在萨提亚纳德拉的业务线重整下，如今微软的业务线共有三条，分别是生产力及业 务流程部门，智能云部门， 更多个人计算部门。
生产力及业务流程业务收入增长近年来趋于稳定，维持 10%出头的收入增长， 占总收入比重维持在 30%左右。该业务主要包含三部分，即 Office、Linkedln 和 Dynamics。 主要逻辑：1）Office：①通过一直以来捆绑 Windows 系统实现行业垄断，市占 稳定；②2011 年起，Office 应用由本地部署的桌面软件转型为云端 SaaS 应用，背 后付费模式由一次性买断制向订阅制转化，为业务增长注入新驱动力；③Copilot 赋 能 Office 应用，布局 AI+办公板块，有望提供新增长动能。2）Linkedln：收入主要 依靠营销方案、广告和订阅费用，收入增速趋于平缓，维持在高个位数增长；3） Dynamics：为企业客户提供 CRM、ERP 等核心功能，目前在大型企业中渗透率高 （世界前500强渗透率70%），后续有望通过Copilot赋能进一步提升渗透率和ARPU 值增长。
分业务看：1）Office 产品收入占据该业务的主导地位，收入占比在八成以上， 目前增长维持在 10%以上，较为稳定； 2）Linkedln 受全球经济形势的复杂性导致 了市场环境的不确定性，从而降低了企业的投资和招聘活动意愿，收入增速在 2023 财年（22H2-23H1）出现大幅下滑，目前维持高个位数增长；3）Dynamics 目前收 入规模相对较小，增速较快，维持在 20%上下。
1.1 Office：市占稳固，Copilot 增添增长新动力
Office 业务以 to B 为主，也就是说 Office 产品的主要收入来源是商用，To C 占比并不高。针对个人消费者和商用的版本在产品内容的区别主要是商用版除了包 含消费者版的基本应用程序外（如 Word、Excel、PowerPoint、Outlook），还提供了额外的商业应用和服务，如 Microsoft Teams、SharePoint、Exchange 等，以支持企 业协作和数据管理，同时商业版则提供了更高级的安全功能，包括数据丢失防护、威 胁防护、合规性工具等，以及更细致的设备和应用管理选项。 微软对于 Office 产品的划分相对复杂，但主要包含两大版本：1）Consumer： 分为个人版和家庭版；2）Commercial：分为商业版（for business）和企业版（for enterprise），两个版本下还划分不同套餐。
业务优势： 1）Office 通过与 Windows 系统绑定的方式，在全球办公软件市场占据领先地 位，基本盘稳定。Microsoft Office 的成功在很大程度上归功于它与 Windows 操作系 统的兼容性和集成性。随着 Windows 操作系统在市场上的主导地位，Microsoft Office 作为其主要的办公软件套件，也获得了巨大的市场份额，基本盘稳固。 2）收费模式的转变为 Office 产品增添持续的增长动能。Office365 于 2011 年 推出，这项服务标志着微软从传统的一次性购买软件授权的方式，转变为基于云服 务的订阅模式。相较于传统的一次性买断制 Office 版本，Office 365 用户可以享受到 持续的功能更新、多平台跨设备的使用权以及云存储服务，例如 OneDrive 和 SharePoint。目前仍然能购买的最新版一次性买断式 Office 版本为 Office2021，根 据版本不同，售价由 748 元至 5298 元不等。
3）Copilot 为 Office 赋能，有望为 Office 业务注入新动力。目前 MS copilot 适用于商业版和企业版 Office，每月为 30 美元，个人用户可以购买并使用 copilot pro，每月 20 美元。随着 Copilot 对 Office 核心应用的赋能不断完善和优化，我们 预计 MS copilot 的付费率在 Office 用户中会逐渐提高。 我们认为 MS Copilot 的优势主要体现在两方面：①保持领先于市场的智能化， MS Copilot 会保持采用最新版本的 GPT 模型；②兼顾了 Office 各应用之间的协同 性，这也在很大程度上抵御了外部 AI 工具带来的冲击（如外部 AI 文本生成或改写 工具也有很多，但 copilot 具备基于 Office 套件下的生态优势，如 Word 可根据 OneNote 内容生成文案，Word 文档可自动生成 PPT 等功能）。
主要功能： ①Copilot+Word：Copilot 可以帮助用户快速从空白页面开始撰写文档，提供 内容建议和灵感，也可以对现有 word 文档、OneNote 等文件进行改写和转换，也允 许用户就文档内容提出问题或要求摘要。
②Copilot+Excel：用户可以直接用文字描述想要进行的数据分析，Copilot 将 自动生成相应的公式或图表或新的 sheet，也可以在图表和数据透视表中显示见解， 突出显示数据的关联性。
③Copilot+PPT：可以从现有 Word 文档创建演示文稿，Copilot 能对文档内容 进行全面分析，识别其中的关键点，并自动生成具有专业设计的幻灯片。
④Copilot+其他：在 Teams 中，Copilot 可作为会议助手，帮助记录要点、生 成会议摘要或提供实时翻译和转录；可以帮助用户管理电子邮件和日程安排，提供智 能回复建议，以及邮件内容总结和优先级排序；在 OneNote 中可帮助用户组织笔记 和想法，可能包括信息整理、笔记分类和搜索优化；
1.2 Linkedln 受宏观环境影响短期承压，Copilot 赋能 Dynamics
Dynamics： Dynamics 是微软提供的一个企业资源规划（ERP）和客户关系管理（CRM）解 决方案套件。2016 年 Dynamics 新版本 Dynamics365 发布，也是业界首款打破传统 将 CRM（客户关系管理）和 ERP（企业资源计划）功能融为一体的 SaaS 应用， 解决了之前两个系统封闭独立运行，容易形成数据孤岛的弊端。据官方统计，在世界 500 强的企业中，Dynamics 整体（包含 365 版本）的渗透率已达到 70%。 主要功能涵盖：1）销售管理：提供工具来跟踪潜在客户、管理销售渠道和优化 销售流程；2）客户服务：企业可以提供更快速、个性化的客户支持和服务；3）财务 和运营管理：包括财务管理、库存管理、供应链管理等功能，帮助企业更有效地管理 日常运营；4）人力资源管理：提供人力资源相关的功能，如员工信息管理、绩效跟 踪和薪酬管理；5）项目管理：帮助企业规划和管理项目，跟踪项目进度和预算；6） 定制和集成：提供高度的定制性，可以与现有的业务流程和其他系统（如 Office 365） 集成，以满足特定的业务需求；7）商业智能和分析：提供强大的数据分析工具，帮 助企业洞察业务趋势和做出明智决策。
Copilot 全方位深度赋能 Dynamics 365，有望进一步推动市占率提升，打开提 价空间。2023 年 3 月 6 日，微软宣布将 Copilot 引入 Dynamics 365，推出全球首款 AI 商业管理 SaaS 应用 Microsoft Dynamics 365 Copilot。Copilot 对 Dynamics 365 中的主要功能都进行了深度赋能，大幅提升了企业的生产力和效率。
Linkedln： LinkedIn 是全球领先的专业求职社交网络平台，它允许用户创建个人资料，与其 他专业人士建立联系，分享行业新闻和工作机会。用户可以在这个平台上展示自己的 职业经历、教育背景、技能和成就，同时也可以使用 LinkedIn 来寻找工作、招聘人 才、拓展业务联系和参与行业讨论。截至 2023 年底，Linkedln 入驻企业数达 6700 万家，用户数达近 10 亿人。收入主要依靠付费订阅、广告业务及人才解决方案等业 务。
更多个人计算业务产品框架：整体来说，该业务分为四大板块，1）Windows： 业务收入来源主要依靠 Windows OEM 许可及其他非批量次安装许可，以及 Windows 商业产品及云服务，如 Windows 商业版操作系统、Windows365（类似虚 拟机）等；2）游戏：分为硬件和内容服务，硬件主要指 Xbox 游戏机及其配件，内 容服务主要是订阅费用、广告以及游戏收入（包括自有和三方游戏和三方游戏）；3） 设备：主要为 Surface 和 PC 配件；4）搜索&广告：这里主要为 bing 带来的收入。
收入端：更多个人计算业务收入占整体比重逐渐减弱，维持在两到三成之间，增 速自 2023 财年触底后反弹，近两季度收入增速出现明显拉升，主要因为收购动视暴 雪后合并收入所致。分业务看，Windows 收入占比最高，但在微软收购动视暴雪后， 游戏收入于 FY2Q24（CY4Q23）超过 windows 收入。
2.1 Windows：基本盘稳定，收入增长趋于平缓
1）Windows 系统市场占有率极高，基本盘稳定，虽然受苹果电脑冲击，市占 率有下降趋势，但中短期内看微软的市场份额仍相对稳定，不会出现大幅波动。微软 主要受到了苹果 PC 的冲击，市占率有缓慢下坡的趋势，截至目前 Windows 系统扔 占据 7 成以上，我们认为中短期看微软基本盘仍相对稳固。
2）Windows OEM 收入主要受到全球 PC 出货量下降影响。自 2010 年以来， 全球 PC 出货量呈现逐渐下滑的趋势，原因有两个：1）PC 经过了 2000 年-2010 年 的高增长，市场趋近饱和，需求减弱；2）移动时代开启，需求逐渐向移动端转移， 如手机、平板。 今年一季度，全球 PC 出货量实现正增长（根据 Canalys：同比增速达 3%）， 我们认为增长主要因为去年同期的低基数，以及 AIPC 产生了一定的换机需求。从 目前角度看，我们认为 PC 出货量下行趋势相对难以逆转，能否实现持续的出货量 增长很大程度上取决于 AIPC 在功能和应用上能否有重大突破和落地。所以大盘逆 势很大程度上压制了 Windows OEM 收入增长，但另一方面，随着 Win10 系统在 2025 年停止服务，之后的 OEM 将会以 Win11 为主，OEM 的 ARPU 值有望提升。 综合判断我们认为 Windows OEM 收入中短期内将会维持低个位数的增长。
3）Windows 商业产品及云服务主要包含 Windows 商业版操作系统以及 Windows 365 等产品，这项业务在很大程度上并不受 PC 大盘出货量影响，而是与 B 端订阅付费意愿相关。Windows 商业版操作系统相比一般版本具备更高级的隐私 保护和安全系统，如 BitLocker、AppLocker、Windows Information Protection（WIP） 等。
Windows 365 是微软提供的一项云电脑（类似于一种高度可用、经过优化且可 缩放的虚拟机），它允许用户在云端创建 Windows10 或 Windows11 的系统安装，并 将操作系统流式传输到任何设备，包括 Mac、iPad、Linux PC 和 Android 设备从而 进行访问。用户可以购买官方推荐套餐，也可为完全自己配置一台云电脑，具备极高 的灵活性。
2.2 游戏：优质 IP 注入，未来发展可期
收购动视暴雪为游戏业务提供增量。从 2022 年 1 月，微软首次宣布计划收购动 视暴雪到 2023 年 10 月微软宣布以 690 亿美元完成收购，长达近两年的收购行动历 经波折（其中主要原因是索尼的阻拦，因为担心动视暴雪被微软收购后，动视暴雪旗 下的《使命召唤》系列会被 Xbox 独占，而《使命召唤》系列仅在 2021 年就为索尼 在美国地区带来了 8 亿美元的收入。为推动收购顺利结束，微软分别与任天堂和索 尼签署协议承诺收购完成后会继续面向 Switch 和 PlayStation 提供《使命召唤》游 戏授权）。收购动视暴雪后，微软旗下游戏 IP 得到进一步丰富，游戏业务收入也得到 大幅提升，FY2Q24、FY3Q24 微软合并动视暴雪后收入同比增速达 50%、51%。
其次，收购动视暴雪后，微软在游戏品类的布局也延伸到了手游。此前微软游戏 品类一直都为主机游戏，在变现能力更强的手游侧并没有布局，而动视暴雪在手游 端的收入占比持续上涨，截至 2023 年中，来自手游的收入已占到整体收入的 4 成以 上，旗下知名手游作品有《糖果传奇》、《使命召唤》手游等。
在微软游戏业务的硬件端则指的是 Xbox 游戏机，当前游戏市场中，主机游戏仅 次于手游位列第二大游戏市场，而在游戏主机市场的竞争格局中，微软（Xbox 系列）、 索尼（PS 系列）和任天堂（Switch 系列）呈现三足鼎立的局面。从市占率方面看， 微软的 Xbox 占比最低，与索尼的任天堂都有较大差距。 我们认为 Xbox 市占率被压制的根本原因就是 PS 和 Switch 的独占游戏远高于 Xbox，两者已经建立起了自身的竞争壁垒，想要发展独占游戏就要建立在丰富优质 的自有 IP 之下，预计微软在收购动视暴雪后，在独占游戏方面会有一定的补强。
2.3 设备&搜索：长期看有望受益于 AI 驱动
设备业务（主要指 Surface）受 PC 行业景气度低迷以及自身竞争力不足影响， 收入端仍处于收缩状态，未来看点在于 Surface 新加 Copilot 按键（可呼出 Copilot 助手）是否能增强产品竞争力进而推动销量增长，短期看我们认为该业务的收入降 幅受 AIPC 推动将有所收窄，但想要重回增长区间有一定难度。 全球 PC 市占率方面，CR5 占据 7-8 成，格局稳定，微软 PC 市占率历来最高 也仅有 2%左右，很难对头部厂商构成冲击。
搜索引擎市场呈现 Google 一家独大的局面，即便 Bing 接入了 GPT，但短期 看对 Google 的冲击还不显著。2023 年 3 月份 Bing 接入 GPT 后，平板和手机端市 占率并没有发生显著变化，桌面端市占率有小幅上升，因此我们认为 Bing 提升市占 率是一个长期的过程，搜索业务收入预计短期内将维持个位数平缓增长。
目前微软智能云业务主要有两大部分：1）服务器产品及云服务，其中服务器产 品包括 SQL server、Windows Server 等，这部分属于传统云计算业务，我们认为 随着企业上云的渗透率提升，这部分业务的收入增速会趋于平缓。而云服务（主要指 Azure 云）则是智能云业务最为主要收入来源（2023 财年 Azure 收入在智能云业务 中占比超 50%）和增长驱动力；2）企业服务，包括咨询费、Nuance 的服务费用 （Nuance 是一家语音识别技术公司，主要服务医疗、汽车等垂直领域企业）等。 云业务目前以 IaaS 和 PaaS 为主（主要为 PaaS），其中 AI 业务（主要为 MaaS， model as a service，很大程度上属于 PaaS）将会是 Azure 云下一阶段的增长驱动 力。据公司业绩会信息，FY24Q3 服务器产品与云服务收入增长 24%，其中云服务 增长 31%，云服务中 AI 服务贡献 7%的增长（FY24Q2 贡献 6%增长，FY24Q1 贡 献 3%增长）。
我们将微软云业务的竞争优势和特点总结为 3 个： 1）相对于亚马逊和谷歌，微软具有更优质的云业务结构（以 PaaS 为主，SaaS 也是微软的强点，但 SaaS 业务收入大部分不属于智能云部门，如 Office，这也解 释了为什么生产力及业务流程的 OPM 比智能云业务更高的原因），这决定了微软云 业务的 OPM 更高。亚马逊 AWS 业务以 IaaS 层为主，因为 AWS 进入云计算行业很 早，有很强的先发优势，所以 IaaS 层为重心的业务结构导致亚马逊 AWS 的 OPM 比 微软低一些。谷歌云目前发展阶段落后于微软和亚马逊，目前还处于投入期，OPM 在 2023 年刚实现转正。
2）微软具有 OpenAI 独家授权的 API 接口，目前来看在提供 AI 模型服务层面 （MaaS）领先于亚马逊和谷歌。微软目前是 OpenAI 的最大股东，持股比例为 49%。OpenAI 的股权结构分为 三个部分：微软占 49%，其他风险投资者合计占 49%，以及 OpenAI 的非营利母公 司持有 2%。OpenAI 的利润分配将遵循四个阶段的安排：第一阶段，初始投资者将 享有优先收益分配权，先满足以马斯克为首的首批投资者，让他们收回初始资本 （OpenAI 的初始资金主要来自马斯克等人的十亿美元捐赠）；第二阶段，微软将有 权获得 OpenAI 产生的 75%的利润，直至其收回 130 亿美元的投资本金，剩余 25% 利润分给员工和早期投资人；第三阶段，当微软收回 130 亿美元本金后，微软的利 润分配比例将从 75%降至 49%，剩余利润分配给 OpenAI Inc（2%）和员工及早期 投资者（49%）；第四阶段，当 OpenAI 的累计利润达到 920 亿美元时，微软需把持 有的所有股权无偿转让给 OpenAI Inc；
微软通过 Azure AI studio 向用户提供模型服务（功能与亚马逊 Bedrock、谷 歌 Vertex AI 相似），它提供了一个集成的环境，用户可以构建、训练和部署机器学 习和 AI 模型，也可调用 API 构建自己产品的 AI 解决方案。如用户可以调用微软提 供的大模型 API 为自己的应用提供支持（按使用量付费），也可以通过 API 调用微软 预先训练的 AI 模型，实现特定功能，如 AI 翻译、AI 语音、AI 文档智能等（同样按 使用量付费）。
我们认为模型服务的竞争壁垒主要是两点，即模型质量和调用价格，在价格方 面，市场不存在明显差异，所以模型质量就是 MaaS 层的重点，而在大模型资源方 面，微软和亚马逊都更依赖第三方大模型，但凭借 OpenAI 的独家授权，微软在模 型服务上的竞争更具优势。谷歌的自研能力更强（如自研的 Gemini 系列），所以在 模型层面，谷歌是微软强有力的竞争对手，但谷歌大模型商业化落地较晚（Gemini 于今年 5 月份刚开始收费），目前规模尚小。
在大模型的资源上，三家的大模型丰富度都基本相似，即市面主流的大模型都 在各自平台中提供，区别在于独家使用的 AI 模型，在这一点上，微软的竞争力在三 家中最强。 ①微软独家大模型：OpenAI 提供的大模型（独家授权，大模型有 GPT 系列、 Dall·E 系列）； ②亚马逊独家大模型：Titan 系列大模型（自研大模型）； ③谷歌独家大模型：Gemini 系列（自研大模型）、PaLM 系列（自研大模型）；
微软与 OpenAI 存在着一定程度的竞争关系（都提供 API 服务），相较于 OpenAI， 微软在 API 价格与 OpenAI 保持一致的基础下，还具备安全性、选择多样性等优势。 ①安全性：提供基于 Azure 云的企业级安全性、合规性和数据隐私保障，能满 足各地域和行业的合规性和安全性要求； ②模型选择的多样性:微软除了提供 OpenAI 旗下大模型，还有丰富的第三方模 型，能满足不同用户的不同需求；
3）以自研芯片+外采的模式解决算力短缺问题，保证云业务增长不被供给短缺 限制。 自研芯片： 在 2023 年 Ignite 大会上，微软展示了其自主研发的两款芯片，分别为 AI 芯片 Maia 100 GPU 和云原生 CPU Cobalt 100。 ①Maia 100 GPU：这是微软首次推出的自研 AI 芯片，采用台积电 5nm 工 艺，拥有 1050 亿颗晶体管，针对 AI 和生成式 AI 进行了优化，并支持微软首 次实现的低于 8 位数据类型（MX 数据类型）。微软已经在 Bing 和 Office AI 产 品测试该芯片。 ②Cobalt 100 CPU：基于 Arm v9 架构的 CPU 专为云环境中的 AI 计算任务而 设计，优化了处理通用工作负载时的性能、能效和成本。与 Azure 之前使用的基于 Arm 的芯片相比，Cobalt 100 的性能提高了 40%。 外采方面，2023 年微软对 H100 的订购量远领先于市场，同时配备 H100 GPU 的 AI 虚拟机 Azure ND H100 v5 已在 Azure 云中发布， H200 GPU 的虚拟机也即 将按计划推出。此外，CoreWeave 与微软成为战略合作伙伴，微软为其建设云计算 基础设施提供资金支持，CoreWeave 为微软的 AI 产品及服务提供算力资源补充。
