王旗变换的逻辑推演。
建国之后百业待兴，泸州老窖以酿造技艺领导行业，开枝散叶铺垫“浓香天下”的行业 格局。1952 年第一届全国评酒会确定了茅台酒、汾酒、泸州大曲酒和西凤酒在内的四大 名酒，成为首批全国名牌。会后国家组织专家组分别对茅、汾、泸三种代表工艺进行查 定试点，向全国快速普及以提升白酒品质与产能，泸州老窖大曲酒酿造工艺最先被列入 重点研究课题。泸州老窖先后举办 27 期酿酒科技技术培训班，为全国各地酒厂培养数 千名技术骨干，1959 年成书的《泸州老窖大曲酒》成为新中国第一本白酒酿造专业教科 书1。泸州老窖是首个突破百万级规模的酒企2，为浓香工艺普及全国做出巨大贡献，也 为日后浓香型白酒形成集群占据全国 75%市场份额的格局奠定基础。
在各大酒企恢复正常生产后，我国白酒行业的领军品牌大体经历了三次更迭，分别是上 世纪 90 年代前的汾酒、90 年代至 2010 前后的五粮液，以及持续至今的茅台。每一次 品牌更迭的背后，不仅反映了三大主流香型各自独特的产业特征，也体现了与时代发展 相匹配的红利；三次更迭的契机，均源于当时领军品牌所采取的成功战略已不再完全适 应新的时代需求，既有偶然性也有必然性，它们共同塑造了我国白酒行业的现有格局。 80 年代前，由于物资相对紧张，实行计划经济，白酒生产耗粮量大，受到严格控制； 清香型白酒在这一时期以生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高等优势，迎合了当时 物资短缺下日益增长的消费需求，受到消费者的广泛欢迎。汾酒作为清香型白酒的代表， 抓住历史机遇实现快速发展，1979 年开始大力挖潜改造，第二年产量提高 3200 余吨； 1985 年汾酒产能翻番达到 11500 余吨，成为全国最大的名白酒生产基地3。汾酒产销量 遥遥领先，1988 年获得首届中国酒文化节最高荣誉奖“王冠奖”，随后连续 6 年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名，得到了“汾老大”的称号。
80 年代大包干的兴起使国内的粮食产量实现爆发式增长，在粮食富足和川酒“人工窖 泥技术”取得突破的条件下，口感和香气更加浓郁醇厚的浓香型白酒开始流行。1988 年国家放开名酒价格管制，酒企开始自主经营，自主定价，茅台、五粮液等名酒大胆提 价，而汾酒和泸州老窖选择走民酒战略，随着时间的推移，这种价格差异逐渐转化为消 费者心中酒质差距的心理印象。这一现象反映出消费者在购买白酒时，除了关注产品本 身的品质和口感外，也越来越重视品牌效应和价格所传递的信号。酒企的定价策略和市 场定位，对消费者的购买决策产生了重要影响。1998 年发生的“朔州假酒案”堪称行业 巨大“黑天鹅”，汾酒遭受牵连致份额大量丢失，叠加 2001 年消费税加收“从量税”影 响，客观上加速了行业交替进程。
酒厂只管生产不管销售的模式发生改变，1991 年起草的《中华人民共和国酒类管理条 例》（草案）打开了酒类专卖制到经营许可制的转变，职业批发商逐渐取代了原来国有 糖酒公司的统购统销模式，开启了大型经销商为主导的大流通时代。对于已形成品牌价 值基础的五粮液，低成本快速扩张市场成为首要问题。公司推行大商制的渠道模式，借 助大经销商在当地的现成渠道快速铺货，而不用投入过多的渠道拓展费用；并首创 OEM 代工+买断经营模式，由经销商买断酒厂旗下品牌经营权并全权负责，所有权仍在酒厂。 1994 年五粮液与福建邵武糖酒公司合作推出 OEM 品牌“五粮醇”，并由该公司买断“五 粮醇”品牌全国总经销权，第二年销售量就高达 1670 吨，之后更是创下 8580 吨的销售 纪录5；“五粮春”、“浏阳河”、“金六福”等品牌也是这一模式下的成功案例。同年，五 粮液提价近百元，高于飞天茅台价格，上半年实现翻倍增长，年底在全国利税十大白酒 企业排名第一6；1995 年，五粮液被世界统计大会授予“中国酒业大王”称号。这一时 期还发生了鲁酒的“标王”事件，显示出大众对品牌的认识尚处萌芽阶段，“声量”大小 是消费者建立品牌认知的重要依据。“标王”事件的另一个影响是对川酒的口碑起到提升 效果，助推川酒走向全国。
2001 年中国加入 WTO 后，爆发的政商务需求带动名酒消费快速成长，白酒行业进入 量价齐升的“黄金十年”。茅台在 2004 年利润超越五粮液，2006 年零售价超越五粮液， 2008 年出厂价赶超五粮液，2008 年营收首次超越五粮液，并在 2013 年后持续拉开 距离，完成全面超车。这一结果由多方面因素造成：
1） 高速发展后，五粮液未能及时化解大商制及 OEM 模式隐藏的问题。当白酒市场 由蓝海进入红海，五粮液的充分放权也造成了其对渠道的控制力薄弱，市场定价 由大商掌握，酒厂对市场变化的响应不敏感；在市场竞争加剧，酒企过快提价压 缩渠道利润的情况下，酒商为保自身利润出现串货、甩货等行为，而酒企过度依 赖大商，对乱象管理乏力，造成在高端市场的竞争力下降，增长质量出现问题。 2005-2008 年五粮液前五大经销商销售总额占比超过 70%，同期茅台占比在 10% 左右；2010 年后五粮液大商制问题得到显著改观，比例降至 20%以下。
2） 五粮液 OEM 创造的子品牌众多，最多时达上千个7，开始稀释五粮液的主品牌， 由于贴牌产品质量良莠不齐，大量“普五”的仿制产品令消费者难以分辨，对普 五“价值标签”的高端形象造成极大伤害。同时，大商制在一定程度上也放大了 OEM 模式的弊端，一些大经销商为了追求更高的利润，更倾向于推广自己的定 制品牌，而非五粮液的主品牌，这种做法进一步削弱了主品牌的市场地位。在酒 厂开始回收和清理这些贴牌产品的过程中，也遭遇了一定程度的阻力。
3） 早期茅台受限于人才和工艺不够规范完善，扩产计划进展缓慢，至 1992 年仅形 成了 2000 吨产能，茅台也长期处于“计划加批条”的经营状态；完成工艺改进 后，茅台驶入扩产快车道，仅用 3 年实现接近翻番8。贵州茅台年报显示，2001 年上市当年茅台基酒产量为 8610 吨，至 2011 年增长至 3.95 万吨，10 年 CAGR 达到 16.5%。尽管与五粮液 20 万吨产能仍存在较大差距，但产能的及时突破和 快速扩张为茅台提供了坚实的基础，在“黄金十年”的窗口期，更好地走向市场， 触达更远的消费者，满足更多的消费需求，成功把握住这一重要的发展机遇。
4） 茅台精准利用了其独特的历史文化基因，对核心消费群体进行了深入的培育和耕 耘；同时茅台在核心渠道上，对品牌进行了成功的标签化打造。
5） 浓香酒“大而全”：得益于老窖早期的技术输出、川酒先发的产业集群、以及五 粮液长期的品牌引领，最高占据 7 成市场份额，覆盖从大众到高端全价格带；酱 香酒“小而精”：由于工艺复杂、生产周期长、生产成本高、出酒率低的特点， 以及“离开茅台镇就生产不出茅台酒”的认知，茅台酒具备天然的“稀缺属性”， 聚焦的价格带持续增强消费者对茅台的高端认知。2002 年，高度茅台酒的毛利 率为 82.88%，而五粮液高档酒的毛利率只有 67.39%，此时茅台出厂价还低于五粮液，可以看出茅台的定价策略从一开始就比五粮液更极致。
6） 通胀、金融危机和“四万亿计划”的意外催化。2007 年国际原油价格上涨和国 内用工荒造成通胀抬头；2008 年在美国次贷危机影响下我国出台“四万亿计划”， 固定资产投资增速、M2 增速快速上升，在带来开工热的同时，大量资金涌入房 地产和商品市场。由于茅台酒产量低，历史价格坚挺，被认为是抗通胀的理想标 的，因此在正常的消费需求之外，还吸引大量以投资收藏为目的的社会资金争相 购买。2010 年春节后茅台持续缺货，价格从 800 元一路上升至 2012 年 2000 元 峰值，一举奠定了其“第一高价酒”的地位；与五粮液大幅拉开的价格差距，逐 渐重塑了消费者的品牌认知。来自产业外的意外力量，加速了新老霸主的角力分 晓。
