策略。
进入 TOP 计划，高投入跻身世界一流品牌之列。1997 年三星进入第四期 TOP 计划，且合作关系预计延续 至 2028 年，奥运营销对三星品牌力提升起到显著作用： 1）TOP 计划要求当选企业的产品与服务具备一流品质与高尚形象，入选 TOP 计划既为三星间接提供品牌 价值认可，也使三星直接享有全球范围内销售附奥林匹克标志产品的专营权、广告优先权、赛场展销等权利。 2）三星一直向国际奥委会提供新产品，同时举办各类活动以增强民众参与感，三星产品也得以不断出圈。 三星坚持体育营销长期性，除了奥运营销，也涉足亚运会、男足世界杯、欧洲五大联赛、NFL、NBA 等大 型赛事的赞助。2000 年以来三星营销费用规模持续扩大，2009-2023 年平均销售费用率为 4.96%，分别比索尼、 LG 高 0.15pct、1.64pct，持续的营销投入、品牌曝光逐渐沉淀和转化为品牌价值，助力三星从区域性企业成长 为全球行业龙头。
长期的体育营销战略使三星品牌价值得到全球市场认可，推动业务布局扩张与电视业务规模增长。1）三星品牌曝光与好感度提升，品牌价值得到全球认可。 品牌热度领先竞争对手：二十余年的奥运营销为三星产品带来直接的曝光度提升，同时也帮助三星品牌收 获市场认知度和好感度。截至 2024 年 4 月，三星品牌在海外三大主流社交平台的总订阅人数领先于索尼、LG、 海信、TCL 等主要竞争对手；根据 Google Trends，2010 年以前，三星在全球范围内的谷歌搜索热度指数低于索 尼，此后超越索尼并且长期保持领先。
品牌价值超越索尼：长期体育营销战略大幅提升了三星在全球市场上的影响力，品牌价值得到认可。三星 的品牌价值持续提升，从 2000 年的 52.23 亿美元增长至 2023 年的 914.07 亿美元，2005 年超越索尼，2009 年排 名进入前 20，2012 年排名迅速进入前 10。目前，三星已连续四年荣膺全球品牌咨询公司 Interbrand 全球最佳品 牌榜单的第五名，是唯一一家跻身全球前 20 强的韩国品牌。
2）三星全球渠道体系得到拓展，电视业务规模快速增长。 借助体育营销与各业务渠道资源共享，三星形成全球业务网络布局。截至 2022 年底，三星电子在全球共设 有 15 个区域办事处，全球业务网络由 232 个生产基地、销售办事处、研发中心和设计中心组成，销售办事处加 分销子公司等共 132 个。其中，家用娱乐电器在美国的授权经销商至今已达到 838 家，包含线上商店 50 家、线 下商店 788 家。
打通海外市场渠道，各地区市场份额领先。三星电视长期在北美、欧洲、新兴市场保持行业第一的地位， 反映完善的渠道布局与强劲的品牌优势。 1）分阶段来看：2016 年及以前，三星电视份额持续提升，主要得益于其品牌声量的扩大以及海外渠道的 拓展，体育营销为其进驻海外市场和销售渠道提供助燃剂，三星在各大区域均实现 20%甚至 30%以上的零售量 份额。 2）分地区来看：近几年北美和欧洲市占率的下滑主要受其他品牌抢占中低端市场的影响，但在高端市场和 渠道依然占据领先地位，长期体育营销有效推动三星品牌高端化；而在东南亚、拉美、中东非等新兴市场，三 星的市占率更高，并且有提升趋势，表明当前三星品牌全球化仍在新兴市场发挥作用，品牌和渠道优势非常明 显。
改善渠道结构，提升 ASP 和销额市占率。在拓展海外市场和渠道的同时，三星也在不断优化销售渠道和产 品结构。在出海初期，三星主要通过沃尔玛、Kmart 等大型连锁商店或折扣零售商销售产品，这些连锁超市的 用户更加看重产品价格，而非质量，并且由于三星早期实现产业链一体化，成本和价格优势显著，满足渠道及 其受众的需求，因此能够快速进驻渠道和放量，销量市占率明显提升。随着中国制造商崛起，以及三星自身高 端品牌形象的塑造成功，三星也逐步开始优化产品和渠道结构，减少中低端产品和渠道的销售占比，将高端产 品转移至 Costco、BestBuy、Sears、Circuit City 以及其它一些高级专业商店进行销售，这些商店及其消费者更 看重的是产品质量和品牌形象，随着高端渠道占比提升，三星 ASP 和市场份额也不断增长。
市场份额提升，电视业务规模快速扩大。随着三星品牌力提升和渠道布局完善，其电视市场份额持续增长， 根据 DisplaySearch 、Omdia 数据，2006 年三星电视的出货量份额达到 10.6%，首次赶超索尼成为世界第一，随 后连续 18 年蝉联冠军。尽管近几年三星销量市占率呈现下滑趋势，但是销额市占率仍维持稳定，结构和 ASP 持续优化，推动三星电视业务销售规模增长，电视相关业务收入从 2000 年的 100+亿美元增长至 2023 年的 400+ 亿美元。
