OTA 发展从激烈竞争到错位分据、
在线旅游平台链接上游商户和下游用户，商业模式主要分为代理模式、批发模式、平台 模式和媒体模式。 1）代理模式（Merchant Model）：OTA 平台作为上游旅游资源的中介商，用户支付给平 台，平台在交易中抽取佣金后返回供应商，同时 OTA 提供部分订单咨询、售后等客户服 务，国内的携程、去哪儿、同程、美团和海外 OTA 龙头 Booking、Expedia 均以代理模式 为主。 2）批发模式（Agency Model）：过去批发模式指 OTA 平台买断上游资源，以低买高卖的 方式赚取差价，更像是旅游资源的 whole saler，优势在于库存在平台所有，能放大旺季差 价，弱势则在于需要及时掌握市场情况进行库存管理、产品质量把握。当前批发模式主 要指用户直接到店支付给供应商，供应商在账期期限内支付佣金给平台，目前海外 Expedia 仍有部分收入来源于批发模式。
3）平台模式：类似“销售服务的货架电商”，在线旅游公司为上游商户和下游用户提供 可交易的线上平台，以软件服务费/平台使用费等方式收取佣金，一般商家在平台成立旗 舰店，并独立承担售前售后服务，典型代表为 Airbnb，国内的飞猪和驴妈妈也属于该类 别，平台模式优势在于轻资产运营，难点在于用户粘性的培养。 4）早年马蜂窝、穷游属于旅游 UGC 媒体平台，但体量相对较小。近年来抖音、快手、 小红书、东方甄选加大在线旅游布局，通过直播、KOC 分享等形成丰富的营销推广并汇 聚成大流量池，平台变现主要通过广告和抽佣。
根据艾瑞咨询，我国在线旅游市场规模 2019 年约为 1.81 万亿元，2013~2019 年 cagr 约 为 34.4%；参考携程、同程、美团等公司 2023 年 gmv 在线旅游增速，我们假设 23 年在 线旅游行业规模较 19 年增长 40%，则 23 年市场规模为 2.53 万亿元。疫情三年旅游市 场受线下出行影响承压，旅游出行的原始需求在抖快、小红书等平台上催生和释放，在 线旅游渗透率持续提升，Fastdata 数据显示 23Q1 达到 60.6%，较 19Q1 提高 21.8pct。
在线旅游行业包括三大板块，分别为在线交通、在线住宿和在线度假旅游。在线交通因 产品最为标准化，在线化率水平最高，根据艾瑞咨询，21 年交通在线化率约为 82% （21 年机票、火车票、汽车票、船票在线化率分别为 89%、80%、8%、12%），市场规 模最大，gmv 占比约 7 成，在 2015 年机票“提直降代”以及火车票无法抽佣下，在线 交通产品的佣金率相对较低，约 1~3%，收入占比约 15~20%。 酒店为 OTA 主要收入来源，gmv 占比约 2 成，但因行业单体酒店较多（酒店行业连锁 化率约 4 成）且在线化率有限（2019 年约 38.7%，预计 2023 年已有较大提高），佣金率 相对较高，不同平台佣金率在 5~15%之间，整体收入贡献约为 5 成。 在线度假可细分为出境游、长线游、周边游等，在线化率相对较低，在抖快等短视频内 容快速崛起下，预计 2023 年在线化率有较大提高。
从我国各平台发展路线来看，初始定位虽有所区别，最终均以 OTA 代理模式为主。此 处我们聚焦四家头部 OTA 公司——携程、去哪儿、同程、艺龙窥探行业发展；除 4 家 公司外，飞猪、马蜂窝、途牛、驴妈妈平台相对聚焦，当前市占率不高，Booking、 Expedia 等海外平台在国内则主要以战略合作、投资的方式进入我国。 1999-2009 年：高速成长，携程独占鳌头。1999 年携程四君子创建“携程旅行网”拉开 我国在线旅游平台的序幕，携程最初以旅游咨询、线下发卡销售、呼叫中心预处理整合 了高速分散的酒店和航线资源，2002 年 10 月交易额即突破 1 亿元。2003 年非典之后， 互联网社交和电子商务普及率上升，此时携程依靠先发优势和快速的市场扩张积累了大 量商旅用户，市占率独占鳌头，创始人梁建章于 2007 年辞任公司 CEO 赴美求学。与此 同时，艺龙、同程、去哪儿分别于 1999 年、2002 年、2005 年成立，分别切入酒店、门 票、机票市场，与携程形成一定的差异化，并开始逐步进入到其他领域。
2010-2015 年：竞争激烈，资本整合告终。移动端 APP 的兴起叠加去哪儿等后起公司快 速增长的用户数量和交易规模使得行业进入流量争夺时代。2011 年艺龙获得腾讯 8840 万美元的战略投资，腾讯成为艺龙第二大股东；同程 2012 年底获得腾讯数千万投资， 去哪儿 2013 年 Q3 机票预定量首次成为行业第一。竞争下携程从 2012 年起开始市场份 额保卫战，2013 年创始人梁建章回归公司，在与同程和艺龙分别进行激烈的门票补贴 大战和酒店补贴大战后，线上平台利润极度缩水甚至大幅亏损，最终以携程投资入股其 他头部公司结束 OTA 内战。2014 年 4 月携程投资超 2 亿美元收购少数股权，成为同程 第二大股东；2015 年携程联手铂涛、腾讯等收购艺龙股权，成为艺龙第一大股东； 2015 年 10 月携程与百度完成股权置换，持有去哪儿 45%的投票权。
2016-2019 年：派系落定，本地生活兴起。2016 年后 OTA 市场携程系派系落定，各家 OTA 均覆盖交通、酒店、景区、出入境等多元服务，按照 2021 年 gmv 口径，携程领 先，美团、同程紧跟其后。美团 2015 年以本地生活超级平台兴起，用户流量从外卖、 买菜、社区团购为入口切入酒店预订，2019 年美团酒店间夜量约 4 亿，超过携程系 （携程+去哪儿+同程&艺龙）。交通领域中传统 OTA 占据主要份额，易观 2018 年数据 显示，携程+去哪儿占比约 54.6%，飞猪占比 16.1%，其他包括同程、航空直营等占比 约 29.3%。
2020-至今：内容引领流量，平台错位竞争。2020 年疫情期间，旅游行业受出行限制承 压，2023 年放开后迎来快速反弹，且基于疫情三年线上文旅内容的爆发，线上旅游内 容需求与供给呈现双增长，如抖音 2023 年前三季度旅游相关视频播放量达到 9264 亿 次，Q3 相比 Q1 旅游视频量增速达到 60%。目前各平台产品有区隔，错位竞争，平台 更多关注流量转化和追求利润。
