中国比萨市场渗透率仍有提升空间。
与其他与中国拥有相似饮食文化的东亚国家 相比，中国比萨市场目前发展相对滞后，渗透率较低。根据弗若斯特沙利文数据， 2022 年，中国平均每百万人约有 11.7 家比萨门店，其中一线及新一线城市每百 万人约有 25 家比萨门店，而二线和三线（或三线以下城市）每百万人约有 15 家和 7 家比萨门店，而同期日本及韩国每百万人约有 29.5 家及 30.0 家门店，长 期来看未来我国披萨行业渗透率仍具显著提升空间。
中国外送市场发展迅猛，助推比萨市场增长。受益于外卖平台的兴起和移动互联 网渗透率提升，中国消费者的消费习惯得到重塑，中国外送行业因此发展迅速， 从 2016 年的 2313 亿元增长至 2019 年的 5968 亿元，CAGR 达 37.2%。疫情使 中国餐饮市场有所收缩，但外送行业仍持续增长，于 2020 和 2021 年分别增长 19.9%和 35.7%。渗透率方面，外送渗透率从 2016 年的 6.5%上升至 2022 年的 27.1%，预计未来仍将保持增长。比萨定位为休闲餐饮，非常适合作为外送产品， 在外送市场高速发展的背景下，比萨行业或迎来加速增长。
比萨消费以高线城市为主，下沉市场增速更快。2022 年，一线和新一线城市收 入占中国比萨市场收入的 63.5%，中国比萨消费主力集中于一线及新一线城市。 同期中国一线及新一线城市每百万人约有 25 家比萨门店，已接近日、韩水平， 而二线和三线（或三线以下城市）每百万人仅有 15 家和 7 家比萨门店，渗透率 有极大提升空间。未来，尽管比萨市场仍将集中于一线和新一线城市，二线、三 线及低线城市预计更具市场潜质，复合年增长率将高于一线和新一线城市。
各品牌门店数量稳健增长，达美乐保持高速拓店节奏。近年来，中国比萨市场主 流品牌门店数呈上升趋势。22 年 Q3-Q4，各品牌普遍迎来拓店潮，门店数量增 长迅速，达美乐/乐凯撒比萨 22 年 Q3 门店增长率达 34.1%/23.1%，创历史新高。 至 23Q3，由于已有门店数量已达到一定水平，各品牌拓店速度均有所放缓。截至 24Q2，门店数量前三名品牌分别为必胜客/尊宝比萨/达美乐，门店数量分别为 3526 家/2878 家/878 家。其中，必胜客和尊宝比萨门店数量一骑绝尘，远高于 其他品牌；而达美乐门店数量增长率自 23Q3 以来持续领先，依然保持较快的拓 店节奏。
各品牌客单价稳中略降，错位竞争共享增量。客单价方面，受竞争加剧及宏观经 济下行影响，各品牌客单价 24Q1 后均呈现轻微下降趋势，必胜客、尊宝比萨下 滑相对明显，24Q2 客单价相对 24Q1 保持稳定。各品牌定位亦有所不同，主要 可以划分为高端市场和性价比市场。其中，必胜客、乐凯撒、棒约翰、达美乐等 品牌主打高端市场，24Q2 客单价分别为 71.45 元/64.46 元/60.84 元/57.49 元。 而尊宝比萨、玛格利塔、芝根芝底则主打性价比市场，2024Q2 客单价分别为 31.71 元/28.23 元/27.55 元。
中国比萨市场各主流品牌开店策略亦不尽相同，错位竞争共享行业增量。按照城 市线级来看，乐凯撒、达美乐、棒约翰主打一线及新一线市场，一线及新一线市 场门店数分别占其总门店数的 89.42%/88.42%/81.82%。必胜客、尊宝比萨、芝 根芝底发展较为均衡，在各个线级城市均实现了门店拓展。而玛格利塔则凭借其 较低的客单价主打低线城市，未在一线城市开设门店。按照功能区分布来看，购 物场所、住宅、办公场所是各品牌拓展的关键区域。其中，必胜客、乐凯撒、达 美 乐 相 对 侧 重 购 物 场 所 拓 店 ， 其 购 物 场 所 门 店 占 比 分 别 为57.65%/44.78%/35.55%。
行业连锁化率高，必胜客一骑绝尘。由于比萨标准化程度高，连锁品牌相较普通 品牌更易取得竞争优势。根据招股书，中国比萨市场以连锁餐厅为主导，于 2022 年，中国比萨市场连锁化率为 90.1%，弗若斯特沙利文预计未来连锁化率将进一 步提高，于 2027 年达 93.1%。按 2022 收入计算，行业 CR5 达 49.9%，其中必 胜客以 35.2%的市占率一骑绝尘，尊宝 /达美乐/乐凯撒/棒约翰分别占 5.6%/5.3%/1.9%/1.9%。
整体来看，中国比萨市场按照客单价可拆分为高端市场及性价比市场，高端市场 代表品牌包括必胜客、乐凯撒、棒约翰、达美乐等；性价比市场代表品牌则包括 尊宝比萨、玛格利塔、芝根芝底等品牌。随着中国比萨市场持续发展，市场规模 持续提升，高端市场品牌及性价比品牌错位竞争，各品牌均有望在其市场中尽享 增量。
