对标三星品牌运营与盈利能力，品牌形象升级战略开启 3.0。
三星体育营销具有借鉴价值，海信有望复刻品 牌路径实现高端化出海目标。参考三星电视发展历程，先以低成本优势占领全球中低端市场，再以技术、产品 优势叠加品牌营销领跑全球高端市场。回首海信出海路径，从海外 OEM 代工生产的 1.0 阶段到自主品牌意识觉 醒的 2.0 阶段，再到当前整合与布局全球产业链和渠道资源，实现生产制造本土化的 3.0 阶段，海信始终坚持国 际化战略，并取得了货量世界第二的斐然成绩。但是海信与国际龙头品牌相比，其产品结构、品牌溢价、利润 率还有很大提升空间，2024 年海信启动品牌焕新升级战略，有望在 3.0 阶段实现与国际龙头品牌的跟跑和并跑。
1）借顶级赛事亮相世界舞台，拓展海外渠道以提升市占率。 从海外本土赛事到全球顶尖赛事，海信品牌声量扩大。全球化体育赛事的参与为海信的品牌跃升提供了弯 道超车的机会，海信的国际化以 1985 年 OEM 代工贴牌为起点，2006 年成立海信国际营销公司，开始建设自主 品牌，2014 年起发力体育营销，前期通过参与澳大利亚网球公开赛、NASCAR 汽车赛、F1 红牛车队等区域项 目为品牌推广奠定基础，后期通过全球顶尖体育赛事的参与实现品牌在海外市场的跃迁式提升。2016 年以来， 海信先后成为欧洲杯历史上首个来自中国的全球顶级赞助商、世界杯近百年历史上的首个中国电视品牌，益普 索赛前、赛后调研数据显示，两届顶级体育赛事都提升了海信知名度，叠加研发、生产等各环节的国际化，成 功攻克海外重点市场。此后海信接连赞助欧洲杯和世界杯，成为中国唯一一家连续赞助 5 届世界级赛事的企业。
体育营销助力渠道拓展，海外市场份额提升。 从海外渠道拓展来看：海信提出“大头在海外”的发展战略后，持续开拓海外市场渠道，2009 年 9 月在欧 洲地区开拓出德国市场第一个渠道，随后与欧洲第二大电子产品零售巨头 EURONICS 达成合作，2014 年与意 大利第一大渠道 MEDIAWORLD 展开合作。2015 年在赞助 F1 红牛车队和美国规模最大、最受观众欢迎的 NASCAR 汽车系列赛事后，海信成功进驻了沃尔玛、Costco 和 BestBuy 等美国主流渠道。2016 年海信赞助欧 洲杯，成功与法国最大的渠道商 Darty 达成合作。2017 年海信成为俄罗斯世界杯顶级赞助商，同年 12 月海信电 视进驻当地高端渠道 Technopark，2018 年 1 月进入俄罗斯第二大渠道 DNS，而此前一直由经销商代理销售。2022 年卡塔尔世界杯，海信围绕赛场围栏广告的新玩法成功激活自传播效应，品牌认知度进一步提升。
从地区市场份额来看：2008 年海信首先选择冠名澳网公开赛体育场馆，赞助澳网公开赛，并在第七年当地 市场占有率超过 20%。2016 年海信成为欧洲杯顶级赞助商，彼时海信集团在欧洲市场营收不足 1 亿欧元，2023 年在欧洲区年收入已经超过 30 亿欧元，其中海信电视从不足 1%的市占率提升至接近 10%，且连续多年业绩增 长 20%以上，当前欧洲已成为海信产业链最齐全、规模最大的海外市场。2015 年以来海信在北美地区主要赞助 本土赛事，叠加赞助全球顶尖赛事带来的品牌知名度提升，TrendForce 数据显示海信 2022 年北美市占率已达 11%， 2023 年进一步提升，跻身当地市场 TOP3。
2）坚持自有品牌和高端出海，抓住大屏化机遇。 扩大自主品牌化，重要地区品牌价格指数提升。体育营销策略效果显著，海外品牌力明显提升，根据凯度 咨询，海信已连续 7 年位居 BrandZ™ 中国全球化品牌 10 强；益普索调查显示，海信 2019-2023 年在 18 个重要 国家的海外品牌认知度累计提升 14pct，海外品牌资产指数从 55 稳步提升至 100。品牌影响力的提升同时增强 品牌定价能力，2023 年海信在北美、欧洲等重要市场的品牌价格指数有所提升。
高端出海持续引领，把握大屏化、Mini LED 趋势优化产品结构。海信聚焦产品与技术，持续推动产品高 端化升级，叠加体育营销助力高端产品销售，产品结构持续优化。大屏电视方面，海信海外大屏化效果显现， 2023 年海信 100 吋及以上电视的全球销量同比增长 152.68%，销额同比增长 115.88%。奥维睿沃数据显示，在 全球 100 吋及以上电视市场中，2023 年海信系出货量市占率为 44.75%，高居全球第一；Omdia 数据显示，2024Q1 海信系电视出货量占据全球百吋市场 56.4%，排名第一。高端电视方面，随着高端显示技术的升级和降本，高 端细分市场规模快速增长，特别是在 Mini LED 领域，根据 Counterpoint 数据，2024Q1 全球 Mini LED 电视出货 量同比增长 49%，其中海信占据全球 Mini LED 电视销量的 21%。随着 2024 年体育赛事及经济复苏带动大屏电 视需求增长，海信电视的高端优势愈加显著，公司海外产品结构有望持续优化。
