积极转型，重塑蒙娜丽莎核心竞争力。
下游直销模式占比触顶回落，收缩工程业务成行业共识。2020-2023 年，我 国精装房开盘套数从 325 万套大幅下滑至 93 万套。市场高速扩容红利期终结叠 加房地产相关违约风险发酵，头部建陶企业纷纷积极调整渠道战略，主动收缩对 接精装房集采需求的工程业务比重。
承接工程业务慎之又慎，公司主动收缩房地产客户订单。受益于精装房市场 高景气度，2018-2021 年公司工程业务收入高速增长，CAGR 达 41.49%。但 2022 年中报公司首次提出对房地产业务进行分类管控，主动收缩风险较大的房地产客 户的订单，或反映公司渠道转型工作就此开启。2022-2023 年，公司战略工程收 入分别为 26.24 亿元和 20.94 亿元，分别同比-23.18%和-20.21%；经销收入 36.04 亿元和 38.27 亿元，分别同比+0.96%和+6.17%。2024Q1 公司战略工程业务继续 大幅收缩，而经销业务收入占比提升至 71.17%。我们认为，近年来工程与经销渠 道增速的分化反映了公司渠道结构的重塑，短期或使收入承压，但远期看公司经 营模式更趋合理，现金流更为稳健的经销业务占比上升有望使公司经营风险显著 下降。
C 端零售表现优于大 B 工程，公司紧抓机遇渠道下沉。奥维云网地产大数据 显示，2024 年 1-4 月精装修市场新开盘楼盘项目个数 276 个，同比-17.9%；精装 套数 16.38 万套，同比-23.7%，均下滑较多，或反映战略工程业务重要来源增长 乏力。参考同期国家统计局数据，2024 年 1-4 月建筑及装潢材料类零售额绝对量 504 亿元，同比+0.6%，一定程度上反映 C 端零售表现相对工程端明显较好。公 司积极拥抱变化，力争打造全渠道优势，主要措施有： 1）传统渠道下沉潜力更大的乡镇市场：新基建、乡村振兴和新农村建设蕴含 巨大的市场潜力，2022 年 3 月，六部门发文联合开展“2022 年绿色建材下乡活 动”，蒙娜丽莎位列首批下乡活动产品清单及企业名录。借助绿色建材下乡活动， 有利于公司快速向乡镇级市场渗透，布局渠道下沉。2024 年 4 月，六部门再次发 文深入开展绿色建材下乡活动，并将范围拓展至全国，有望推动公司进一步布局 下沉市场。 2）拓宽多元化新兴渠道：公司不断拓宽渠道范围，如电商、直播、互联网家 装、设计师渠道等，实行多元化、多业态的全渠道市场战略。 3）布局产业链下游安装服务，强化零售体验：公司不断强化服务内容和能力， 为消费者提供免费量房、全案设计、铺贴指导、补退货等增值服务。公司打破陶瓷 产品的半成品属性，力推“微笑铺贴，品质交付”服务体系，可以确保一次性验收 交付，减少瓷砖施工的投诉问题，提高终端用户体验。
坚持产品创新驱动，行业下行但公司研发动力不减。公司重视产品研发，2014- 2023 年，公司研发费用从 0.40 亿元增长至 2.14 亿元。2024Q1，公司研发费用 率提升至 3.90%，同比增加 0.6 个百分点。专利方面，截至 2023 年底，公司共有 专利 1169 件，其中发明专利 299 件（含国外发明专利 9 件），实用新型专利 185 件，外观设计 685 件，近三年发明专利与实用新型专利数目均保持增长，彰显公 司创新热情。
市场热销品类不断优化升级，产品结构更趋合理。从分品类营业收入看，艺 术系列与花色最丰富的瓷质有釉砖为公司核心产品，收入规模从 2014 年的 5.02 亿元增长至 2023 年的 45.24 亿元，CAGR 达 27.68%；主打薄型化、功能化卖点 的陶瓷板、薄型陶瓷砖增长同样迅猛，收入规模从 2014 年的 1.03 亿元增长至 2023 年的 6.88 亿元，CAGR 达 23.46%，并晋升第二大收入贡献的产品。据蒙娜 丽莎官网，公司近期主推的“国风·时光”、“罗马超石代”、“连纹背景墙”、“银河 星辰”等系列均为陶瓷板产品，高端线同时有“大师定制艺术岩板”系列覆盖艺术岩板市场蓝海，一定程度反映了公司产品结构变革方向积极适应建筑陶瓷薄型化、 功能化、个性化的市场发展趋势。
岩板较多种建材具备性能优势，有望开辟建陶新增长点。岩板产品是一种理 化性能优异、具备多种建材替代潜力的新型建筑材料，使得建筑陶瓷于传统应用 之外，可开发出更多定位家居领域的功能性用途，如作为橱柜领域的板材、家电 领域的岩板饰面、以及利用抗污、抗菌性优势成为厨房台面的理想选择等。因此 岩板是建陶企业进军大家居战略的重要载体，有望成为重要发展品类之一。
公司深耕岩板领域十余年，构建独特竞争优势。据智研咨询，2023 年我国岩 板产量为 22850 万平方米，需求量为 19595 万平方米，同比分别增长 18.70%和21.24%，市场规模达到 212.42 亿元，在传统瓷砖品类趋于饱和的情况下，大规 格、高性能陶瓷岩板有望成为建陶厂商理想的赛道切换方向之一。蒙娜丽莎作为 第 17 届中国陶瓷行业新锐榜认证的“岩板龙头企业”，竞争优势显著：
1）从应用领域看，2014 年蒙娜丽莎全资子公司绿屋建科成立，成为集团旗 下的专业板材整体解决方案供应服务商，后于 2018 年公司与石功夫发布“超石代 岩板——第四代厨房板材应用整体解决方案”，开拓以厨房板材为代表的整体家居 定制领域渠道，开拓了“大而全”的建筑岩板、定制家具岩板、成品家具岩板、家 电岩板四大品类的家居产品应用。同时公司联合知名艺术家开发“小而美”的大 师定制美学岩板系列，在功能性与艺术性上均可满足消费者独特需求。
2）从品牌矩阵看，蒙娜丽莎集团包含“蒙娜丽莎”、“QD”和“美尔奇”三 大子品牌，三者均含岩板产品，但定位互有不同，可实现各类岩板消费群体的全 覆盖。除全品类的主流核心品牌蒙娜丽莎外，QD 为蒙娜丽莎集团旗下轻时尚品 牌，产品和设计风格定位面向广大年轻消费群体；美尔奇为蒙娜丽莎集团旗下潮 奢岩板品牌，致力于为追求高品质生活的用户提供性能卓越、美学效果独特的岩 板产品，满足家居高端定制需求。同时公司连续多年稳居房建供应链综合实力岩 板类品牌前二，彰显在岩板相关领域良好的竞争力与市场口碑。
3）从研发投入看，公司以市场需求为导向，加大新产品研发力度，重点发力 岩板、薄型陶瓷砖领域，通过装备升级、工艺改进、设计赋能等，提升产品的市场 竞争力。
3.1. 因地制宜，产能布局发挥优势互补
公司拥有四大生产基地，产能布局充分考虑优势互补。截至 2024 年 3 月末， 公司佛山、清远，广西藤县和江西高安四个基地拥有年产能合计 1.49 亿平方米， 综合来看与马可波罗、东鹏控股、新明珠同处于行业第一梯队。在产能布局的考 量方面，公司通过充分发挥各个基地的比较优势以增强公司的市场竞争力。 1）广东佛山西樵生产基地为公司总部，截至 2024 年 3 月末拥有 16 条产线， 合计年产能 3550 万平方米，其中 2 条产线为特种高性能陶瓷板生产线。西樵基 地依托佛山陶瓷领先的区域品牌优势和成熟的产业集群，大力强化对新技术、新 产品的研发与生产； 2）广东清远生产基地截至 2024 年 3 月末拥有 5 条产线，合计年产能 1500万平方米，依托广东制造业的优势和丰富的原材料，成为西樵基地的重要补充； 3）广西藤县桂蒙生产基地规划建设 11 条生产线，一期工程 7 条生产线已于 2021 年投产，当前合计年产能 5200 万平方米。二期项目截至 2024 年 3 月末尚 有 4 条产线在建，规划生产高性能瓷砖和大规格陶瓷板类别产品为主，未来合计 总年产能达 8822 万平方米。桂蒙基地拥有丰富的陶瓷生产原料、便利的交通运输 条件，以及较大的招商引资力度，有力凸现公司产能优势； 4）江西高安生产基地截至 2024 年 3 月末拥有 9 条生产线，合计年产能 4600 万平方米，为公司收购普京陶瓷旗下至美善德取得，具备较为成熟的产业链优势、 运输和销售半径等优势，同时区位优势明显，可辐射国内消费市场最密集的华东 区域。
3.2. 低碳高效转型，节约能源用量
能源成本占比逐年上升，节能低碳转型箭在弦上。参考蒙娜丽莎近三年披露 的成本结构数据，2021-2023 年公司直接材料占总成本比例较为稳定，但燃料动 力占总成本比例与单位成本均呈逐年上升趋势，至 2023 年底燃料动力已占总体 成本的 33.71%，位居第一大成本构成。我们认为在行业竞争激烈、价格端提价预 期不强的背景下，若蒙娜丽莎低碳高效转型顺利，将有机会打开毛利改善空间。
布局创新减碳，挖掘差异化能源降本空间。蒙娜丽莎秉持“环保治理，没有 句号，只有逗号”的理念，持续投入低碳转型。环保政策趋严大背景下，公司旗下 四大基地均主动承担社会责任，致力于构建清洁低碳安全高效的能源体系：广西 藤县生产基地在当地允许烧煤制气的情况下全部采用天然气，2019-2020 年清远 生产基地与西樵生产基地先后完成 100%天然气改造，江西生产基地也在全面着 手天然气改造的规划。同时因行业普遍面临天然气改造推高生产燃料成本的问题， 公司率先布局创新减碳，如应用节能技术、利用可再生能源、余热回收、智能能源 管理、屋顶光伏发电等，有望使用差异化方式挖掘未来能源端降本空间。
最大屋顶光伏项目并网，通过清洁能源降低电力成本。2024 年 3 月，中国 迄今为止单体容量最大的工商业屋顶分布式光伏在蒙娜丽莎广西基地正式启用， 总装机容量为 85.34MWp，覆盖屋顶面积达 64 万㎡，投运后预计年平均发电量为 8166 万 kWh，每年可节约标准煤 3.27 万吨，减少碳排放 8.14 万吨，有望助力公 司继续向低碳高效生产转型发展。
薄型化亦是减量减耗措施之一，成为激烈竞争下公司降低成本的主要措施。 薄型建陶产品因重量轻、用料少等特性，更符合陶瓷产业绿色节能生产的目标。 据蒙娜丽莎集团披露，其陶瓷薄板产品与传统陶瓷砖相比，可实现同等面积节材 40%以上，综合能耗降低 25%以上，减少二氧化碳等污染物排放 20%左右，并节 约了物流运输成本，减轻建筑物荷载，降低物流、建筑施工环节的碳排放。我们认 为，薄型化是公司在环保政策趋紧下有效降本的竞争优势之一，毛利改善空间有 望打开。
3.3. “数智”转型+“三美”管理，提高管理及生产效率
建陶行业数智化转型升级探路先锋，领先构建智能制造体系。2022 年，蒙娜丽莎建成特高板数智化示范车间，将新一代信息技术与制造技术融合，打通各 个环节的数据壁垒，形成覆盖各层面的互通网络，提升了企业的资源配置优化、 生产管理精细化和智能决策科学化水平，使公司数控装备占有率超过 90%、平均 装车时间缩短 7 分钟、单位产品综合能耗降低 9.69%，并入选佛山市一级数字化 智能化示范工厂，入选工信部“2023 年建材工业智能制造数字转型典型案例”。
独特“三美”质量管理模式，高标准塑造高形象。2015 年，蒙娜丽莎将陶瓷 与艺术、绿色、智能相融合，内化出“三美质量管理模式”，将陶瓷产品的质量管 理与艺术化、绿色化、智能化发展相融合，为品牌的高端化建设提供了更全面、更 有力的支撑。此模式下，蒙娜丽莎严苛执行 1153 项企业内控标准，产品韧性、吸 水率、放射性水平、平整度、防摩擦系数等质量关键核心特性指标达到甚至优于 国际水平，带动着全行业的标准建立和提升。
