中国消费者需求加速迭代。
过去二十年中，中国消费结构已从生存型向发展型、享受型逐渐转变。根据国 家统计局的数据，2023 年，中国居民人均食品烟酒消费支出占人均消费支出的 比重，恩格尔系数为 29.8%，说明中国消费者的消费支出结构发生了 积极的变化。
随着物质生活的丰富，中国消费者更加注重情感满足、个性实现、自我提 升等高层次的需要。他们更有能力也更愿意在私家车、3C 产品、娱乐、旅游、 健身和教育等方面花钱。2023 年，中国的演艺、旅游、体育、餐饮等服务 性消费实现超过 20% 的高速增长。与此同时，珠宝、服饰、体育及娱乐用品、 烟酒、通讯器材、汽车、化妆品等升级类商品销售增长超 6%。
2024 年，中国居民的消费信心和意愿正在稳步回升。根据 戴德梁行的调研，与上年相比，约 68.9% 的受访者计划在 2024 年增加消费支出。受访者表示，由于中国物 价水平保持总体稳定、购房及还贷压力减轻，以及消费补 贴活动，他们对未来一年的消费比较有信心。 增加消费支出的受访者中，约 47.9% 的消费者计划增加 餐饮、文化娱乐、旅游、教育等方面的服务性消费；约 35.5% 的消费者计划增加升级类消费，如私家车、3C 产品、 智能家居设备、化妆品等；另有 14.6% 的消费者计划增加 黄金珠宝等投资性消费。
随着中国社交电商和即时零售的普及，普通国人尤其是中 国的年轻人可以更加多元和创新地享受消费过程。如今， 中国消费者已经从只接受品牌方信息的封闭个体，转变为 在接受品牌信息的同时也会主动搜索并分享信息的开放性 用户，从单纯的“人找货”路径向“先种草后消费”转变。 他们不仅是消费者，也是创造者、分享者、评论者、参与者。 有鉴于此，传统广告已经很难打动消费者。兼顾内容深度 和趣味性的短视频及直播更能吸引消费者的关注。根据戴 德梁行的调研，短视频电商、直播电商、网红试用测评、 点评网站，以及私域运营体系已成为中国消费者获取商品 信息并决策购买的主要渠道。说明中国消费者越 来越多的通过社交媒体上的知识介绍、体验分享、消费测 评等内容种草商品与服务。
回顾过去一年，“尔滨”、“6A 级景区胖东来”、“天 水麻辣烫”、“保时米”等在社交媒体爆火出圈，说 明中国消费者不再仅仅满足于基本需求，而是更多地 追求购物体验、精神满足和个性表达。商家不仅需要 直观、生动地展示创新产品，还要与消费者即时互动， 从而提高人们对产品的好感度。因此，短视频或直播 平台凭借其便捷的操作方式、丰富的内容、有趣的互 动方式，以及个性化的表达，为连接品牌和消费者搭 建了新桥梁。 根据中国互联网络信息中心的数据，截至 2023 年 12 月，中国网络视听，包括短视频、网络直播、网络音 频以及综合视频等，用户规模达 10.74 亿，网民使用 率为 98.3%。移动端网络视听应用人均单日 使用时长为 187 分钟，超过 3 小时。其中，七成以上 用户因看短视频或直播购买商品。可观的市 场规模、庞大的从业者数量，推动短视频与网络直播 成为中国重要的内容表达形式，并给品牌营销带来深 远的影响。
此外，随着微信、抖音、小红书等社交媒体平台的小程序 优化完善，越来越多的商家创建了私域运营体系，为中国 消费者提供个性化、专属化的服务。私域运营体系采用自 建社群、会员体系、粉丝经济和定向销售的模式，帮助商 家和消费者更好地沟通和交互。这种独特的模式不仅能够 满足中国消费者对个性化商品和服务的需求，还能够为品 牌和商家带来更高的销售额和顾客忠诚度。 艾媒咨询数据显示， 2023 年，在中国网民选择进入的 私域类别中，43.74% 的消费者会选择第三方自媒体， 42.45% 的消费者会选择商家，37.84% 的消费者会选择带 货主播，31.65% 的消费者会选择网红，29.50% 的消费者 会选择明星（图 9）。说明私域运营体系逐渐成为品牌和 商家获取流量、构建用户亲密关系的重要手段。
中国社交电商和全渠道零售的发展打破了商品信息不对称 的局限，使得广告信息触及到更多潜在的消费者。中国消 费者的消费理念和行为偏好正在悄然改变。他们逐渐认识 到过度消费并不能带来持久的幸福感，并且还可能导致资 源浪费和环境问题。 现如今，中国消费者不再盲目跟风“伪精致”、“伪奢侈”， 而是追求花更少的钱获得更优质的商品与服务。他们会跨 平台、多渠道比较产品价格、折扣优惠和买赠促销活动后， 货比三家后再下单。根据戴德梁行的调研，高达 76.4% 的 受访者经常会跨平台、多渠道比较产品价格、折扣优惠和 买赠促销活动后再购买。对于中国消费者而言，“可 以买贵的，但绝不能买贵了”才是硬道理。
与此同时，中国消费者更注重商品与服务的性价比、品质、 技术、特色、创新和情感，同时也更加关注品牌的社交媒 体传播能力。消费者支付高品牌溢价的消费主义时代已经 成为了过去式。根据戴德梁行的调研，服饰鞋包品类中， 影响消费者购买的主要因素，产品品质、性价比、产品设 计、健康和环保的重要性有所提升；而价格、品牌、潮流、 网红或明星效应，以及包装的重要性有所下降。食品饮料 品类中，影响消费者购买的主要因素，产品口味、健康、 潮流和环保的重要性有所提升；而价格、品牌、包装，以 及网红或明星效应的重要性有所下降，说明中国 消费者不再盲目追随大牌或明星代言，而是更加理性的选 择适合自己的产品与服务。
在技术革新的推动下，人们对 3C 产品、私家车和智能家 居的智能化、安全性、节能环保、人性化、个性化的要求 越来越高。根据戴德梁行的调研，中国消费者在选购 3C 产品、私家车或智能家居时，影响的主要因素中，产品功能、 科技创新、环保的重要性有所提升；品牌、网红或明星效应， 以及包装的重要性有所下降。 以购车为例，过去，中国消费者在购买私家车时，首要考 虑的是“三大件”，即发动机、变速箱和底盘。而如今在 新车的发布会上，语音控制、自动驾驶、“三电”技术、 大屏幕、冰箱及按摩沙发等成为了新品卖点。汽车的新“三 大件”变成了大屏幕电视、冰箱和按摩沙发。
在物质生活渐次丰盈的当下，中国消费者面对海量商品不 再盲目跟风大牌、“明星同款”或“网红爆款”。只有那 些向消费者提供质优价廉、有特色、有创新的商品与服务 品牌，才能够赢得他们的青睐和忠诚
