横向对比茶饮品牌，产品创新与加盟管控各有优劣。
品牌特色存在差异，渠道布局全国展开。从总体上来看，各家新茶饮企业的品牌定位和品牌 特色均存在一定差异，比如蜜雪冰城主要面向的市场为中低价市场，渠道的布局思路主要在 全国范围内广泛铺开；奈雪的茶则相对聚焦于中高端市场，产品定价相对较高，模式也主要 以直营为主；其余几家从产品特色和渠道的铺设来看也各具特色。
快速扩张时代转变，新茶饮竞争时代悄然已至。梳理茶饮企业的发展历史，我们发现蜜雪冰 城发展的时间相对较早，其余主要的茶饮企业大发展时期均集中在 2017-2022 年，对应于新 茶饮市场的“井喷”阶段。从目前的发展来看，随着竞争日趋激烈，野蛮生长逐步接近尾声， 后续将逐步进入新茶饮的“高质量发展”阶段。
从门店数量看，蜜雪冰城数量最多，奈雪的茶增速最快。过去几年各大茶饮品牌门店数量快 速增长，其中蜜雪冰城门店数量在 2023 年 9 月已经突破 3.6 万家，奈雪的茶则增速最快， 2023 年门店数量增速达 55.0%。
由于茶饮品牌定位和企业战略不同，其门店的城市及区域分布差异显著。从门店城市分布结 构看，奈雪的茶主要门店集中在一线、新一线城市，对应其高端品牌定位；而古茗和蜜雪冰 城则相对集中在三线，四线及以下城市，对应其低线级向高线级城市的发展战略。从门店区 域分布结构看，奈雪的茶主要门店集中在商圈，而古茗和蜜雪冰城则相对集中在乡镇店，对 应平价路线的发展战略，沪上阿姨和茶百道则分布较为平均，商品店和乡镇店比例接近。
新品浪潮迭代，爆款大单品销量稳定。新茶饮的破浪出圈少不了爆款大单品在背后的支持， 我们认为一家可以出圈的茶饮企业是需要有几款持续稳定能一年四季适用保持销量的核心 产品。蜜雪冰城推出的冰鲜柠檬水以其平价便捷口感使得其成为爆款商品风靡全国，茶百道 抓住茶饮融合桑葚契机，以爽口的口感与较好的营销使其快速成为代表性大单品。
以创造新鲜感为内核，不断触达年轻消费者。在新品创新上，新茶饮的产品研发往往根据季 节而定，不同的季节会推出限定款，再将部分表现优异新品推向常青爆品，如“多肉葡萄” “多肉青提”。同时，头部茶饮品牌在产品研发上呈现两大方向。其一，灰度测试，小步迭代； 其二，深度挖掘各类原料，在原材料上更胜一筹。茶饮品牌也会通过推出跨界联名新品，突 破消费者认知边界，以触达新鲜用户群体与提升品牌知名度。 在客户留存的方面来看，新茶饮企业均采用会员制等方式进行客户留存并提升复购率。五家 茶饮企业均采用会员制的方式进行客户留存，以提升新客转化率。会员制的核心目的主要有 三：其一，通过促销的方式（周一至周四发券）拉动周中的消费，从而在淡季时期提升订单 量；其二，通过积分的方式推进复购率的提升，推动老客群体的多次消费；其三，会员制可 以形成一个较好的渠道，从而使得新茶饮企业利用新媒体进行更多的私域流量引流。
上新即曝光，紧跟热潮，新茶饮打响注意力争夺战。2023 年 9 月，在周杰伦《范特西》专辑 发行 22 周年之际，奈雪的茶联名薄盒上线范特西音乐宇宙系列联名产品，同时还推出了 CD 造型的杯垫、印有周杰伦专辑封面的不锈钢杯子和手提袋，引发了一波打卡热潮。在 2023 年 亚运会开幕前夕，沪上阿姨就邀请了一诺担任鲜果茶体验官，消息已经发出一度刷屏了电竞 爱好者的社交媒体。
从推新节奏看，蜜雪冰城与茶百道相对保守。我们对上述五家新茶饮企业的产品 2023 年最 新的推新节奏进行梳理，总体上来看，推新节奏较快的是奈雪的茶、沪上阿姨以及古茗。茶 百道在 2023 年上半年推出了两款新品，但下半年推新节奏开始明显放缓，而蜜雪冰城则相 对推新节奏相对较缓慢。
主题店开始吸引消费者，实现消费多元体验。茶饮品牌通过打造不同的主题店，有效吸引消 费者，其背后逻辑既是基于不同细分消费者画像的圈粉，也是为保持消费者对于品牌的新鲜 感。主题店设计其一，根据城市特点，设计不一样主题门店。如喜茶，深圳海岸城环保主题 店、成都宽窄巷子店，都是在追求融入当地，并将门店打造成地域性的“打卡胜地”。所以基 本上每家店铺的设计，喜茶都讲究独一无二，具有自身品牌格调，给消费者带来多元的体验。 主题店设计其二，根据品牌人群特点，设计不一样主题门店。像奈雪的茶做主题门店“奈雪 酒屋”，专门是为年轻女性打造的，不论喝酒还是喝茶，都是一种美好的生活方式。以及喜茶 的宠物主题店等。沪上阿姨也为残疾人再就业推出了沪上阿姨“无声的店”等温馨店铺。
目前，加盟是茶饮市场的主流开店模式。现制茶饮市场中，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上 阿姨等品牌主要采取加盟模式，高端品牌奈雪的茶以直营模式为主。根据各公司招股书披露 的数据，蜜雪冰城、茶百道、古茗和沪上阿姨加盟店的占比均已超过了 99%，而奈雪自 2023 年 7 月放开合伙业务以来，截止到 2023 年 9 月，已拥有 4 家直营门店。从加盟和直营收入 角度，我们可以看到蜜雪冰城、茶百道和沪上阿姨的加盟收入占比均已超过了 96%，加盟收 入在主营业务收入中占据绝对主导地位。加盟模式下绝大部分收入来自于向加盟门店销售商 品及设备，古茗 2023 年前三个季度中商品和设备销售以及加盟和相关服务的收入占比达到 了 99.9%，仅有 0.1%的收入来自直营门店销售。
品牌从前期筛选、后续运营等细节加强加盟商管控。在加盟模式下，各茶饮品牌对加盟商实 施严格的加盟管控，涉及最初的筛选、新店开业至正常运营全过程。据蜜雪冰城招股书披露， 蜜雪冰城在 2023 年前三个季度中，共有 853 家加盟店关闭，其中 52.9%的门店被要求关闭， 其余为自行关闭。在加盟申请方面，蜜雪冰城加盟申请中只有不到 5%得到了批准，茶百道只 有约 7%的加盟商候选人能够通过筛选。在驻店机制和初始店员方面，各品牌的加盟商也会 受到一些限制，例如沪上阿姨规定店主本人需要亲自带店 1 年，并配置至少 3 名初始骨干店 员。此外， 各品牌商还从产品定价、加盟费、保证金、门店评估及巡查等多个方面来监管加 盟商的行为。
完善的培训体系，标准化的运营流程，高效的供应链管理等推动了加盟模式的持续发展。1） 为了确保加盟店能够高效运营，各茶饮品牌推出一系列的培训课程，在门店管理及运营的各 个关键方面赋能加盟商，如蜜雪冰城规定在门店开业前，加盟商及其员工须参加为期 12 天 的集中培训并通过考试。2）在加盟模式下，加盟总部通过参与业务规划及选址，提供深入培 训及供应原材料、设备及提供服务，来规范加盟商的行为。加盟商主要专注于其门店的日常 运维、现场员工管理及客户服务。3）各加盟商对供应链的深度把控，确保了产品和服务供应 的稳定性，降低了仓储和运营成本。例如，古茗制定了精细的标准来管理从供应采购、到原 料加工、到仓储和运输到门店的各个阶段。
在不计装修费用和房租等费用的情况下，蜜雪冰城的加盟门槛最低，茶百道的加盟门槛最高。 各茶饮品牌的初始投资费用一般包括品牌授权费、合约履约保证金、原材料费用、设备费等。 我们可以看到低价品牌蜜雪冰城的初始投资费用最低，为 21 万元，中端品牌茶百道和古茗 的加盟门槛相对较高，大约 30-40 万元。沪上阿姨在推出 7 项费用全免政策之后，其初始加 盟费用仅为 17 万元，降低投资门槛的同时可能也会使回本周期进一步缩短。此外，若考虑房 租、人力等其成本，部分品牌的前期投入费用可能会超过 50 万元。
在单店经营数据方面，2023 年古茗的单店经营利润已达到 37.6 万元，实现了 20.2%的单店 经营利润率。1）蜜雪冰城作为茶饮行业下沉市场中的龙头企业，在 2023 年 Q1-Q3 期间门店 数成功突破 3 万家，单店日杯量超过了 650 杯。根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城单店的经营 利润大约在 2.6 万元，利润率大约在 25%左右。2）中端品牌中，古茗和茶百道的客单价均在 16 元左右，单店零售额也较为接近，均在 240 万元左右。沪上阿姨的单店零售额与蜜雪冰城 极为接近，均在 114 万元左右，根据市场份额测算出来的单店日杯量在这四个品牌中最低， 约为 327 杯。
中端品牌古茗和茶百道的平均坪效均高于低价品牌蜜雪冰城，四大茶饮品牌中，仅古茗的单 店零售额在 2021-2023 年间保持稳步增长。蜜雪冰城的单店标准面积为 15-60 平方米，单店 在 2023 年前三个季度中每平方米营业面积创造的平均零售额为 4.73 万元，茶百道和古茗分 别为 5.17 万元、5.62 万元。在 2021-2023 年，蜜雪冰城和茶百道的单店零售额整体上呈下降趋势，古茗稳步增长，沪上阿姨在 2022 年达到高点 133.6 万元后，2023Q1-3 下降到 114 万元。
四家上市/拟上市的茶饮公司蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨和古茗均经历了一轮乃至多轮融 资，融资历史梳理如下表所示。蜜雪冰城在 2021 年拿到 23 亿多的投资后，投后估值达到了 233 亿。茶百道在 2023 年 5-6 月的两轮融资后，投后估值已经超过了 175 亿元。2024 年 4 月 23 日，茶百道在港交所成功上市，发行价为 17.5 港元/股，共发行 1.48 亿股，募资总额为 25.86 亿港元，截至 2024 年 6 月 4 日，总市值约为人民币 138 亿。沪上阿姨在 A 轮、A+轮、 B 轮和 C 轮的融资后，投后估值超 50 亿，古茗在 2020 年募资后投后估值与沪上阿姨相近。 目前来看，头部茶饮品牌格局较为稳定。过去几年，头部品牌的快速扩张速度与一级消费基 金助力紧密相关。而随着一级市场消费基金的逐渐退潮，未来后续品牌再想从 0-1 复制头部 品牌的扩张路径则相对较难。但这又给我们带来新的思考：一级资本仍有退出诉求，因而我 们可预见的是头部茶饮品牌上市的可能路径。若未来头部公司均成功上市，则充裕的账上现 金+新增募资则可能带来新的竞争模式：1）向上游卷供应链；2）向下游卷营销：由于加盟模 式下开店更多由 B 端加盟商负担，我们认为向下延伸至 C 端营销则更为可能。
