结构升级一看供给端、二看需求端。
中国啤酒行业目前发展面临三岔路口：提价、关厂和结构升级。其中，提价短 期有效，关厂对盈利改善的空间有限，都不可持续，结构升级为最核心主线。 当前中国啤酒行业结构升级未达到瓶颈，主因：1）高端产品占比仍低，对标海 外空间广阔；2）次高端升级确定性强；3）低端产品内部整合优化空间大。同时， 中国精酿啤酒正处发展早期，空间大、增速快，各公司初试入局，或将加速啤酒 行业高端化趋势。
啤酒行业结构升级的升级动力来自哪里？一看供给端，二看需求端。供给端产 品结构升级成为企业发挥主观能动性推动盈利改善的核心途径；收入增长与消费 习惯改变进一步推动了结构升级。近年来由于竞争格局趋于稳定、成本逐年上涨， 啤酒企业主导下的创新升级的趋势愈发明显，供给端成为结构升级的主要动力。
1）供给端：中国啤酒行业市场集中率较高，低价策略难以继续为企业扩大市场 份额。加之近年来原料与包装物成本居高不下，企业急需通过结构升级提高产品 利润。中国啤酒企业正积极推出高端系列产品，提升产品品质，成为啤酒行业高 端化、品牌化的主要动力。
盈利水平有待提高，低价策略难以为继，结构升级才是关键出路。2013 年 以前，各厂商“跑马圈地”和低价竞争策略在快速整合行业的同时也导致整体 盈利能力偏低，2023 年百威英博的毛利率达 54%，而我国毛利率最高的重 庆啤酒为 49%，仍有差距。随着行业龙头格局逐渐趋稳，龙头企业诉求从销 售扩张转变至利润提升，高质量发展成为行业共识。结构升级与产品创新有 助我国企业消化成本上涨压力，提升长期盈利能力。
原材料成本占比高，直接提价难以为继，结构升级才是最有效途径。啤酒 原材料占比较高，在中国啤酒企业的出厂成本中，食物原料如大麦、大米的成本 占比各约 14%、8%，包装物如玻璃瓶、易拉罐、纸箱等成本占比达 50%。由此 可见，原料占啤酒生产成本的比重较高，而铝材、玻璃、大麦价格在 2016 年开 始逐年上涨，目前虽有回落，但仍较数年前处在较高水平，而产品端直接提价不 可持续，因此供给端产品结构升级成为企业发挥主观能动性的唯一途径。
2）需求端：个性化需求涌现，加快产品结构调整步伐，高端市场大有可为。随 着啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变，市场主流消费观念随之出现了较大 的变化，由模仿、跟随到超越，啤酒消费观念经历了喝饱、喝好、好喝到好玩的 历程，年轻、时尚、激情、健康、安全，已然成为中国啤酒新文化。
居民收入提高为消费升级注入源动力。2013-2023 年，中国城镇居民人均可 支配收入稳步增加，从 2013 年的 26467 元增加到 2023 年的 51821 元，复合 增长率 6.95%，居民购买力不断提升。同时，我国居民人均食品烟酒消费支 出由 2013 年的 4127 元增加至 2023 年的 7983 元，复合增长率 6.82%。随着 可支配收入的增加，我国居民消费升级趋势明显。随着城镇化水平及居民人 均可支配收入逐渐提升，消费升级趋势越演越烈，消费者对于啤酒的口感及 包装等因素愈加重视，原先口感寡淡、包装粗糙的低端啤酒已经难以满足消 费者的需求，因此在消费升级大背景下，啤酒产品结构升级是大势所趋。
正逢其时，结构升级进入势能加速释放阶段。2013 年前后，主流品牌替代地方 品牌逐渐完成，同时随着消费者收入水平提高和消费偏好的变化，行业逐步进入 “高端替代低端”阶段，并一直延续至今。结构升级概念对于啤酒行业“老生常 谈”，但我们认为，伴随近年来低端销量压缩企稳、龙头竞争格局优化达成共识， 结构升级对于行业及各企业的利润贡献，有望加速释放。
低端产品销量企稳，结构升级有望释放强大势能。高端化及结构升级概念 自 2013 年起逐步成为行业主流趋势，但由于 2014-2017 年低端产品销量和 销售额不断下降，结构升级并未表现出较为强大的势能，升级效果未有突出 体现。随着 2018、2019 年，低端产品的产量和销售额不断企稳，中高端产 品占比不断提升，结构升级将在竞争格局不断改善的当下，破局啤酒行业产 销量见顶的瓶颈。
市场竞争格局改善，结构升级正当其时。目前中国啤酒行业产销量见顶， 高速发展期已过，企业发展目标不得不由产销量主导转变为利润主导。中国 啤酒行业逐渐进入成熟期，CR5 不断提升至近 2020 年的 85%，行业结构转 变导致市场竞争由产能、规模扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。啤酒企业顺应行业趋势，目标将从规模主导型转向利润主导型。2018 年和 2021 年行业均出现了大规模的涨价潮，说明高端化及利润诉求逐渐成为行业共识， 结构升级大有可为。
结构升级观察的核心之一：即饮消费场景。一方面，即饮场景提供了更高的平均售价及由此带来的盈利能力；另一方面， 品牌内部的产品向上升级，通过同一品牌之下主推产品的档次提升，实现价格 带的升级，进而提升品牌高端化形象。
啤酒行业结构升级关键在于即饮消费场景。啤酒应用场景分为即饮和非即 饮，其中即饮主要发生在餐饮场景和夜场（如 ktv、酒吧、小酒馆），非即 饮啤酒则主要由消费者通过线上渠道（淘宝等综合电商、短视频带货、团购 平台、微信小程序、外卖平台）或线下渠道（商超、便利店）购买后留存家 中。
即饮场景是高端啤酒销售的主战场。从消费量看，据 GlobalData 统计，大 部分高端及超高端啤酒均于餐饮渠道销售，2013 年餐饮渠道销售高端及超高端啤酒 43.5 亿升，2018 年增长至 64.5 亿升，年复合增长率 8.2%；2013 年零售渠道销售高端及超高端啤酒 15.5 亿升，2018 年增长至 15.8 亿升，年 复合增长率仅 0.4%。餐饮渠道的高端啤酒销量在近 10 年保持高增长态势， 是高端化升级的主战场。
即饮渠道啤酒销售额和平均零售单价均高于非即饮渠道。即饮渠道的吨价 利好源自于高端产品占比高，增速快。2017-2022 年即饮渠道销售额平均占 比达到 66%，约为非即饮渠道销售额的两倍。从均价看，近年中国啤酒即饮 均价持续提升，且与非即饮均价的差距不断扩大，2022 年即饮/非即饮均价 分别为 22.2/11.0 元。
以休闲享受为目标的即饮场景消费者具有低价格敏感性。餐饮、夜场等休 闲享受的消费场景中，酒水消费具有较低的价格敏感性、消费者更倾向于消 费高品质的啤酒。除了产品品质之外，现饮场景特有的消费环境、销售服务 带来的附加价值为餐饮、夜场渠道消费提供了更高的平均销售价格及由此带 来的盈利能力，这将提高行业整体的盈利能力及溢价趋势，因此即饮消费更 适合结构升级。
2020 年即饮渠道受损严重，目前处于逐步恢复状态。我国餐饮收入同比增 速 之 前 稳定在 9-10% ， 2020 年 以 来 餐 饮 及 娱乐 业 遭 遇 冲 击 。 根 据 Euromonitor 数据， 2019 年即饮渠道销量占比 51.5%，2020 年即饮渠道销量 占比 48.5%，同比下滑 3%。自 2023 年以来，即饮消费场景处于恢复阶段， 即饮渠道的啤酒销量下滑和反弹较非即饮渠道更为明显。
结构升级观察的核心之二：品牌内部升级。现阶段啤酒行业结构升级更多来自于品牌内部的升级，内部升级阻力小成效大。 以青啤为例，目前青啤的产品战略包括两方面，一是品牌内部的产品向上升级， 从最初的清爽陆续升级为经典-白啤-纯生，推动价格带由 3 元提升至 8 元以上；二是将部分小品牌、小品类整合至主流品牌，用青岛清爽及崂山品牌进行替换， 从而提升公司的中高端品牌产品矩阵形象。此外，其他啤酒龙头也纷纷进行品牌 内部升级，如重啤在乌苏品牌内部，从绿乌苏升级为红乌苏；华润在雪花品牌内 部，进行勇闯天涯-超级勇闯-纯生的升级；燕京啤酒亦推出中高端产品 U8 和 V10。 相比于产品和品牌，我们认为品牌内部的结构升级更应关注渠道推力的作用， 主因：1）基地市场实施品牌内部升级的阻力小，对经销商的控制更强，只需利 用高端产品带动中端产品同步替换升级；2）基地市场品牌认知度高，品牌力基 础下结构升级消费者教育成本低；3）基地市场竞争相对缓和，不同品牌间价格 博弈风险小，渠道接受度高。所以在价增的时代，市占率尤为重要，基地市场的 范围和数量决定了啤酒企业结构升级的进程与成效。为什么基地市场越多、在基 地市场的话语权越强，结构升级越顺畅？因为高市场占有率代表着更强的渠道能 力，对应更好的提价权和费用投放权。
中高档产品成为销售与利润增长的动力。随着啤酒行业结构升级，消费者购买 力保持强劲，未来中高档产品有望销量与销售占比提升，将为啤酒企业提高吨 价、实现销售增长、提高毛利率提供动力。基于重庆啤酒 2023 年营业收入构成， 我们对高档及主流产品进行了敏感性测试。高端产品凭借其高吨价、高毛利的特 点，有利于企业提高整体吨价，提高利润率。主流产品依托广阔的消费群体，成 为企业主要销售收入来源，贡献更高收入增长。
