刚需向可选切换，规模平稳向上。
市场规模平稳向上，短期景气度回升。家纺产品包括床上用品（套件、枕芯、被芯等）、盥洗用品（毛巾等）、客厅用品（墙布、桌布等）、餐厅用品（围裙等）、地面装饰品（地毯等）等，其中床上用品占比达 50%+，床品市场规模和家纺市场规模趋势一致。根据欧睿数据，2022 年床品市场规模为 1280 亿元，2009-2022 年CAGR 为6%，长期平稳向上。其中 2009-2012 年处于快速成长期，产能提升和专卖店兴起、结婚登记和住宅销售带来的供需动能推动行业增幅达 16%；2013-2018 年行业增长放缓，一方面结婚登记见顶、住宅销售放缓，另一方面供给过剩和电商冲击导致存货高企，行业增速回落至8%；2019-2022年受疫情扰动，市场规模呈现波动停摆。2023 年疫情放开后，婚庆需求集中释放以及政策催化地产频出，叠石桥家纺旺季景气指数已超过 2022 年历史低值，接近2020年水平，表现出较强的修复趋势。
刚需向可选切换，单身群体部分抵消结婚下行负向影响。1）结婚和搬家消费场景受挤压。根据头豹数据，家纺消费主要分为结婚、搬家、日常更新和团购四大场景，分别占比 40%/30%/20%/10%，且与结婚和住宅有密切联系。经测算，2009-2022 年期间床品市场规模（T+1）与住宅销售套数的相关性为0.37，床品市场规模与结婚登记人数的相关性为 0.76。结婚登记人数和住宅销售套数分别自2014年和2018年负增长，结婚和搬家的家纺消费场景受到明显挤压。 2）居家品质生活理念推动日常更换场景，消费频次和价格提升。睡眠问题成为长期困扰，《2022 中国国民健康睡眠白皮书》显示 3/4 的受访者有不同程度的睡眠问题。2015-2018年睡眠经济叠加消费升级、2020-2023 年睡眠经济叠加疫情催化，消费者更加注重居家品质生活，在床品方面主要有两大体现：第一，家纺更换频次提升，例如中家纺和艾媒咨询显示“我认为盖久了就应该更换”是消费者更换被芯的第二大原因；第二，价增成为驱动力，套件价格自 2019 年的 599 元提升至 2022 年的 675 元，CAGR 为4%，各种被价格自2019年的 521 元提升至 2022 年的 761 元，CAGR 为 13%。3）单身群体部分抵消结婚下行负向影响。2020 年全国平均初婚年龄为28.67岁，相较2010 年推迟近 4 年。晚婚现象并未消灭、只是递延高客单家纺消费场景，而且影响逐年递减。此外，单身群体约 2.4 亿人，远超结婚登记 700 万对。单身群体往往具备较强的健康、品质意识和消费能力，家纺消费频次和价格更高，由此可部分抵消结婚人数下行带来的负向拉动。
集齐时尚、舒适和功能，三位一体促产品升级。相比鞋服外品牌，消费者对于床品内品牌的品牌意识较为薄弱，品牌溢价相对有限，产品升级成为同质化突围的有效路径。富安娜主打艺术家纺；罗莱生活主推超柔产品；水星家纺占位被芯单品心智。家纺企业同时也在制造工艺和材质上提升产品的舒适性和功能性，100S 高支高密提供柔软贴身的体感；相比普通棉花，长绒棉、羽绒和蚕丝更为轻盈蓬松，保温锁热功能突出。除了基础功能提升以外，部分产品还提供抗菌、热敷等科技功能。
棉价走弱，成本改善。家纺的成本结构中原材料占比近80%，包括棉麻丝等天然纤维和粘胶纤维、涤纶等化学纤维，其中棉花占比过半。2021 年下半年至2022年上半年受供给紧张影响，棉价涨幅高达 60%，罗莱生活、水星家纺等件成本价承压。截至2024年5月31 日，国内棉花价格指数 16515 元/吨，进口棉价格指数15261 元/吨，棉价弱势波动、家纺原材料成本改善。
社交电商成为增长新高地，门店运营难度较大。因标准化、体积大、线上线下价差显著等属性，家纺的线上化率较高，2023 年水星家纺/富安娜/罗莱生活/梦洁股份四家上市公司的线上营收占比分别为 57%/40%/30%/23%。伴随流量转向，淘天等传统电商平台流量增长放缓，抖音等社交电商成为增长新高地。预计第三方电商平台的货币化率持续提升，而线下租金水平受资产价格下行和空置率影响呈现下降趋势，线上线下费率剪刀差收敛，叠加线下具备展示和体验的差异化功能，线下门店经济性凸显，有望重回增长通道。家纺店线下渠道以专卖店为主，基于场景和客群协同，常位于家居家具商圈。家纺因低频、中客单、陈列面积大等消费特征，店效和坪效较低，门店运营难度更大。根据中华全国商业信息中心，2023年全国重点大型零售家纺 CR10 为 40%+，线下中高端百货中心、购物中心集中度较高，街边店分散。
产业集聚，区域割据。历史原因、资源协同和政策扶持等因素造就了家纺产业集聚现象，华东地区江苏、浙江、山东等省份汇集了家纺产业集群，其中江苏拥有叠石桥、通州两大集群，产业链体系完整，产品销售占比全国 52%；浙江印染优势突出，以布艺家纺为主要产品；山东面料优势突出，主打创新和高端化。家纺的坪效和招商相对较弱，使得跨区域扩张进程较缓，呈现区域割据。梦洁股份/罗莱生活/富安娜分别以华中/华东/华南为基地市场，当地的营收占比分别为 62%/40%/27%。
生产和销售低壁垒造就分散格局。行业格局呈现金字塔，底部价位带存在上万家白牌小企业。2022 年 CR5 仅为 4.8%，与女装几乎持平，整体与2017 年相比未见明显提升趋势，罗莱生活和水星家纺分别得益于门店扩张和线上化市占率略有提升。格局分散主因生产和销售壁垒较低：一方面，相较于其他服装品类，家纺的设计和生产环节更为简化和标准化，低门槛和同质化使得行业陷入低价低质的无序竞争；另一方面，家纺适配电商渠道，货架电商、社交电商低门槛销货渠道催生了大量中小企业。 未来行业集中度提升有赖于头部企业在高价位带和线下渠道的相对优势。历史上，供给过剩、环保成本加大都曾使大量中小白牌企业出清。疫情期间，供需转弱导致规上企业数量从 2017 年的 1041 家降低至 2022 年的 973 家。预计未来行业集中度提升主要基于头部企业在高价位带和线下渠道的相对优势。罗莱生活、水星家纺、富安娜、洁丽雅、梦洁股份以品牌、产品、渠道优势占据头部价位带。头部企业依托更强的资金实力、品牌影响力和门店管理能力，优先享受连锁化红利。
