平台经济的兴起，在引导消费需求、挖掘消费热点、推动消 费升级等方面，日益发挥显著作用，带动了国货“潮品”消费、绿色健康消费、文娱旅游 消费、生活服务消费及智能家居消费等一大批新消费增长点加速形成。
（一）国货“潮品”消费表现抢眼，成为数字消费增长亮点 国货“潮品”是优质国产品牌与优秀传统文化的碰撞与交融，代表着品质和时尚消费 的潮流与趋势。当前，国货“潮品”消费已成为数字消费领域最具确定性、表现最亮眼的 消费增长领域之一。数据显示，2019-2022 年在具备一定销售规模的品牌中，国货商品的成 交额增速比销量增速高出 1.2 倍，人均消费金额的增速超过 70%30。2023 年“双 11”全品 类统计口径下，网络零售额排名前 20 的品牌中，国产品牌占据 11 席31。从用户情况来看， 消费者对国货“潮品”的消费热情不断攀升，37.5%的网购用户近年国货“潮品”消费支 出占比有所增长。
（二）数字平台是国货“潮品”消费购买及决策的重要渠道 近六成用户在网上购买国货“潮品”。数字平台正在成为国货“潮品”消费的主力场。 数据显示，近半年“在网上购买过”国货产品的用户，占网购用户总数的 58.3%。数字平 台利用大数据和算法技术，根据用户反馈推荐其感兴趣的国潮元素商品，实现供需精准对接，释放潜在消费需求。通过品牌官方网站、小程序、社交媒体及短视频等线上销售和营 销渠道，老字号、知名品牌、新品牌能可找到适合自己的渠道，获得销售增长和品牌建设 的发展机会。数据显示，全国 388家老字号品牌超 97%已拓展了线上渠道32；中小企业有线 上门店企业占样本总数比重从 2023年一季度的 67.7%升至四季度的 77.4%，上升 9.7个百分 点33；近六成（59.7%）受访企业主表示线上订单的份额及商品交易总额比重逐渐增长34。
社交、短视频等平台成为消费者购买决策重要影响载体。社交平台、电商平台及短视 频直播等新媒介，成为影响消费者国货“潮品”消费决策的重要因素，形成了种草、下单、 分享的决策路径。数据显示，34.1%的网购用户认为“短视频和直播间总是更能激发消费 热情”；28.6%的网购用户“购买到满意商品会在平台分享体验”；25.1%的网购用户“会被 小红书、微信等社交平台推荐影响消费”。“新中式穿搭”“古韵国风”等国货“潮品”消费 主题、“郁美净终于通网了”“蜂花捡箱子”等老国货品牌新闻、“成分党”介绍国货美妆不 输国际大牌等科普宣传，均是通过社交媒体、短视频等自媒体在网络广为传播，进而引起 广大消费者的国货情怀和情感共鸣。
（三）文化自信和制造业升级是国货“潮品”消费增长强大动 力 爱国热情和文化自信是国货“潮品”消费增长的重要动力。数据显示，选购国货“潮 品”的原因为“支持本土品牌和国家发展”和“认为文化自信和民族自豪感、价值认同感” 的用户比例，占国货“潮品”消费用户的 75.2%和 56.1%。 制造业转型升级是国货“潮品”消费增长的坚实基础。2023 年中国 500 强企业中制造 业企业占比超过一半35。。制造业企业通过不断产品创新、技术升级、数字化转型等逐步实 现产品品质和品牌价值的提升，为国货“潮品”提供了有力的供给支撑，让消费者对本土 品牌品质更有信心。数据显示，选购国货“潮品”的原因为“品质质量已不输国外品牌” 和“国产品牌具备性价比优势”用户比例最高，分别占国货“潮品”消费用户的 66.5%和 61.0%。
（四）日用品、食品饮料和鞋服成为国货“潮品”三大热门品 类 从满足个性化消费需求的服装鞋帽，到平价好用不输大牌的国产美妆，再到营养美味 的休闲食品和饮料，国货“潮品”在多个消费品类领域影响力与日俱增。从用户使用来看， 生活日用品、食品饮料和服装鞋帽是网民购买国货“潮品”最主要的三大品类，购买相关 品类的用户，分别占国货“潮品”消费用户的 63.0%、47.1%和 38.1%。其中美妆护肤国货 品牌在 2023年销售额首次超过外资品牌36。此外，32.2%的国货用户选择购买国产手机数码 产品及通讯器材，14.4%的用户选择购买国产汽车及汽车用品。华为 Mate60“遥遥领先”， 理想、小米等国产新能源汽车火爆销售，均反映出消费者对国产品牌的日益认可。
（一）绿色消费理念深入人心，互联网推动构建绿色消费场景 绿色消费理念逐渐深入人心，相关消费用户占比近三成。2023 年，《关于健全废旧家 电家具等再生资源回收体系的通知》《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》 《推动消费品以旧换新行动方案》等促进绿色消费的相关政策陆续出台，进一步推动绿色 消费增长。数据显示，最近半年购买过绿色环保、可循环利用及低碳减排等绿色商品的用 户，占网购用户的 25.0%。其中，新能源汽车成为重要增长引擎。我国新能源汽车产销连 续 9 年全球第一。从消费类型来看，绿色消费业态已覆盖从原材料到功能、包装设计等各 环节。数据显示，小包装产品、节能家电、有机原生态食品等绿色产品最受青睐，近半年 消费用户分别占绿色消费用户的 54.9%、38.7%和 35.7%，此外，试用装产品、一人食小份 餐、环保家居建材等绿色产品消费也广受消费者青睐。从消费场景来看，二手电商、共享 经济等互联网新业态模式，持续丰富绿色消费场景。二手闲置交易方面，二手交易相关新 设企业数量持续增长，其中 2022 年新设企业数量已超过 35 万家，2020-2022 年连续三年同比增速均保持在 30%以上37。数据显示，近半年购买过二手商品的网购用户比例达 12.2%。 共享经济方面，2022 年市场交易规模已接近 4 万亿元38，近半年购买过共享单车等共享商 品服务的用户占到绿色消费用户的 27.3%。共享单车、共享充电宝等共享商品和服务持续 完善，依托互联网平台实现交通出行、日常生活等领域闲置资源的再利用、再循环，助力 经济社会和环境的绿色与可持续发展。
（二）健康消费意识逐步增强，营养健康等健康消费潜力巨大 根据《健康中国 2030 规划纲要》，到 2030 年我国健康产业产值将达到 16 万亿元，大 健康产业将成为 21 世纪最具发展潜力的产业。随着消费者健康意识增强，对于科学营养等 预防性健康消费的需求增长强劲。数据显示，最近一年，用户关于零糖、低糖、代糖的搜 索增长45%，滋补保健品增长150%，低碳、零碳、有机等关键词搜索量近5年增长4倍39。 从用户购买率来看，数据显示，最近半年购买过健康和养生类产品的用户，占网购用户的 26.1%。从细分需求来看，营养健康、疾病治疗和科学运动的健康消费占比排名前三位， 占健康和养生类产品消费用户的比重分别为 70.9%、39.4%和 34.8%，此外健康科普服务和 食品安全消费分别占比 32.5%和 32.1%。从产品品类来看，维生素等保健品、药品及医疗器 械、智能健康设备是最受欢迎的健康类消费品，近半年购买相关产品的用户占健康和养生 类产品消费用户的比重分别达 56.2%、35.5%和 30.2%。
（一）在线文娱消费保持高速增长，互联网助力文娱新业态蓬 勃发展 商务部数据显示，2023 年，在线文娱销售额增长 102.2%，保持高速增长势头。据国家 统计局数据，规模以上企业中，与互联网服务和数字内容相关的门类如游戏、网络视听等 增速领先且继续保持两位数增长。短视频精品化、微短剧井喷、优质网剧迭出，在线文娱 应用的繁荣发展，持续丰富了人民群众的文化娱乐生活，推动在线文娱消费成为数字消费 最活跃的领域之一。网剧、网文、网游等数字内容更是成为“文化新三样”成功出海，持 续扩大我国文化产业影响力。从使用率来看，短视频在网民中基本实现普及，使用率接近 100%；网络音乐使过半，达到 65.4%；网络游戏、网络文学、网络电台使用率分别达 47.7%、47.6%和 30.4%。从付费率来看，消费者对文化娱乐类数字应用表现出较强消费意 愿。其中，电影电视剧等长视频、网络音乐和网络游戏付费率最高，分别达到 28.7%、23.9% 和 16.0%。
（二）旅游出行消费强势回暖，商旅文体联动打造 IP 热点 2023 年，受线下消费复苏带动，旅游出行消费持续反弹回暖，成为数字消费增长最快 的热点领域。国内出游人次 48.91亿，同比增长 93.3%；国内游客出游总花费 4.91 万亿元， 同比增长 140.3%40。。互联网平台在推动用户增长、打造旅行新消费模式、创新旅行消费场 景等方面发挥着积极作用：在线旅行预订应用加速普及，用户规模快速增长。截至 2023 年 12 月，我国在线旅行预订用户规模达 5.09 亿人，同比增长超过 20%。短视频、社交平台文 旅内容持续刷屏，形成“线上种草线下打卡”的出行新模式，打造出“淄博烧烤”“哈尔滨 冰雪游”“天水麻辣烫”等多个文旅 IP 和“特种兵游”“盲盒式旅游”“城市漫步”等差异 化旅游消费热点，带动各地旅游市场持续升温。商、旅、文、体线上线下数字联动，成功 打造“露营经济”“夜经济”等旅游消费新场景，推动相关消费进一步增长。2023 年，在 线旅游市场销售额增长 237.5%，线上销售的旅游产品、景点门票分别增长 299.8%和 205.3%41。
（一）生活服务相关产业占服务业比重接近三成 随着高质量发展加快推进，服务消费占居民消费中的比重不断提升。国家统计局数据 显示，2023 年，服务业增加值占到国内生产总值的比重为 54.6%，对经济增长的贡献率超 过 60%。商品零售额增长 5.8%，服务零售额比上年增长 20.0%，服务零售额增速明显超过 商品零售额42。居民人均服务性消费支出增长 14.4%，占人均消费支出比重达 45.2%，比上 年提高 2 个百分点。从细分领域来看，生活服务相关产业占服务业近三成。根据中国连锁 经营协会定义划分，与日常生活服务相关的批发零售业、住宿餐饮业以及租赁和商务服务 业可视为生活服务产业，2023 年三者增加值之和达 18.8 万亿元，占到服务业的比重约 27.4%43。
（二）以“上门服务”为履约方式的生活服务消费快速增长 以网上外卖、在线家政保洁及在线维修服务等为代表的本地生活服务消费保持较快增 长。2023 年，在线餐饮销售额增长 29.1%，占餐饮消费总额比重进一步提高到 22.2%44；在 线家政、洗涤、维修等服务消费快速增长，美团平台相关服务交易额同比翻倍增长，20-35 岁消费者占七成45；网约车平台数和订单量显著增长，网约车监管信息交互系统 2023 年全 年共收到订单信息 91.14亿单，同比增长 30.76%。截至 2023年 12月，网上外卖、网约车、 互联网医疗的用户规模分别达 5.45亿人、5.28亿人、4.14 亿人，使用率分别达 49.9%、48.3% 和 37.9%。生活服务的数字化、智能化不断让居民享受到“服务到家”的方便快捷。
