行业整体规模回升，“IP”与“AI”驱动长线变革。
疫情红利消失，全球游戏市场短暂调整后于 2023 年重返增长轨道。据中国音数协游戏工 委参与编写的《2023 年中国游戏出海研究报告》，2019 至 2023 年全球游戏市场从人民 币 10,410 亿元增长至人民币 11,774 亿元，年均复合增长率达 3.1%。2022 年，疫情红利 消退叠加通胀影响玩家购买力使全球游戏市场出现 7.0%的下滑。2023 年，尽管宏观经济 挑战尚未消散，全球游戏市场仍展现出明显的回暖迹象，同比增长 6.0%。虽该数据未完全 剔除通胀带来的名义增长，但我们认为，2022 年全球游戏市场的短期收缩更大程度上是特 殊时期结束后供需弹性驱动的自然现象，游戏作为娱乐行业的长期演进形态，前景乐观。
移动游戏占据主流，各端市场份额相对趋稳。根据咨询机构 Newzoo 测算，2019 至 2023 年全球游戏市场移动端、主机端、电脑端的市场份额持稳，在 2023 年的占比分别为 49%/29%/22%。我们认为，在 VR、AR 等新一代智能设备取得重大进展前，随着全球智能 手机渗透率趋于饱和，未来游戏在各渠道的市场占比不会发生显著变化。公司产品在主机 市场基本盘牢固，收购 Zynga 后移动游戏贡献大幅提升，有望通过多元业务支撑长期发展。
亚太市场占比收缩，北美及欧洲市场在后疫情时代展现韧性。咨询机构 Newzoo 测算数据 显示，亚太地区占据全球游戏市场的份额从 2020 年的 49%减少至 2023 年的 46%，我们 认为主要是近年移动端游戏增长红利衰退的影响。由于主机游戏在北美及欧洲的相对占比 更高，两地游戏市场展现出更强的韧性，2023 年合并市场份额较 2020 年增加了 1 pct。拉 美、中东及非洲属于新兴游戏市场，2023 年的合并市场份额较 2020 年增加了 2 pct。我们 预计，随着这些地区互联网设施的普及与中产阶级的扩大，对全球游戏收入的贡献将继续 提升。
小预算游戏主导市场，中等体量项目显著减少。以电脑端游戏为例，SteamDB 及调研机构 Video Game Insight 数据显示，2022 年 Steam 平台累计发布游戏 12,472 款，其中 99%来 自独立游戏发行商。2018-2022 年，AAA 游戏发行商的项目数量略有增长（91 VS 98），而 AA 游戏发行商的项目数量出现了明显下滑（103 VS 70）。受益于虚幻引擎等游戏引擎的发 展，如今独立游戏开发者更易制作出声画体验满足成熟工业标准的游戏，2024 年开年大爆 的《幻兽帕鲁》即来自独立游戏发行商 Pocketpair。据读娱报道，这款游戏上线前四天于 Steam 和 Xbox 的收入累计超过 1.62 亿美元。对比之下，中等预算游戏不仅工业水准无法 与 AAA 大作媲美，游戏价格和玩法灵活性较小预算游戏也略逊一筹。因此，我们认为中等 预算游戏的数量还会继续减少，近年以中等项目为主体业务的 Embracer Group 遭遇的财务 困境及微信小程序游戏的兴起，都是这一趋势的表征。
大预算游戏成本持续走高，资本密集趋势凸显。据《金融时报》报道，AAA 游戏的研发大 厂育碧 2023 年与游戏研发人员相关的平均资本投入较 2019 年涨超 30%，而游戏本体均价 仅提升约 16.7%。这一增幅的不对等增加了主机游戏研发商的风险，促使 AAA 游戏变成只 有头部企业才能参与的竞争。以 GTA 为例，据 BBC 和 Business Insider 报道，2008 年发 布的 GTA IV 累计成本约 1 亿美元，2013 年发布的 GTA V 累计成本约 2.65 亿美元，而对 于将在 2025 年发布的 GTA VI，这一数字很可能会达到 20 亿美元。此外，成本膨胀不仅局 限于主机游戏，据 21 世纪商业评论报道，米哈游创始人蔡浩宇曾公开表示，以移动端为主 的《原神》上线后每年需投入 2 亿美元开发和维护——这对于过去的手游是不可想象的。
焦点趋势二：行业集中度逐步提升
赢家通吃，头部厂商攫取了大部分游戏时长。以主机和电脑端为例，咨询机构 Newzoo 数 据显示，2023 年玩家的整体游戏时长略有下降，不同比例的月活跃用户月均游玩的游戏数 量基本持平，然而主流月活跃用户消费游戏的幕后发行商数量却自 2021 年起持续减少。根 据 Newzoo 数据，2023 年，30 家左右的发行商抢走了当年 80%的月活跃用户。这一趋势 表明，头部发行商正在发布更多成功的游戏产品，拿下更大的市场份额。
头部厂商并购活动频繁。疫情后，游戏行业的大额并购持续增长。市场调研机构 InvestGame 数据显示，2021 至 2023 年，行业内交易价值超 1 亿美元的并购的合计金额每年都高于 20 亿美元，2022、2023 年的合计金额甚至超过了前八年的总和。最具标志性的交易是 2023 年微软对动视暴雪的收购，以刷新记录的 687 亿美元大幅拉升了游戏行业并购的天花板。
焦点趋势三：跨媒体 IP 运营日趋成熟
越来越多的游戏衍生影视剧、动画正在获得商业成功。与以往饱受口碑争议不同，近年的 许多游改作品不仅受到评论界认可，商业表现同样可圈可点，其中最具代表性的是《超级 马力欧兄弟大电影》。据 Box Office Mojo 数据，该片全球票房累计超过 13.6 亿美元，是 2023 年全球电影票房亚军，也是动画电影的历史票房亚军，仅次于《冰雪奇缘 2》（2019 年的重 制版《狮子王》被迪士尼归类为真人电影，故不纳入统计）。据 Deadline 报道，加上流媒 体发行等院线外收入，《超级马力欧兄弟大电影》为制片厂带来的收益超过 5.59 亿美元， 是 2023 年盈利最多的电影。2024 年 3 月，IP 授权方任天堂已宣布将制作电影续集。
衍生作品开发已成为头部游戏长期运营的重要策略。据刺猬公社报道，2020 年，AAA 游戏 《赛博朋克 2077》发布前，CDPR 就宣布将制作游戏衍生动画《赛博朋克：边缘行者》， 并于 2022 年 9 月顺利播出。在该动画的推动下，一度口碑崩塌的《赛博朋克 2077》全平 台 DAU 重回百万。据 GameLook 报道，《英雄联盟：双城之战》播出后登顶 38 个国家和 地区的 NETFLIX 收视榜，在《英雄联盟》手游国服上线次月极大提高了游戏热度。对于一 款期望长线运营的游戏，衍生作品开发已从玩票式的营销噱头变为一项重要策略。我们观 察到，国内如《王者荣耀》、《原神》等头部游戏产品都已宣布了明确的衍生作品开发计划。
焦点趋势四：生成式 AI 加速产业变革
短期来看，生成式 AI 将进一步帮助行业降本增效。OpenAI 的前联合创始人兼首席科学家 Ilya Sutskever 曾在 2023 年英伟达 GTC 大会活动的公开谈话中提及，训练出能与 Dota 2 职业选手对抗的 AI 是其在 Open AI 完成的第一个大型项目。一直以来，游戏都是 AI 的重 要应用场景。据腾讯研究院，62%的游戏业受访者正在使用 AI 工具制作游戏内容；此外， 《2024 Unity 游戏业报告》数据显示，在使用 AI 技术之后，71%游戏工作室表示其研发和 运营效能得到了提升，这种效率的提升不仅体现在赋能单个内容创作者方面，还体现在有 效降低不同环节工作者的沟通成本方面。对比传统的判别式 AI，生成式 AI 能够加速降低游 戏的单位成本，大幅提高研发、推广、发行等环节的工作效率。
各类 AI 模型正在应用于游戏创作领域。以 StoryGames.AI 为例，据 InfiniteBox 幻式报道， 这是一款由 Buildbox 公司推出的基于人工智能技术的游戏创作工具，旨在能够帮助创作者 快速生成具有吸引力的游戏故事情节。用户只需回答一系列关于主角、故事发展和障碍的 问题，就可以在数分钟内生成一个完整的游戏故事情节：用户可以根据自己的需求选择不 同的创作方式，既可以通过回答问题的方式快速生成故事，也可以自由发挥想象力进行手 动创作。
长期而言，生成式 AI 有望通过革新游戏体验大幅提高行业收入规模。过往游戏产品创造沉 浸感的唯一途径是成本高昂的“堆料”，但最终实现的交互深度和广度仍然受限。以 NPC 为例，据游民星空报道，为提供更真实的体验，《荒野大镖客：救赎 2》累计邀请超 1,000 名演员扮演 NPC。这一方式不仅产生了巨大的演员成本，游戏编剧也必须花大量精力，穷 举玩家与 NPC 间的交互可能，仍难以还原现实世界的随机性，最终都会终止于某句固定台 本。对比之下，生成式 AI 驱动的 NPC 能够动态响应玩家行为，实现真正的开放式交互。 2024 年，育碧在游戏开发者大会展示了基于生成式 AI 创造的 NPC，能根据对话实时调整 回答，甚至当场生成新的游戏任务。我们认为，伴随基座模型能力的成长及广泛商用，未 来游戏产品的体验与形态会发生重大改变，兼容更多玩家，进而提高行业收入的天花板。
