终端需求分化，渠道结构演绎。
疫情影响消费场景，餐饮行业营收持续受损，高压下标准化、连锁化进程持续推进。根据 美团新餐饮研究院，2020-2022 年受疫情影响，我国餐饮行业市场规模出现失速，对比这 3 年餐饮业实际年收入与当时行业估算口径，3 年我国餐饮业累计损失达到 3-4 万亿元。整体 行业需求不振，导致各家餐饮店营收持续承压，对降本增效的诉求亦持续提升。在此场景 下，餐饮企业多寻求以连锁形式增强抗风险能力，2022 年我国连锁化率已提升至 19%，标准 化、连锁化进程持续推进，下线城市仍有较高提升空间。
连锁餐饮加速发展，定制化需求与日俱增。随着连锁企业的快速扩张及对快速出餐需求的 提升，餐厅对定制化调味品的诉求加速向上。定制化产品不但满足连锁餐饮企业对连锁门 店口味标准化的诉求，同时定制也保证了该品牌区别于其他同类企业的口味特殊性。另外 定制化产品一般为多种调味品的复合产品（复合调味品或多种基础调味品按比例组合好的 产品），规模化使用更加快出餐速度、减少厨师人手的配置，一定程度上也能起到降本增效 的作用。根据中国调味品协会大数据信息中心的初步估算，2015 年定制化调味品市场不足 100 亿元，2021 年已超过 400 亿元，2025 年有望达到 1000 亿元以上，以每年 20%以上的增 速快速发展。
餐饮渠道销量大且易守难攻，是调味品企业核心渠道之一。从餐饮渠道特点来看，餐饮渠 道对于厂家来说，产品消化更快且较稳定，有希望销售高价产品；对经销商来说，餐饮渠 道产品销量大，品牌具有优势，高端餐饮价格相对不敏感，且有希望带动居民消费。因此， 餐饮渠道作为起量的主要驱动因素和居民消费习惯教育的主要阵地，是调味品企业核心渠 道之一。由于餐饮企业调味品使用者为厨师，品尝者为消费者，而采购者为餐厅老板或采 购经理，三者分离导致餐饮渠道对调味品的需求比起口味、更关注稳定性及性价比，相对 易守难攻，企业多通过知名厨师的影响力造势/驻地销售代表拜访终端推广/针对重点终端 逐个击破，争取终端厨师的青睐。渠道链条来看，其中二批商是核心，通过产品系列化、 客情服务等加强粘性，实现餐饮渠道加速发展。
2.1.线下：商超客流量下降，流通渠道开拓提速
根据欧睿数据，超市占比约 50-55%，大卖场约 13-15%，即使近年来商超客流量有所下降， 商超渠道仍是消费者购买调味品的主要渠道；杂货店（一般为流通农贸、夫妻老婆店等） 占比从 2010 年约 40%将至近年约 25-30%，基本保持稳定；线上占比稳步提升，2022 年约 8%。
随着电商平台及本地生活平台快速发展，商超客流量近年显著下降，但仍是调味品购买和 宣传的主阵地。根据中国连锁经营协会，2020 年中国连锁经营超市客流量普遍下降 4.9%， 2021 年 68.39%的超市门店客流量同比下降，2022 年占比进一步达到了 81.4%。但根据艾媒 数据，消费者购买调味品的主要渠道主要在商超，占比约 55%，其次为综合电商，约 44%。 从消费者了解调味品的渠道来看，线下商超商品陈列处占比约 52%，商超渠道仍为调味品购 买和宣传的主阵地。
商超客群品牌粘性低，为新兴调味品企业带来开拓空间。相较于餐饮客群或流通客群，商 超客群更容易被陈列、堆头买赠或导购等吸引，品牌粘性相对较低，因此对调味品企业来 说替换难度较低。且商超渠道更容易塑造品牌形象及产品定位，教育消费者心智。消费者 基于此特征，新兴的调味品企业多选择商超作为第一开拓渠道，加大费用投放力度进而实 现消费者替换，为新兴调味品企业带来较大的开拓空间，如发展初期千禾味业在省外、中 炬高新在非主销区均通过优先布局商超渠道实现产品布局，进而逐步实现全国化进程。 商超渠道进场费用较高，进入壁垒高，短期需要较大资金投入。根据新经销，在于商超渠 道合作中，供应商需要承担进场费、条码费、物流成本、损耗等费用，且商超渠道一般账 期较长，需求不稳定，因此短期需要较大资金投入，进入壁垒更高，体量较小的调味品企 业进入商超渠道难度提升。
流通渠道加速开拓推进，寻求线下新增量。相较于商超渠道，流通渠道客群主要是居民及 小餐饮企业，对调味品品牌的粘性更强，价格敏感度更高，需求较稳定且市场规模巨大。 对厂家来说，销售费用较低，价值链条更长，对经销商和二批商的管控力度更加重要。随 着商超客流量不断下行，各个企业对流通渠道的布局力度持续增强，寻求更多新增量，因 此流通渠道竞争格局逐步激烈。从网点扩展、货架陈列到动销周转等多方面强化经销商的 竞争力，进而实现渠道新增量。我们认为，流通渠道相对需要更长的品牌替换时间，因此前期已有布局的企业先发优势延续，后来者仍需较长周期进行开商布点，进而形成自然动 销。
2.2.线上：线上占比小幅提升，企业着力稳定价盘及货源
碎片化趋势下，线上渠道小幅提升。疫情期间，B 端需求的疲软和 C 端需求的爆发多重促进 渠道碎片化趋势，消费者购买调味品的渠道从传统的 KA 扩张至社区团购、街边 BC 超、线上 内容电商、直播电商等。疫情培养了消费者居家购物的消费习惯，线上占比持续提升，根 据星图数据，调味品行业线上渠道占比由 2020 年的 6.6%提升至 2022 年 8.7%。
线上线下产品区隔，减少窜货及稳定价盘是主要命题。类似于 2021 年兴起的社区团购渠道， 线上渠道多以低价吸引消费者，因此企业逐步以不同规格等线上产品进行线上线下区隔， 同时着力管控线下经销商的货源，加大窜货处罚力度等方式布局线上渠道。另一方面，为 了保证价盘稳定及防止窜货，企业逐渐与线上平台直接建立合作，通过直供方式保证产品 供应，降低平台窜货动机。
调味品购买频次低且囤货需求弱，货值低而运费占比较高，线上渠道为补充而非主攻渠道。 根据艾媒咨询，消费者大部分 2-3 个月购买一次调味品（占比 35.7%），一个季度购买一次 占比 26.9%，仅 21.8%的消费者一个月购买一次或更多，整体调味品产品购买频次偏低，且 月 38.4%和 56.6%的消费者是仅供当前所需或少量囤货购买，囤货需求偏弱，因此从需求维 度我们认为线上渠道非调味品行业的主要购买方式。同时，由于调味品多为玻璃瓶或 PET 瓶 包装，克重更重且易碎，单品货值也较低，运费占产品价格比例更高，企业包邮成本过高， 从供给维度看，线上渠道规模较不经济。因此，我们预计线上渠道为补充而非主攻渠道， 更多是品牌形象展示作用，更大增量依然需要拓展餐饮及线下零售渠道。
发力线上，着力提升品牌力。随着社区电商、内容电商等加速发展，调味品近年持续发力 线上渠道，提升品牌营销，2022 年海天、中炬、千禾、恒顺线上渠道占比分别提升 1.2/0.5/5.9/3.8pct，带动线上营收实现高速增长，2023 年消费场景恢复后线上电商表现 略有疲软，除天味收购食萃拉动线上营收同比增长 93%，海天、中炬、恒顺线上营收均小幅 下滑，千禾基本持平。虽然由于达人分成、营销费用高启等因素，线上渠道净利率仍有较 大提升空间，但上市公司多通过自主设立直营旗舰店，减少对主播达人的依赖，且上市公 司的品牌力较小厂、白牌有绝对优势，因而不单依靠纯低价获取消费者，盈利能力相对较 优。同时，由于调味品货值较低，线上购买的优惠绝对值相对有限，对包邮运输、人力等 费用的覆盖度较高客单价的产品相对较低，因此高货值的电商产品更易在电商渠道跑出优 势。
随着外卖市场的持续扩张和预制菜产品的不断普及，家庭端部分调味品消费量转移至如预 制菜、料理包等餐饮及食品工业渠道，为行业带来新增量。根据弗若斯特沙利文，2022 年 我国外卖行业市场规模达到 11905 亿元，同比增长 23%，预计 2027 年有望达到 23316 亿元， 2022-2027 年 CAGR 达到 14.4%，渗透率达到 30.4%。在庞大的外卖消费群体的催化下，家庭 端调味品的消费量部分转移至餐饮渠道，考虑到食品工业化加速推进，预制菜、料理包等 产品不断普及，部分家庭端消费量亦直接转移至上游食品加工业渠道。
预制菜口味还原诉求提升，对调味品企业要求逐步加强。根据艾媒咨询的统计，当前消费 者对于预制菜口味复原程度的关注度最高，占比达到 61.8%。口味还原度与食材、烹饪方式、 调味品、包装储存等多方面相关，其中调味品的使用是关键一步，对调味品企业的要求逐 步增强，对研发、生产等要求更高。
食品工业化趋势成新机遇，建议持续关注。疫情以来，餐饮行业需求仍有承压，行业增速 放缓，而预制菜赛道仍处于快速爆发阶段，我们认为，先发抓住食品工业化渠道布局的企 业或有望弯道超车，在餐饮渠道需求疲软且易守难攻的背景下，通过布局食品工业渠道、 紧握预制菜加工商的食品工业企业的需求，在渠道变革期寻求更快增长。
